男人是瑜伽服的下一个风口? 这家公司靠他们拯救了股价

摘要：被誉为加拿大第一专业运动品牌的Lululemon在2017年初股价下跌了25%。不过，它迅速调整了策略：1、做男人的生意；2、国际扩张，特别是中国。

●男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。Lululemon方面表示，目前，该公司的男装业务约占其总收入的20％，男性消费者仅为新客户的30％；

●2017年将大幅增加男装门店数量，还将在门店里安置更多的“男性品牌大使”；

●2015年11月，Lululemon天猫旗舰店开张。公司CEO表示，品牌和天猫的合作，看中的是天猫上庞大的中国新中产群体，这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合。

文/ 新零售智库研究员 壹壹

受实体店铺销售不振，及电商发展势头趋缓的影响，被誉为加拿大第一专业运动品牌的Lululemon在2017年初股价下跌了25%。不过，这家公司很快调整了策略，第二季度财报在营收和利润上都超过了市场预期，发布当天股价上涨了近17%。

让Lululemon重振旗鼓的是两大策略：做男人的生意；国际扩张，特别是中国市场。

“贩卖生活方式”的品牌

1998年的一天，Lululemon创始人Chip Wilson在上瑜伽课时发现，大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，这种衣服既不贴身也不容易排汗。于是Lululemon诞生了。依托一个小型设计室、一家零售店和一间瑜伽馆，Wilson根据瑜伽学员的反馈意见设计产品并加以改进。

品牌成立不久，就在温哥华本地广受赞誉，并迅速向其他城市扩张。为了让顾客产生更大的黏性，Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。与此同时，Lululemon的社区宣传和经营也十分完善，它将瑜伽变成了众人参与的集体活动。在曼哈顿的公园， Lululemon每周举办开放式瑜伽课，每次都有好几百名女性穿着Lululemon的瑜伽服参加。此外，Lululemon还在社区有着许多“品牌大使”，他们不是明星，却是社区红人，在他们的影响和推广下，越来越多的人成了Lululemen的拥趸。如今，Lululemon的铁杆粉丝遍布世界各地，她们被称为“露露粉”。

商业媒体Investopedia撰文，Lululemon的成功，在于它成功贩卖了一种以瑜伽为代表的生活方式，而不仅仅是产品本身。文章认为，近年来，一种自我提升的生活态度正在流行，而来自调研机构的数据显示，相比奢侈的物质消费，千禧一代更倾向于把钱花在有价值的活动和体验上，比如精品健身课程、旅行等。

不过，从2016年开始，这个以贩卖生活方式闻名的品牌遇到了问题。《福布斯》杂志在《Lululemon是否已经失去了光环？》一文中指出，市场上出现的一系列价格更低的竞争者，开始蚕食Lululemon的地盘。著名休闲服饰品牌Gap推出了运动品牌Athleta, 同时还照搬了Lululemon“品牌大使”的社区宣传推广方式。Calvin Klein、Nike以及 Under Armour 这样的大牌也纷纷推出了类似的产品线，竞争目标都直指Lululemon。

进入2017年以来，整个北美运动服市场都面临着放缓的挑战，Lululemon不得不另辟奚径。

另类自救法——男装市场

Lululemon最近宣布关闭其部分面向青少年群体的Ivivva门店，以增加对另一个市场——男装市场的关注，男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。目前，该公司的男装业务约占其总收入的20％，男性消费者仅为新客户的30％。为了配合新的业务战略，公司希望到2020年时，将这一类别的营业收入提高到25％，达10亿美元。

Lululemon从几年前才开始关注男性市场。作为一个因女性瑜伽服而闻名的品牌，其最大的挑战是说服男性消费者放弃像耐克、Under Armour等生来就携带“男性基因”的运动服饰巨头。对此，Lululemon 的解决方案是：强调品牌的科技属性。

事实上，Lululemon一直致力于强调自己产品的科技属性。在女性产品方面，其招牌Nulux面料制作的一系列运动服饰因为轻巧、吸汗能力强而受到市场追捧。而最近，品牌花费两年时间，结合力学、神经学、行为心理学等等不同领域的前沿研究，推出了一款高科技女性运动内衣，希望能满足市场上更为专业的运动女性的需求。

