当健身用户进入直播间：一场全新内容生态的破壁与重建

2月13日，一档央视新闻客户端的#花样过年指南#节目，在短短20分钟的健身直播+带练环节，收获了2300万+的观看量。

这样的数据，一方面是在疫情催化下民众原地居家过年的现实因素，另一方面，却是疫情对国民健康意识普遍觉醒的助推。

参与这场直播完成带练的一方，是在一个月前刚刚宣布完成F轮3.6亿美元融资的运动科技公司Keep。资本流动的方向，直接在用户端得到正向数据反馈，这或许能够成为2020年疫情影响下运动健身产业加速线上化、数字化的一个缩影。

国家统计局数据显示，2019年中国居民人均可支配收入首次超过3万元，并于2020年进一步增长到了3.22万元。收入水平的提高直接带动了大众健康意识觉醒，丁香医生发布的《2019国民健康洞察报告》显示：超过九成人群认为“身体健康”在各类生活态度中稳居首位。

（数据来源：丁香医生）

虽然健康意识觉醒，但中国市场健身用户的锻炼频率仍然不足。《“健康中国2020”战略研究报告》显示，中国18岁以上居民中有83.8%的人从不参加锻炼，经常锻炼（即每周锻炼3次以上，每次至少10分钟）的人仅占11.9%。

另外一个在健身行业经常被用到的数据口径“健身人口渗透率”，也印证了这一点。根据GWI（全球大健康研究机构）发布的《2019年全球运动健身经济报告》，中国的健身人口渗透率仅0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至能达到20%以上。

这就意味着，与西方成熟市场相比，中国运动健身领域的行业天花板仍然非常高，当中的广阔市场和未来成长空间自然不言而喻。

资本市场的反应敏锐而迅速。2020年国际市场健身行业共有31起融资事件，涉及领域包括健身APP、线上健身、家庭健身、健身房、服务商等领域，融资金额最大的项目来自家庭健身领域的Mirror为5亿美元。

而放眼国内市场，尽管2020年整个风投呈现出收缩态势，但运动健身行业却成为新宠儿，据不完全统计，中国市场健身领域融资项目高达17起，其中三笔投资金额超亿元，更有国内健身行业独角兽的最大两笔融资，都花落Keep。

Keep在宣布完成3.6亿美元的巨额融资时，将其作为最早入局者圈定用户的核心竞争力描述为，“体系化的运动内容”。

目前，Keep拥有超过1600套的自研课程，新手小白在下载APP注册完账号之后，就可以根据自身情况和训练难度选择训练课程，并由浅入深学习。除此之外，Keep的部分课程内容还来源于平台中的健身达人与运动kol，如周六野、帕梅拉等在各大社交平台都拥有绝对号召力的头部达人。

在巩固既有优势的基础上，Keep强调了其未来的重点发力方向——线上直播，并开始着力打造专属于自己的直播内容生态新模式。

（Keep直播教练在镜头前直播）

初看这一动作对Keep的意义，直播是运动内容的呈现方式升级，出发点也仅仅是为了让用户“获得更好的运动体验”。确实，与目前Keep站内占据主流呈现方式的录播课相比，直播的形式能够以“更加鲜活的内容”和“双向输出的互动”满足用户对健身内容要求的提升，从而最大程度激发用户的运动热情。

而如果站在互联网产品和服务的角度，则不难发现，这种以提升用户体验为核心的服务，背后的真实诉求则是“促使用户更长地停留在跑步机、单车和其他运动过程中”，本质上为延长用户对产品与服务的使用时长和频次——而这，才是通过增值服务实现平台商业价值的终极要义。

直播课上线后，Keep开始着手打造有自己特色的直播内容生态，并在调动用户积极性上花费了诸多心思：先是携手去年最热的综艺节目“乐队的夏天”开启智能动感单车直播“破风星派对”，邀请五条人、马赛克等乐队做客Keep 单车直播间，又在双十一期间联手当红小花欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep 超燃直播夜”，如今春节期间又不断邀请呼兰、辣目洋子等当下最具讨论度和营销热度的明星做客直播间……

