拥挤的赛道上，口腔品牌该如何前行？
闭上眼睛，给你两分钟时间冥想，从小到大，你印象中的牙膏品牌都有哪些？
两面针、冷酸灵、田七、黑妹、云南白药、舒客、青蛙王子、片仔癀、美加净、牙博士等本土品牌，中华、佳洁士、高露洁、狮王、舒适达、皓乐齿等外资品牌以及近几年微商界大火的布兰氏、绿叶等会逐一印入眼帘。
不同年龄层会有不同的回复，因为，某种程度上，口腔品牌有很强的时代性。
激荡的口腔品牌格局
细心观察，会发现，口腔品牌阵营激荡。
2004年挂牌上市，被称为“国民牙膏”的民族品牌两面针如今在各大超市、便利店几乎难觅踪影，人们对它的印象更多的是一种出现在酒店宾馆的廉价品。
曾经知名度颇高，被称为“国产四大牙膏品牌”之一的田七牙膏却在2014年因资金方面的原因被迫停产。虽然后来再度复产，但这个诞生于1945年的本土品牌已大不如此前。
一直被误以为是民族品牌的“中华”牙膏，实际上在1994年就被联合利华通过收购上海牙膏厂获得了品牌的经营权和营销渠道，这个本该承载着民族荣耀的品牌却成为了外资企业赚取国人情感的工具。
当然，也有一些品牌，推出牙膏品类后，没有持续投入，最后昙花一现，不了了之。
无论哪个领域，后浪推前浪，品牌更新迭代不可避免。伴随着口腔护理市场发展以及消费升级，牙膏品牌市场格局一再打破，市场角逐之下，某些曾经家喻户晓的牙膏品牌逐渐淡出人们的视野，取而代之的是跟得上市场发展节奏，勇于求变求新，善于在市场上博得关注的品牌。
长期以来，受外资品牌的挤压，国产牙膏始终处于尴尬地位，部分国产牙膏品牌开始寻求新的突破，通过细分牙膏市场进行差异化竞争，逐步争夺国内市场，以舒客为例，主打美白、清新口气的功效以及口腔护理的市场定位，有媒体报道指出，舒客在2018年销售额达40亿。
CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据发现，本土牙膏品牌云南白药、舒客、黑人是95后新兴消费者最为青睐的三个品牌。
线下口腔市场仍需培育
如今，牙膏、牙线、漱口水等口腔类护理产品逐渐出现在货架上，知名连锁洛阳色彩自1995年创立店铺就开始上架和销售口腔护理品类，洛阳色彩化妆品连锁副总经理李高峰透露，洛阳色彩口腔护理品类占比为2%。
实际上，无论是KA渠道还是CS渠道，牙线、漱口水等单品被顾客选进购物篮的几率远低于牙膏。陕西虹雨商贸总经理孙翔日前在接受中国美妆网记者采访时认为，当前口腔品类在线下的市场需要培育，化妆品专营店口腔类占比也不大，就算A类店，销量也不是特别可观，返单率一般。
相比之下，由于线上渠道在产品信息呈现上更为简单明了，线上商家也善于凸显卖点，无论在海报画面还是在文案呈现上，都更能捕捉消费者心理需求，市场表现要好很多。
美团点评医疗健康事业部召开首届民营口腔行业峰会时，发布了口腔行业首份互联网大数据报告《2018年口腔行业白皮书》。数据显示，从2016-2018年，消费者线上交易口腔类产品的数量涨幅达129%。
截至2019年5月28日，京东商城搜索“口腔”，呈现40万+件商品，天猫搜索“口腔”，加载的商品有20万+件。京东商城搜索“牙膏”关键词，有37万+商品加载，天猫美妆版块搜索“牙膏”，有23820件商品加载，种草平台小红书上搜索“牙膏”，相关笔记达12.9万篇，“美白牙膏排行榜”、“口气清新牙膏排行榜”、“宝宝专用牙膏”、“有效的防牙龈出血牙膏”、“低泡牙膏哪些值得入”、“烟民必备去汁牙膏”等是笔记主话题。
口腔品类在线上渠道表现异常活跃。为此，我们可以得到一些启示。
口腔类产品在线下渠道营销时，品牌方应尽可能突出产品卖点，多维度呈现产品特色，善于捕捉消费者真实需求。
