新股解读｜五谷磨房：港股懂养生吗？

今年6月，伴随着世界杯号角响起，周围的空气似乎都被弥漫的激情瞬间点燃。对于球迷而言，有球赛自然也就少不了小龙虾、烧烤与啤酒。但激情褪去，许多人却在觥筹交错后感到身体不适。

为了调整状态，回归白天正常的生活与工作，早餐喝一杯养生饮品似乎就变不可或缺。而这也就是人们选择五谷磨房的原因。如今这家生产天然健康食品的公司即将在香港上市。

智通财经APP了解到，五谷磨房已于近日向港交所递交招股书申请港股上市，中金公司与民银资本为公司的联席上市保荐人。

提及养生谷物饮品，或许很多人第一时间想到的便是五谷磨房。正如招股书中所言，“在国内所有天然健康食品品牌中，公司在最先想到的品牌知名度和客户满意度方面排名第一”。由此可见，公司在市场已形成良好的口碑效应，而这也是公司近年来业绩不断增长的根本原因。

据了解，2015-2017年，五谷磨房的公司营收从9.4亿元(人民币，单位下同)增长至15.8亿元，复合增长率达29.6%。而与此同时，公司经调整纯利也从8475.3万元增至1.9亿元，复合增长率高达49.5%。这从侧面看出国人近年来对于健康饮品的日益高涨的消费趋势。

当然，五谷磨房之所以能够取得如此亮眼的业绩，与其精于营销推广不无关系。但不同于很多企业选择在平台进行广告宣传，从公司的分销开支明细可以看到，2017年公司的广告费用仅占其开支总额的3.8%，而公司的分销开支主要用于支付销售人员的劳务费及佣金开支。

造成这一现象的主要原因在于五谷磨房对于线下销售渠道的“偏爱”。智通财经APP了解到，由于五谷磨房采取的是线下直销的销售方式，以致公司主要的品牌推广亦注重线下的品牌宣传。

以2017年为例，公司总收入按销售渠道划分，仍有86.9%的收入来自于线下渠道。而且由于属于直销，导致公司在进行品牌推广需要直接雇佣销售人员，这导致了近几年公司分销开支的迅速增长。

当然，导致这一现象不仅仅存在内在因素同样受外在因素影响。公司分销开支增大的外在因素在于，消费转型升级的大背景下，天然健康食品行业竞争正在逐渐加大。

据统计，2017年中国的天然健康食品市场零售总额已达1031亿元。但这也丝毫不影响其拥有食品行业的“通病”，行业集中度低。

智通财经APP了解到，在目前的国内天然健康食品市场中，行业前五大公司的总市场占有率仅为7.6%，属于典型的“蚂蚁市场”。而五谷磨房作为行业中品牌知名度第一的公司也仅占1.7%的市场份额。

这一现象导致的问题在于公司无法通过扩大市场份额来降低交易费用，反而不得不支付更高的市场竞争成本，而这一成本最直接的反映便在于公司营销费用的逐年上升。

而且由于公司线下渠道以直营专柜的形式存在，且与大型超市和商城签订的销售协议通常为1年，这导致的问题在于专柜若在一年之内未能达到此前约定的最低月销额目标，超市和商场可能将专柜店铺移至其较为冷门的销售区域。这对于绝大部分营销依赖于线下推广的五谷磨房而言无疑是一个“大麻烦”。

不过庆幸的是，这些潜在风险并没有在同一时间引爆，从公司近些年的营收和净利润增长情况来看，国人对于健康饮食的重视和消费升级的浪潮还是公司进一步发展的主要推力。而且由于养生对于国人而言并非一朝一夕的话题，这让公司的经营符合可持续发展的基本逻辑。