健身房的新零售革命

纪胖说：所有的生意都要回归本质，健身房的本质就是服务，为会员提供价值服务。这种价值包涵了科学健身、快乐健身、健身效果的体现、健身习惯的养成、健康的获得等。至于如何在互联网时代的浪潮下继续前行，也许马云说的“新零售”是行业未来增长新的发动机。

██ 2003年，从事营销管理的戴以诚成了一名健身爱好者，之后便一直关注着健身行业的发展。在他看来，中国健身行业过于封闭和僵化。

“中国健身行业20年来没有发生太大变化，健身房的商业模式和服务模式与20年前没有太大改变。”戴以诚说。

而与之形成反差的是，在高新技术的推动下，人类已悄然迈入以智能化为特征的第四次工业革命，技术和创造力是当今中国和世界的主旋律，消费升级和蓬勃发展的移动互联网倒逼各行各业必须抛弃旧有过时的打法，调整和变革经营理念和商业模式来适应快速变化的市场和消费者。

但是，健身行业的改变远落后于其他消费类行业的速度，与飞速发展的时代脱节，消费者快速增长的需求没有得到满足，中国商业健身市场的消费潜力没有得到释放。

██ 故步自封的健身行业同样也无法完成《全民健身计划（2016—2020年）》中所要达到的目标——至2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿、人均体育场地面积达到1.8平方米、体育消费总规模达到1.5万亿元等。

但是，戴以诚告诉互联网+体育记者，在健康中国、全民健身政策红利下，随着中国人均消费支出的增长，健身行业正在迎来难得一遇的10年红利期，巨大的增量市场等待开发。戴以诚也迎来人生的一大机遇。

2017年，戴以诚担任浩沙健身加盟事业部总经理，并在6月27日代表浩沙集团宣布浩沙健身将在两年内投入10亿元以上资金，实现5年内百城千店的战略目标。而彼时，浩沙健身在全国直营店只入驻了8个城市，加盟店只入驻了5个城市，距离“百城”目标很远。

为此，戴以诚直言全国扩张主要以直营+加盟的方式，直营连锁店覆盖一二线城市，加盟连锁店覆盖二到四线城市，整体的经营理念和运营模式逐步从“经营俱乐部会员”向“经营运动健康用户”转变。因此，需要连锁店覆盖全国市场，获取全国的用户。

“加盟”模式最适合中国？

██ 直营或加盟是健生房经常使用的两种拓展市场的手段。之所以，会有加盟这种方式，是因为目前中国一线城市健身房经营成本居高不下，如果全部采用直营模式，房租、员工工资以及其他费用和竞争对手等都会给单体健身房带来经营压力，挤压健生房的盈利空间，导致利润大幅下降。

虽然三四线城市的成本费用没有一线城市高，但这一类的城市数量是一线城市的数十倍，直营门店数量只会越来越多，同样会导致管理成本飞速上升，最后影响品牌。

“中国幅员辽阔、人口众多，任何一个连锁健身品牌希望通过直营方式覆盖全中国一到四线城市，不可能成功。”戴以诚说。

与中国一洋之隔的美国，是当今体育产业最发达的国家，健身产业规模同样惊人。资料显示，截止到2016年6月30日，美国线下健身房数量为36180个， 健身用户达5530万，用户数占全美人口的18.4%。

在美国众多知名健身品牌中，Anytime Fitness是其中的佼佼者，在2001年到2016年的14年时间里，总计在全球开了3500个健身俱乐部，其中1000个在海外。Anytime Fitness的商业模式就是加盟连锁，而非直营连锁，总部的收入来源主要是连锁加盟相关收费，而非健身房直营品牌的会费、私教、收费课程等俱乐部经营收入。

██ 戴以诚认为，Anytime Fitness能成为全球规模最大的健身房与其采取加盟模式密不可分，从国外成熟经验看，无论是快餐、酒店、便利店、美发还是健身房，行业领导品牌都是以加盟模式为主的品牌，而非直营品牌，中国市场也不会例外。

据Anytime Fitness首席执行官Chuck Runyon介绍，有一位加盟商在美国东部拥有30个俱乐部，这位加盟商2016年的销售收入预计超过1800万美元。另据媒体报道，2016年Anytime Fitness总收入超过10亿美元。

那么，加盟就一定会解决上述问题吗？目前来看，加盟模式同样有瑕疵，管理失控、加盟商跑路等问题一直为人诟病。

戴以诚认为，出现这种情况的原因在于总部没有做好开展特许加盟的准备，对于特许加盟或者叫商业特许经营这种商业模式国内大部分人并不完全了解。

“特许加盟是一种商业模式，创立于美国，具有超过150年的历史，成功采取这种模式的企业遍布各行各业，是有一套的完整的运营方式，简言之就是从品牌、体系、支持三方面帮助加盟商科学开店，持续盈利。”戴以诚说。

