为啥一进实体店，我就想买买买？——场景营销中的心理暗示

在线下店铺的场景设计中，尤其是相对封闭、商家具有完全主动权的环境内，充分利用心理暗示，在声光电的设计上把握用户的从众心理，往往能收到远超预期的收获。

首先，我们来罗列几个下面可能需要的心理学理论。

（1）晕轮效应

晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点，所以就形象地称之为光环效。它是一种影响人际知觉的因素，指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。

简单来说，名人效应就是一种典型的光环效应。企业的形象或产品与名人相粘连，让名人为公司做宣传。这样，就能借助名人的“名气”帮助企业聚集更旺的人气。使人们一想起公司的产品就想到与之相连的名人。

（2）破窗效应

首先说说破窗理论，“破窗理论”简单来说就是“损害有益”，是指假设在市场完全饱和的情况下，一个人砸碎了理发店的玻璃窗，这一行为虽然对社会造成了破坏，但是理发师的不幸却是社会的福音，它将为玻璃生产商制造商机，生产商拿到钱后又去购买其他生产商的产品。在乘数效应的作用下，他给社会造成的损害只是一次性的，可是给社会带来的机会却是连锁性的，于是得出结论:打碎一块玻璃，提供了无数金钱和就业机会，得大于失。

但是在这里，我要说的是透过破窗理论，我们可以看到环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性，人的行为会被环境影响。在我们日常生活中，许许多多的事情在环境暗示和诱导下行事有很大影响。比如电梯里，没人说话，我们会下意识的保持安静；相反的，如果是有人一直叨叨叨，那么其他人也会开始大声交流。

（3）羊群效应

“羊群效应”是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。表现为对特定的或临时的情境中的优势观念和行为方式的采纳（随潮）表现为对长期性的占优势地位的观念和行为方式的接受（顺应风俗习惯）。人们会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定，且不会主观上思考事件的意义。无论意识到与否，群体观点的影响足以动摇任何抱怀疑态度的人。群体力量很明显使理性判断失去作用。

因此在我们做营销活动，搭建营销场景的时候就可以充分利用环境的营造来引导用户按照我们设定的流程与行为进行互动，进而达到营销目的。

我们为什么要利用环境？

可以说我们现在生活的互联网时代，信息严重超量，各种热点形式不断刺激消费者的神经，就比如最早的宝马、可口可乐的朋友圈广告也许很有趣，但是现在的朋友圈广告你是否直接就点击了“不感兴趣”。最早的H5很容易就刷屏了，但是现在固有形式化的H5又有多少人会分享呢？昨天我们还在为刘国梁的明升暗降不忿，今天我们又开始讨论宋仲基娶了宋慧乔，各种事情源源不断的抢占着人们有限的注意力。

所以，人们没有更多的精力去充分思考每一条信息来做决定，让人们做决定的很多时候不是信息本身，而是这些信息出现的背景和情景。这就是为什么通过讲大道理来说服用户已经很难凑效了。

也是正因如此，我们在场景设计的时候不应再是单方面强调我们的某个产品多好多好，你认为多好都是商家的自卖自夸罢了，要用户认可才是真的好。列数据、喊口号似的营销方式目前来说是非常粗糙的推广方式，是一种倾向于强制灌输的方式。可现在的人对强制的、说教式的方式十分排斥。比如现在的车企，已经很少在广告里去说百公里加速多少多少米，轴距多少多少，而是通过组织各类的驾驶体验活动，让消费者实际去体验车辆的性能。

我们到底要抓住什么？

上面提到了羊群效应、晕轮效应以及破窗效应，那么通过这三点我们到底要的是什么？

其实就是两点，心理暗示与社会认同。

心理暗示就是通过各种中介事物潜移默化的给与个人潜意识以印象和诱导。以间接和不引起争论的方式，将任何事物灌输进他人的大脑。通过诸如手势、符号、语言、演讲、肢体或环境等其他中介事物赋予头脑以印象或诱导。破窗理论和从众心理都是心理暗示的外在表现。

所以在场景环境设计中，可充分从人的色香味触法，从外在感官和内在心理进行暗示，引导用户行为。

简单举例，Hollister，是AF (Abercrombie Fitch) 旗下的一只副牌，Hollister面向青年男女，力求体现出南加州海滩冲浪风格，采用相对AF更平价的材质，相应的Hollister的价格也较AF低一些。

去过Hollister的门店的小伙伴一定对店内浓郁甚至有点熏人的香水味印象深刻，与此同时身材姣好，面容可爱的销售与轻快的BGM都是在影响着消费者。使消费者认为自己购买Hollister的服装，也能如这些销售一样显得时尚靓丽。与此同时，热情的销售的贴心服务，也使得你不好意思逛了半天，两手空空的离开吧。如此同时，较为昏暗的灯光等因素也能让你忽略衣服的材质质量以及是否那么适合自己的身材。

另一方面，就是所谓的社会认同感，作为人类行为的基本原则之一，人类的行为会在相当程度上受到周围人的影响，尤其是那些令他们深深认同的人。这也是目前推崇的口碑营销的根源。社会认同的力量往往胜过理性认知，从众心理来源于人类的几大动机：尽可能高效地做出正确决定，获得他人认同，用积极正面的角度看待自我。

简单举例，宜家很多人都会躺在宜家所设置的场景化房间内休息或者聊天。其实要是没人去做第一个躺下的人，真的没有人会大大咧咧就在公共场合四脚八叉的瘫在沙发上，但是有了人做了示范，自然就有了第二。本身存在购买犹豫的消费者，在通过实际的体验，增强了消费欲望。我们也会多留意哪些场景化房间更获得人们的青睐，去采购相应的家居产品。在这个信息超载的社会，“别人做什么”往往是一个正确而又高效的捷径。

如果你觉得这不算心理暗示，那么比如说之前流行的一元抢拍，电商平台会即时标注竞拍款金额，并实时滚动多少人参与了活动。比如后海“哐哐哐”“嗷嗷嗷”的音乐，也吸引着夜晚在河边遛弯的人，也许看着那些声色犬马，你也会愿意买一杯科罗纳，听驻唱来一曲。

所以又回到开始的那句话，在线下店铺的场景设计中，尤其是相对封闭、商家具有完全主动权的环境内，充分利用心理暗示，在声光电的设计上把握用户的心理，往往能收到远超预期的收获。