针对男性市场，Lululemon专门推出了几个“爆款”。其中，运动裤ABC除了有抗皱功能之外，还通过更为科学的设计，“给了男孩子们更多的空间”，让男性在运动过程中更为舒适。《彭博商业周刊》在报道中指出，ABC运动裤拉动了Lululemon 2016年第三季度的男装销售量，销量上升幅度达到4%。

Lululemon CEO波德万（Laurent Potdevin）认为，Lululemon本来就是一家科技公司，而不是服装公司，因此让男性顾客爱上其产品并不难，关键是如何能让更多的男性顾客接触到这个品牌，体验旗下的产品。

波德万于2013年12月被任命为Lululemon 的CEO，在此之前，他曾帮助两位前东家成功进行了跨性别的销售。在2011年至2013年担任美国鞋履品牌Toms的董事长期间，波德万为其带来了更多男性消费者；而在更早之前，他担任伯顿滑雪板（Burton Snowboards）的CEO时，曾帮助该品牌吸引了许多的女性消费者。

看到了男性市场潜力的Lululemon决定在2017年大幅增加男装门店数量，还将在门店里安置更多的“男性品牌大使”，为男性顾客带来更加专业的产品介绍和购买建议。此外，考虑到Lululemon的名字更具女性气质，新的男装负责人对Lululemon的Logo进行了迭代，新的logo淡化了其女性化风格。

在被问到是否会开设独立的男装门店时，波德万表示，男装和女装在实体店会共享同一个空间，因为现阶段女性仍然是很多男性的“衣柜顾问”，她们会为男性购买Lululemon的产品，男性也经常通过女性的推荐，发现Lululemon这个品牌。他预计，2018的设计方向和品牌知名度的提高将加快Lululemon旗下男装品类的增长速度。

零售媒体Retail Customer Experience 在报道中指出，大数据也将帮助Lululemon更好地触达更多的男性客户。一年前，Lululemon开始和数据智能公司AligOne合作，将消费者在数字和实体渠道里的相关数据进行整合，通过消费者在线下消费、社交网站上的表现等一系列信息来精准分析消费者的偏好，从而可以更好地提供个性化服务。“大数据对我们的帮助不仅仅在于提高销售，更在于和消费者建立连接。”Lululemon数字化部门执行副总裁Miguel Almeda 表示。

发力中国市场

在海外市场上的发力，也将为Lululemon贡献更多男性消费者。波德万在接受彭博社采访时表示，由于品牌的扩张，当海外消费者接触到Lululemon时，它已经是集瑜伽、跑步、搏击等男女专业运动服饰于一身的品牌，而不是一个仅仅生产和销售女士瑜伽服的品牌。因此，在海外扩张的过程中，消费者不一定会将Lululemon与女性直接关联在一起，这可以更好地帮助Lululemon去获得男性消费者。2016财年，该公司在北美以外地区的销售额大约为1.71亿美元，其中，包括中国在内的亚洲市场表现抢眼。

2015年11月，Lululemon天猫旗舰店开张，2016年，Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。波德万认为，从零售的角度来看，中国的电商市场领先于世界，线下体验馆的开设和电商渠道的结合，让品牌得以洞察中国消费者和市场需求。他特别指出，品牌和天猫的合作，看中的是天猫上庞大的中国新中产群体，这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合。

虽然Lululemon的高管拒绝透露中国大陆市场上的总体销售额数据，但一位发言人表示，2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长为50%。品牌方面希望，在未来几年内将海外销售额提高到10亿美元，而到2020年，国际业务将占公司总收入的25％。

不过，当The Street问到Lululemon是否会为了进军男装市场，而打造一个更具男性气质的新品牌时，波德万明却确表示不会。“Lululemon还处在将一个女性品牌“翻译”成男性品牌的最初阶段，但我相信，从长期来看，男装、女装产品共享一个品牌，这样未来品牌力量才会更加强大。”