3亿人睡不着觉，失眠背后有一笔潜在的睡眠产品经济

“睡眠经济”依然还在早期阶段。图片来源：视觉中国

每个周一上午，在上海一家睡眠门诊部里，挤满了前来求诊的人。或是西装革履的商务人士，或是素颜朝天的宝妈群体，他（她）们脸色灰暗、无精打采，被一个共同的难题困扰——失眠。在这个“大隐于市”的百米巷陌里，作为失眠专科主任医师的方民（化名），从1988年至今，见过了太多这样的人，听过太多这样的故事。

几年前，有一位老太太找他。一进门，就止不住掉眼泪。仔细询问才得知，老太太的儿子30岁出头，是个期货操盘手，做得很出色。但一碰上行情不好的时候就睡不着。为了尽早入睡，他每天晚上都拼命去健身，让自己感到很累。结果“累成了狗”，仍旧睡不着。后来开始服用安眠药，从一粒到两粒……药量越来越大，效果却越来越差。白天的时候，他没法集中注意力，做事情总是丢三落四，工作业绩不断走下坡路。还有一位池田先生，是日本一个会社的高级管理人员。由于工作压力太大，神经总是绷得很紧，总是睡不好。虽然闭上了眼睛，头脑却很清醒。对他而言，安眠药已经不再奏效。以至于顶头上司对他说，“给你两年时间，不用工作，也不会停薪。但你要去看病。”听闻“有失眠，找方民”，池田专程来中国找到方民。“他每次来都带着翻译，把问题一条条在纸上列出，每一条都问得清清楚楚。比如备了一个月的药，怎么煎药，都要搞清楚。”方民回忆说。来来回回有一年的时间，池田才完全恢复。类似的故事，不胜枚举。在2019世界睡眠日新闻发布会上，中国医师协会睡眠医学专业委员会公布的数据显示，睡眠障碍已成为全球第二常见的精神障碍，每3个人中就有1人存在睡眠问题；每10个人中就有1人符合失眠的诊断标准。《2019年中国睡眠指数报告》显示，有21.5%的国人经常失眠。也就是说，全国有3亿多人经常睡不着。在90后人群中，31%有晚睡习惯，60%以上觉得自己睡眠不足，只有5%的人认为能享受到好睡眠。“睡得晚”“睡不着”“睡不够”几乎成为一个时代病。

“恐睡”才是元凶

方民常把失眠形象地比喻为“钝刀子割肉”。方民说，来就诊的人仅仅是很少一部分，大部分失眠的人游离在社会上。“睡不好，熬一熬，忍一忍。真的忍不住了，就吃点保健品或安眠药。直到病情很严重，才会到医院就诊。”“只有通过睡眠，大脑内一些代谢的废物才能被清理出去。”北京大学第六医院院长陆林曾公开表示，如果没有深睡眠或者睡眠时间减少，大脑中的代谢废物不能及时清除，不光会增加痴呆的风险，也会增加抑郁症的风险。一名专业的心理咨询师邹邹，熟知这些医学常识。她给成千上万个抑郁、焦虑患者改善过睡眠，但自从创业做了一款互联网心理产品后，自己倒是很少能睡个安稳觉了。每次睡不着的时候，她就把“治疗方案”用到自己身上，引导自己入睡。“躺在床上，发挥想象力，让自己走到一个特别舒适的场景，放松神经，把注意力从工作转移到当下的呼吸。”这种引导特别耗费心力，时常令她痛苦不已，但至少能达到快速入睡的效果。并非所有创业者都像邹邹一样有自我调节的能力。现实情况是，80%的创业者长期失眠。焦虑到一定程度，很多人就产生自杀的念头。有媒体报道指出，这些创业者自我调节的方法千奇百怪，有的人每晚要散步到半夜，有的人开始信仰宗教，有的人去体验“死去”的感觉。导致失眠的原因多种多样。方民曾对1812例失眠症病人的临床资料统计分析发现，精神心理、疾病、药物、环境、体质是失眠的五大诱发因素。其中，精神心理是主因，就是“恐睡”心理，越害怕睡不着，越容易睡不着。因此，来一个患者，方民得叮嘱一遍，早睡早起、按时作息。“晚上11点到早晨6点，是睡眠的黄金七小时。睡眠分为深睡眠和浅睡眠，深睡眠是从 11点开始，到凌晨三四点。如果放弃了深度睡眠，到后面再睡，哪怕睡了10个小时都不如意。”让方民喜出望外的是，今年6月， 中国医师学会发布了《专科医师规范化培训专科目录（2019年版）》，其中，睡眠医学正式被纳入培训目录名单，“睡眠医学”在国内成为独立学科，与心血管等学科并列归属于内科。但失眠专科医生太少。他呼吁多年的问题或许会得到改观，或许会有更多的“失眠医生”们出现。

