深度解析｜如何利用四个步骤做好恐惧诉求广告

我们常说恐惧诉求广告，到底什么是恐惧诉求广告，为什么恐惧诉求广告用在公益广告中比较常见。

这是一则公益的广告，画面烟头是一个被烧毁的骷髅头，地面有血迹，画面上写着在这里，香火不再延续，很明显是提醒大家吸烟有害健康。但是这个广告的作用有多少呢？

要清楚的分析这类广告的作用就要先分析这类恐惧是什么，为什么人类会有恐惧。

恐惧，是一种人类及生物心理活动状态；通常称为情绪的一种。恐惧是指生物在面临某种危险情境或者是心理压力，企图摆脱而又无能为力时所产生的担惊受怕的一种强烈压抑情绪体验。

我们可以看出满足恐惧这个定义需要3个条件。

第1、生物。生物不仅仅指的是人类，还有动物，我们家庭收养一只刚离开狗妈妈的小狗，小狗是整夜整夜的叫唤的。养过小动物的都会有体会的。

第2、心理压力。狩猎时代的人不小心遇到一群老虎，这个猎人心里想到遇到老虎会不会吃掉自己，自己能不能跑掉。

第3、企图摆脱而又无能为力。要满足恐惧这个情绪，很重要的一环是企图摆脱而无能为力的情绪体验，因为这个过程是恐惧的转化的一个过程也是最终的结果。去年上映的一部《釜山行》，有一个镜头丧尸扑过来的时候，女生的反应是待在原地没有反应。这里面要给大家解释一下，人在面对巨大威胁的时候有三种反应，第一种呆在原地，第二种逃跑，第三种是战斗。人的第一反应是呆在原地，这是基因决定的。

刚才在解释恐惧的时候，人面对恐惧的时候第一反应是呆在原地，这是基因决定的。美国心理学家麦孤独在他的心理学观点中提到人的很多行为是本能行为，比如好奇、食欲、性欲等都是人预设程式化的本能行为。那么在解释为什么会有恐惧的时候有两个层面的内容，其一恐惧是本能行为。其二很多恐惧是后天习得。

一、恐惧生来具有。

生物有两种先天的恐惧。

1. 对捕食者的恐惧。动物世界里面我们经常看到食草动物一边吃草一边抬头警惕的看着周边，一旦有了风吹草动就迅速停止吃草。

2.对具有强悍同性的恐惧。动物世界的雄性要获得交配权的前提是打败另外一个雄性，比如长颈鹿，长颈鹿想要获得交配权必须打败另外一只长颈鹿。这种恐惧在社会上一般表现为对长辈、领导、上司的恐惧。

二、后天习得恐惧。

1.对疼痛的恐惧。我们在马戏团看到的老虎钻火圈，老虎为什么会钻火圈，因为驯兽师不停地鞭打老虎，让老虎因为疼痛刺激去适应钻火圈，但是老虎这一生都无法理解钻火圈的意义，或者这是为了取悦人类。后天习得的恐惧更多的是人类文明社会中的焦虑为多。

2.生存恐惧。生存恐惧一般演变出对未来的焦虑、对交友的焦虑、对未来的焦虑。这已经成为一种普遍的社会现象。

另外值得我们思考的是恐惧有恐慌和焦虑两种情况，其中恐慌是比较激烈和短暂的，比如发生了火灾，人们突然就恐慌起来。焦虑是持续性的和隐式性的。比如现在的80后90后生存焦虑。后面我会提到罗辑思维知识服务，知识焦虑。

利用恐惧诉求来做广告，我们称为恐惧诉求广告。恐惧诉求广告指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。

我们来分析一下接受心理和信息内容,以及其制作恐惧诉求广告的步骤。

1、信息内容：

让人产生恐惧的信息。信息内容表达有三种情况。

第一种信息内容威胁性太强。因为人们认同的是接收到的有效信息要抵消恐惧。但是做不到的话势必会造成信息接受者的反感。1994年太原市惊现四不像吃人风波，其实是一则广告信息。这个广告引起极大社会恐慌。成为一个失败的案例。（大家可以百度查看）

第二种信息内容威胁太弱。常见是烟盒上吸烟有害健康，前文中我们看到一张骷髅的香烟图片，这张图片旨在让人们戒烟，但是效果不明显。我们这里要提到两个概念，第一个长期反馈机制，吸烟有害健康这句标语和图案说明的是未来发生的情况，所以对于现在来说恐惧感和影响力太弱了，所以效果并不大。相对的是短期反馈机制，这里举一个以前在知乎上看到的例子，为什么嗑瓜子会上瘾，但是对书很少呢。因为嗑瓜子的过程，一方面瓜子壳越来越多，堆成一座小山，另一方面瓜子仁被味觉所感受。但是读书不一样了，知识往往是在未来才能被用上，影响力太弱。所以人不会上瘾，除了实用性读书（遇到问题查找答案）。还有一层解析，长期反馈机制解决的是长期问题，但是我们前文提到过恐慌是短期的。

第三种就是正好的威胁内容。具体的广告内容后面具体分析。

2、提供有效的解决方案。

广告内容一定是行之有效的解决方案。比如我们看舒肤佳广告，有一句广告词勤洗手能有助预防流感疾病的传播。消费者觉得广告内容行之有效的时候，消费者一定会买单。比如上文说的罗辑思维的得到，罗辑思维反复提到他是知识服务商，提供碎片化的知识服务。罗振宇自己的罗辑思维语音中会提到某个问题，其解决方案是购买课程xx课程会有效的解决，其就是利用了消费者的生存、对未来、知识的焦虑来提供解决方案的办法销售课程。

3、接受心理。

接受者认为信息内容可以有效的减低威胁。这是从消费者角度认为的，因为只有消费者认可，才算有效的广告。慢严舒柠这个广告有效治疗急慢性咽炎、扁导体发炎，信息接受者在看到广告之后认为此信息比较有效解决和降低威胁，所以这个广告比较成功。

4、接受者认为自己可以实现广告内容的方案。

反面就是如果消费者看到了广告内容也认可了广告的解决方案，但是如果自己没有办法实现广告内容的推荐的方案，那么广告也会失败。比如购买慢严舒宁去治疗急慢性咽炎、扁导体炎需要付出10万元的费用。那么消费者将会觉得不值得，所以这样广告也会失败。

恐惧诉求广告的四个步骤已经做了详尽的分析，但是为什么恐惧诉求在公益类广告运用居多呢？因为认知。

恐惧诉求广告具有认知效果。公益广告在广告说服方面一般弱于商业广告，但是大量的公益恐惧诉求广告主要是在做宣传和普及最基本的知识，然后达到认知的改变。比如吸烟有害健康、珍爱生命，远离毒品、别让最后的水资源成为我们的眼泪、同呼吸共命运。这些都是普及和宣传基本知识。

另外恐惧诉求广告再是说服作用。