（欧阳娜娜做客Keep直播间）

Keep试图以泛娱乐内容为触点，来撬动用户的精神层面需求，从而曲线救国克服“运动反人性”这一行业定律的意图，十分明显。毕竟，和直播带货等其他偏娱乐、消遣等轻松愉快的直播形式相比，这种直播带练的形式，吸引链路仍然是用户跟练+相关器械购买+数据反馈，天然有悖于人性。

同时不得不承认的一点是，在直播经济已经开启流行几年之后，Keep这种将直播形式引入运动健身行业的方式，或将在某种程度上开始构建起运动科技行业直播经济的全新范式。在Keep之外，一些有超前意识的线下健身空间如超级猩猩等也开始尝试线上直播，而更多的内容平台，小红书、B站则也释放出十足信号，资源频频朝向运动健身领域的短视频内容发力。

当在线直播成为运动领域的一致趋势，各大平台纷纷锚定上马，在这样的形势下，什么样的产品和服务才能突出重围，收获资本和用户的青睐？

运动健身内容不同于其他常见的知识内容，这一内容很大程度上依托于教练和硬件存在——用户根据视频课程跟练固然简单，但在智能硬件基础上辅助以教练的指导和带练，用户获得的运动体验完全不可比拟，这也是健身房私教课程的单位价值要远远高出其他付费内容的原因。

对健身平台来说同样如此，单纯的徒手训练从内容开发上看成本都会更低，但这样的内容，趣味性和交互感都无法与直播内容相抗衡，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。而加入教练和硬件后，开发难度和资源投入则大幅提升——不同平台和硬件的适配性、教练综合素质的保证、课程如何保持内容鲜活、不断升级等等，归根结底，平台要解决的是规模和品质如何兼得的问题，解决了就是核心竞争力之一。

成功的案例是Peloton。Peloton以动感单车这一最受欢迎的智能硬件打开了西方市场，并开创了在线互动、科技引领的健身方式，将家用健身器材、互联网社交软件以及健身媒体内容无缝结合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。

2020年3月起，受疫情影响，美国各州陆续限制了健身房营业，Peloton所擅长的家庭健身领域则因此迎来了重要的发展契机。根据最新公布的经营数据，公司FY2021Q1（2020.7.1-2020.9.30）总用户数已经突破360万，相比去年同期增长125%。用户的拥趸直接反馈在资本市场：自2020年3月起，其股价从最低17美元左右一路上涨，截至2021年1月已高涨近10倍。

（过去一年Peloton在资本市场表现）

而Keep推出的直播课能够与智能硬件打通，这和Peloton锁定家庭健身场景的“产品（软硬件）+内容”商业模式十分相似。这一方面让看多者认定，Peloton的发展为中国类似的健身平台指明了光明“钱景”，却也一度让Keep被冠以“中国版的Peloton”标签。

仔细分析却不尽然。Keep在实现智能硬件+直播内容打通的模式之外，还涵盖了其他覆盖用户吃穿用练需求的多条业务线，且各条业务线之间形成多项协同与交叉。以消费品为例，Keep在2016年推出电商模块时，就开始对一些轻量级的运动商品比如瑜伽垫、运动T恤、哑铃健身器材等以自营方式贴牌售卖。

截至目前，Keep商城中的商品数目繁多，种类上相较于Peloton也更为多元，分为“家用智能、健康食品、运动手环、室内健身、运动护具、周边”等多个模块。而这些，均从不同维度上为Keep聚焦家庭健身场景，为家庭健身用户提供全链路一站式运动解决方案的完整布局而服务。

梳理下来，Keep目前从多个维度布局并建立起来的网状服务模式，涵盖了从硬件到内容、从免费课程到定制化增值服务，甚至从训练到饮食的“健身无死角”服务，有望为其实现线上线下双循环的变现模式。

而从目前的布局方向来看，教练陪伴式、效果导向的线上训练营模式，以及以家庭为单位的“硬件+软件”双轨付费，或许会成为引领未来中国健身用户的主要参与形式。

GymSquare《2020中国健身行业报告》的调研结果显示，就线上健身者的付费情况来看，11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。此外，有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。

显然，在中国健身市场，更强的线上付费意愿仍需要培养。对已经完成F轮融资的Keep来说，作为行业独角兽，亦无前迹可循，若是想要从“增值服务”中获得更多，势必需要拿出切实具有绝对吸引力的产品和服务，才会让这条商业闭环真正成为可能。

虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者

十年广告创意工作者