作为日常生活中必不可少的日用品，就牙膏单品本身来说，新的营销理念或者功效需要着重培育，能促成牙膏连带销售的漱口水、牙线等单品市场同样需要培育，在传统的“牙膏观”笼罩下，整个线下口腔市场都需要注入全新理念，精心培育。
如何在拥挤的赛道前行？
相关统计数据显示，2018年中国牙膏行业市场规模已超过270亿元，相较于2017年同比增长5.79%，未来两年还会持续增长，到2020年预计突破300亿元。总体我国牙膏市场规模不断上涨，市场前景广阔。
口腔护理市场庞大，但市场主阵局已定，一般的品牌难以撬动。舒客，云南白药，黑人等本土品牌以及中华，佳洁士，高露洁等外资品牌市场占有率达90%以上。
近10年，随着民众口腔护理意识增强以及消费升级的倒逼，口腔护理这块蛋糕大有壮大之势，与此同时，新兴渠道的崛起催生了一批品牌，品牌争先涌入，不愿错过分羹机会。
很显然，口腔护理品类这个赛道越来越拥挤。
那么，在口腔护理固有阵营之下，新晋的口腔类品牌可以从哪些方面突破？以下，中国美妆网记者拟定了10个小建议，仅供参考：
1，膏体功效。当前，市面上的牙膏，绝大多数都是清新口气、美白、缓解牙龈问题等功效，且都是单一功效，多效合一的产品并不多见，譬如，近几年颇为流行的自带刷头、洗卸护多效合一的洗面奶就备受市场欢迎；
2，瓶身瓶盖设计。传统的瓶身外观上看基本没啥亮点，且瓶盖设计大部分为拧盖，不妨基于用户体验考虑，推出翻盖或者泵头盖，以便实现单手操作，让牙膏使用更便捷；
3，外包装设计。目前，市面上牙膏外包装抢眼的不多，随着Y世代和Z世代逐渐成为主力消费群体，消费需求发生了变化，他们更追求个性包装产品，产品设计需要超凡脱俗；
4，产品组合。可推出组合套装（牙膏+漱口水+牙线等），便于促成连带销售；可推出牙膏旅行装之类的，满足顾客旅行需求，同时，可当作门店动销引流活动的伴手礼等；
5，应季推出产品。根据季节特性推出适合季节的产品，譬如，春秋季节，牙龈过敏时有发生，部分食材、水果有季节性，可有针对性地推出概念功效新品；
6，善于跨界。与不同品类实现跨界，或者，与各种受年轻消费群体欢迎的动漫IP合作，推出个性，充满活力而更受主力消费群体欢迎的产品；
7，市场培育。加强品牌培训体系构建，加强对消费者在牙线、漱口水等口腔类单品上的教育；
8，消费群体层面扩充。同一品牌产品系列齐全，能满足多个年龄层次顾客，扩大消费群体；
9，品牌定位。品牌定位思路清晰，而非“尝试”心态。此前有老品牌仗势“分心”，不专注牙膏这个品类，转而急功近利追求“多元”，开发“无限”周边产品，最终，得来的苦果还是需自食；
10，渠道把控。确保产品品质时，有爆品思维，同时，了解掌握各种新兴渠道，精准锁定各个渠道主力消费群体。
随着国民口腔护理意识逐步提高，消费者对口腔护理用品的选择和购买逐步趋向高端化、专业化和时尚化。在这个“颜值当道”的时代，产品的时尚包装成为年轻人追求个性化的标签之一。对于渠道陈列而言，风格鲜明的包装设计本身就是最好的终端展示。
在李高峰看来，口腔护理品类属于综合类门店配套类商品，是便利性商品，能满足顾客一站式消费。谈及对口腔护理品牌的期待，他认为，“口腔类产品外包装可以设计得时尚些，瓶型外观可以多加创新”。
一个月前，80岁的重庆老字号品牌冷酸灵联合火锅品牌小龙坎，推出一组火锅牙膏，专供天猫平台销售。4月30日天猫预售开始，半天内首批4000件宣告售罄，5月10日在天猫加售200件，11秒就被抢空。
在消费者主导的时代，任何品牌产品都应该以消费者为中心，深度与大数据结合，不断挖掘和创造消费者新的需求、新的热点，同时，挖掘品牌核心价值观在不同场景的体现方能加强与消费者的链接。