██ 据记者了解，浩沙健身宣布两年投入的十几亿资金，并不仅仅是为了做加盟，更多的是为了从直营店、加盟店、线上运营、运动健康商品新零售、运动健康大数据等方面构建运动健康生态圈。具体来说，对于直营店的开店投入、基于线上的技术研发和内容制作、专业服务、产品研发、品牌细分和升级、人才梯队的培养等方面将是资金重点投入。

加盟费用方面，浩沙健身采用固定收费，即入门加盟费+每月特许经营权使用费，而不是按加盟店收入分成的模式。戴以诚表示，特许加盟模式里有一个基本理念：小河没水大河干，即加盟商不赚钱，总部不可能有长远发展。

小而美与大而全

██ 目前，中国健身俱乐部将从单纯拼硬件过渡到硬件、软件综合比拼阶段，软件比拼的也不仅仅是是否有IT智能系统，还包括提供给消费者带来价值的产品与服务、资本实力、品牌营销、大规模集采带来的成本优势、经营理念升级、人才的规模化培养等软实力的竞争。数字化时代的明显特征就是智能概念的普及，健身房也不例外。

从2015年下半年开始“小而美”智能健身房出现在了市场上，如乐刻运动、Liking健身、超级猩猩等。这一类智能健身房通过自营、加盟和运营改造的方式，在全国各大城市开设门店，门店面积大多在200平米左右，采取24小时自助健身模式（也称便利店经营模式）。互联网健身房以变革者的姿态向传统健身房发起了冲击，并有取而代之之嫌。

对此，戴以诚认为小而美也好，大而全也好，都只是单店模式定位的一种，并不代表行业必然趋势，他说：“国内一些品牌讲究小而美，其实是在模仿Anytime Fitness，但很多人没看到，Anytime Fitness在进入不同国家时也会根据当地市场和消费者需求做出改变。”

目前，Anytime Fitness在中国已经开有7家店，并没有采取“小而美”模式，每家店的面积都在600-800平米。这本身就能说明品牌需要根据不同的市场需求采用不同的打法，不同的经营者对行业的发展趋势也会有不同的判断，互联网化和智能化是所有健身房必然的趋势，但不代表互联网化的小型健身房就一定美，互联网化的大型健身房就不美。模式美不美最终是靠运营数据说话，一个成熟的单店商业模式必须要经过3~5年的时间市场验证。

██ 同样，互联网智能系统只是满足了健身房经营管理的智能化问题，并不能满足用户的健身的需求，少人的服务依然缺少足够的温度。对于管理者来说，有了智能系统和门店面积的缩小也并不能完全解决健身房拉新难，复购率低，盈利能力差，运营成本高的问题，线上与线下的结合将成为行业发展必然趋势。

“我们也不认为有所谓的‘传统健身房’和‘智能健身房’之别，这只是健身房发展过程中的一个阶段，不是两个物种，就像酒店和便利店会智能化，‘传统’和‘智能’只是前缀不一样，都是健身房。”戴以诚说。

未来的趋势：新健身

在2016年杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了未来五大趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源。其中，新零售是指在互联网时代，传统零售行业受到电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯零售的形式将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

戴以诚非常认可新零售的概念，“未来健身行业发展的必然趋势是‘新健身’，即没有单纯的线下健身俱乐部，也没有只是线上的运动健身APP，消费者需要线上线下结合的服务，”他说，“健身房的未来将是满足中国消费者对运动健康生活的多样化需求，通过线上线下融合的模式为中国消费者提供运动健康服务和商品。”

这些判断均是基于消费升级背景下消费需求变得多样化，健身用户不再局限于便利的健身场馆、优秀的硬件设施，专业的运动评估和指导、个性化健身服务和商品成为健身新需求。

██ 浩沙健身未来不仅将在线下加快新开数字智能健身馆，还会在健身馆内开设运动健康商品店中店，同时将在线上运营浩沙运动健康APP与浩沙移动商城，并对加盟商提供全新O2O经营解决方案。

戴以诚表示，目前中国运动市场运动服饰消费仍然占比最大，但是未来基于用户数据的健身服务和对消费者的健身教育培训将成为行业新的增长点。

艾瑞咨询数据显示，用户的运动消费需求仍集中在实物性消费，超7成的运动健身用户购买过运动配件和装备，在整体消费中占比最大高达25%；其次是购买运动食品（包括营养品、运动饮料等）的用户占比为18%；购买健身卡和教练的用户占比为14%。

“所有连锁健身品牌，都必须要走经营管理体系标准化、品牌化、规模化之路，提供个性化的服务产品同样需要标准化，因为无论哪种模式，满足用户的需求都必须放在第一位。”戴以诚说这句话的时候，距离他接触健身已经过去了14年，距离淘宝网诞生，同样过去了14年。

作者：张琼