Lululemon全球垄断之路的辉煌,如今管理层不断撕扯扮演丑角

文 / 不浪不舒服斯基电竞
2022-03-12 18:25

一个以瑜伽为灵感起源的运动服饰Lululemon露露柠檬俨然成为了运动时尚的代名词,甚至一种生活方式。无论是大牌明星还是普通主妇,每人都可以拥有一件露露柠檬 (Lululemon) 的产品为荣。

Lululemon,一家加拿大公司,以生产弹性好的瑜伽裤而闻名。Lululemon曾经是运动品牌中的明星——每平米年销售一度为2.08万美元,仅次于苹果店和Tiffany,排名全美第三。这当然也得益于早几年瑜伽运动的火热。

一个伟大的故事通常来自于一个有趣的开始。

1998年温哥华的一节瑜伽课。

22岁的Chip Wilson(奇普·威尔逊)从加拿大卡尔加里大学毕业,取得了文科学士学位经济学硕士学位。1979年,Wilson创办了自己的第一家零售服装公司Westbeach Company,专卖冲浪、滑板、滑雪服饰及装备,这一开就是18年。直到1997年,爱上了瑜伽的Wilson突发奇想,何不开设一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店,当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。

到了,1998年Wilson(威尔逊)卖掉自己之前经营滑雪服饰公司Westbeach,回到加拿大的温哥华,享受闲暇的家人时光的同时,也在想着他的瑜伽。

威尔逊如果放在现在就是妥妥的运动KOL了,喜欢各类运动,从滑雪到游泳,从足球到铁三,常年高强度运动带来的背部伤痛,再到尝试瑜伽。

在这样的热性促使下,威尔逊1998年在温哥华开设的第一家门店,称之为Lululemon。

说起Lululemon这个名字的由来,威尔逊的回答有点奇葩。他表示起了个Lululemon这样古怪的名字,完全是因为日本人没法发”L”音,就凑了3个“L”在品牌名里。“看他们读这个名字的时候,实在是很有趣的一件事情。”真是让人哭笑不得。

可能很多人都没有想到的是,威尔逊把瑜伽裤变成了一个数十亿美元的产业。

Lululemon在加拿大当地女性消费者中几乎是人手一件的存在。2012年,Wilson成为福布斯加拿大排行第十位的富豪 ,净资产约为29亿美元。

打造概念和文化,买它买它买它

Lululemon会在各处赞助举办瑜伽课程,参与人数达上百人,瑜伽也渐渐由一个人的运动变成一群人的运动。加拿大主流媒体甚至曾将这一现象(对Lululemon的狂热爱好),用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。

通过品牌大使项目,Lululemon和那些拥有共同价值观的运动员、瑜伽修行者以及社区领袖建立起最真实的合作关系,和他们一起为人们创造独一无二的体验——从SeaWheeze™半程马拉松赛和SeaWheeze日落欢乐盛典(Sunset Festival)这样的全球活动,到每家店内的健身和瑜伽社区课程。通过「目标和愿景」的指导、赛事和训练装备的支持,帮助大使们实现他们的个人目标。

1998年Lululemon在温哥华开设的第一家门店,到2003年美国的第一家门店。截止 2020年底,Lululemon在美国、加拿大、中国等17个国家拥有515家直营门店。

少不了中国市场

2016年12月,Lululemon露露柠檬正式来到了中国,北京首家门店在北京时尚潮流地三里屯太古里正式开业,与活力四射的太古里社区共同拥抱热汗生活。

作为北京的社区中心,Lululemon三里屯店旨在打造一个充满无限可能的自由空间,通过分享优质的工具和资源,让人们充满激情地彼此连接、分享和体验。

北京三里屯店是Lululemon在亚洲最强调独特细节设计的门店——主入口前部区域设有特别的吧台区,以供社区好友们相约于此共度时光;在瑜伽垫陈列处上方,设有视频墙,分享社区故事与Lululemon的亚洲热汗趣事。

侧入口旁的“乐活宣言墙”与人们分享Lululemon的核心价值观,以赐予人们力量,激发潜力;

Lululemon的门店分为4类:普通门店、旗舰店、展厅和实验室。其中,实验室门店布局呈现“半店半设计工作室”风格,而展厅则主要作为进入新市场前的尝试。

Lululemon的营销不以“带货”为目的,而是在分享一种健康的生活方式。通过营造与消费者之间共鸣般的氛围,提升客户粘性,并将这种生活理念沿着人与人之间的互通传递到新的消费群体。

一地鸡毛拖累Lululemon

Chip Wilson 与 Lululemon 董事会不和是众所周知的秘密。

1998年, Chip Wilson一手创建了 Lululemon,并曾担任集团首席执行官长达 8年之久。2013年,他在产品召回事件中的不当言论不仅为自己惹来了不少麻烦,也使召回事件变得更加复杂。

尽管后来 Chip Wilson 公开道歉,但依旧被迫在 2013年 12月卸去董事长一职,保留董事职位。2014年,他将自己所持的 27% Lululemon 股权的一半,以 8.45亿美元出售给了私募基金 Advent International,以此避免了一场代理人战争。2015年 2月,Chip Wilson 宣布辞职离开公司董事会,彻底告别了自己一手创办的公司。

2015年,Lululemon传出将被美国第二大体育用品制造商Under Armour安德玛收购的消息,作为品牌创始人的Wilson显然也坐不住了。他又开始炮轰Lululemon的管理层,说公司“失去了方向”,“需要采取行动”。“三年前我还是集体主席的时候,我们的市值是安德玛的两倍,现在却被人家反超,某些人该反省反省了。”

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