失眠催生万亿“睡眠经济”

“多数人的睡眠困扰，属于中轻度。除了受环境噪音、压力情绪的影响之外，还有一类则是报复性熬夜导致。很多人可能夜里11点就已经躺在床上了，但刷手机又刷到凌晨两三点，没有形成一个好的睡眠习惯。”邹邹认为，对于这部分中轻度失眠者而言，相关市场开发得很不健全。在自己有了切身体会之后，她认准了“睡眠市场”是一个尚未充分开发、格局未定的新蓝海。在2017年的时候，她组织团队研发了一款助眠产品。其实，邹邹并不是第一个吃螃蟹的人。早在2015年，高嵩就开发了一款APP，以工具型APP切入，提供各式助眠音乐。“其实在我们之前，已经有几家公司先进入这个赛道。有的都拿到B轮的千万融资。那个时候，出现了一堆做睡眠硬件的公司，生产手环、纽扣这样的产品，监测、改善睡眠。”相关数据显示，在2015年的时候，我国睡眠生产企业数量约2000家，睡眠产业市场容量已经达到2000多亿元。在这个产业链中，涉及床具、睡眠纺织品、健康睡眠智能硬件、睡眠医疗服务和保健品等。而截至2018年，我国整体睡眠市场容量已超过10000亿元。短短4年时间，有两个现象令高嵩印象深刻。“2015年的时候，全国的年度睡眠行业会议一共才12场。到了2016年，就有60场了。而今年将近上百场。如今，专注于睡眠的创业公司比2015年多了至少一倍。传统的家居家纺公司也朝着睡眠科技去做转变。”市场也开始由非寡头竞争向巨头垄断转变。一位业内人士提到，原来的睡眠市场根本没有一个龙头品牌。哪怕是排在前五的公司，市场份额加起来也不到20%，现在市场前五的公司市场总额远超20%。当睡眠越来越成为一个“奢侈品”时，其催生的市场潜力愈加巨大。但实际的商业运作并不容易。一位行业人士透露，很早的那一拨创业公司，拿了一笔风投之后，就是用“烧钱”来抢占市场，用高成本获取用户，但没有建立核心壁垒，没有转化出用户价值。“不少公司倒闭了，也有不少新公司进入这个赛道。”高嵩认为，这类似于滚雪球一样，如果商业模式是“圆”的，雪球会越滚越大。如果是方的，就滚不动了，必须要借外力去推。互联网公司惯用的补贴和广告，其实就是那个外力。“在有限的时间之内，没有把雪球滚成圆的，当这些外力停下来的时候，公司就会死掉。”

睡眠产品并没有解决“痛点”

睡眠市场存在的另一个问题，在于产品没有足够的说服力，不能解决失眠群体的痛点。邹邹直言，“市面上有很多睡眠手环、睡眠监测枕头，可以给大家一份完整的睡眠质量报告，监测到深度睡眠多少，浅度睡眠多少。但系列数据背后，却没有任何解决方案。”“市场上目前还没有可以从根本上解决失眠问题的产品，类似助眠枕、助眠喷雾、香薰等效果有限。”一位医学专家得出这样结论。一位用户也一针见血地指出，助眠产品只是一种辅助工具，并不能像吃药一样立竿见影。高嵩深知产品要有说服力，雪球才能滚动起来。于是，他自嘲是“厚着脸皮”去参加很多创业大赛。混圈子的过程中，听取了不少业内专家、投资人的意见，也意外地拿了几项创业大赛的冠军。“这个过程，有利于打磨产品，找到资本，了解市场，同时对我们来说也是一个比较好的品牌宣传。”刷存在感只是一方面，高嵩认为一定要有自己的商业模式。除了广告流量变现之外，电商变现也被考虑进来。失眠者不仅可以使用助眠的音乐产品，还可以在线上商城购买硬件产品，从而形成一个产业闭环。邹邹面临的困难并不一样。在她的助眠APP上线之前，市场上已经有很多同类型的产品。“普遍做得并不好，很多选用盗版音频，内容粗制滥造，收费却特别贵。一个吃薯片的声音，却卖到一美金到六美金。”正因为有一批专业的心理咨询师团队、失眠治疗医生团队和专门的音频后期团队，执着于完美的邹邹认为，自己的产品是“能打”的。但如何满足不同人群的需求，却是最大的难点。“每个人睡不好的原因多种多样，有的人可能是太焦虑了，有的人可能是喝了酒或咖啡。很难用一个产品解决所有困扰。而同一个内容针对不同的人群，效果差异也很大。比如，有些人听到吃薯片的声音后，越听越饿。有些人听了后，反而很放松，很容易入睡。”多年的心理咨询经验，让邹邹特别清楚痛点所在。为了解决这些难题，邹邹试图“两条腿走路”。一方面，把音频种类丰富起来，做原创音频，形成版权库。这样既丰富了用户的可选择性，又可以利用版权来变现；另一方面，一些用户下载APP后，可免费使用一些音频。挖掘用户的使用习惯、年龄职业等，建立自己的数据库。之后，再利用算法去做精细推送。效果很明显。“用户量增长得非常快，小程序上线第一天，就有70万用户，上线前三天就有100万用户。APP的用户量在第一年就接近3000万了，如今已经达到了8000万。”

加速流量变现的睡眠产品

助眠的产品流量变现的手法大同小异。针对C端的会员用户，涉及版权内容和功能内容的付费。邹邹介绍，申请会员之后，可以定制个性化的功能。“比如针对情绪压力这块，可以通过手机摄像头监测到一些私密参数。之后分析出来现在适不适合睡眠，如果不太适合睡眠的话，就推荐一组助眠内容给用户。”另一部分则是针对B端用户，涉及到与智能产品公司的合作。简单而言，助眠产品监测到用户的睡眠质量之后，邹邹会给出一套助眠方案。“举个例子来说，80%以上的高血压人群，都会有睡眠上的困扰。那我们会和生产血压仪的企业合作，推出助眠服务。”但在产品设计上，每家公司各有侧重。高嵩注重用户体验，注重助眠音频的质与量，不断推出新的原创产品。历经市场的摸爬滚打，两款产品都形成了自己的用户群体，有了自己的核心壁垒，并且都在短期内实现了收支平衡。但行业仍旧在变，竞争或许愈加白热化。早在今年2月，冥想助眠软件Calm 宣布完成8800万美元 B轮融资，公司目前估值已经达到10亿美元。迄今为止，Calm 已累计获得1.16亿美元的投资。其成人睡前故事服务的听众超过1亿人。alm也是高嵩的一个对标物。“希望能达到它这样的一个发展规模。”市场风云诡谲，但“大隐于市”的百米巷陌里，失眠门诊仍旧挤满了人。方民一周一次特需门诊，尽管挂号费398元，但每次加号的人都超了一倍。（来源：8点健康新闻，文/谭卓曌）