找来易建联练瑜伽，耐克补缺瑜伽线杠上lululemon

记者 | 罗盈盈

4月16日早上，一睁眼，不少人会在微信朋友圈看到易建联练习瑜伽。

视频中，这位男篮国手的表情神韵相当到位——这是你从未见过的易建联，不少球迷笑称“活久见”。

实际上，这是耐克为其瑜伽系列投放的新广告，集中在微博和微信等社交媒体渠道。此举被认为是耐克发力瑜伽服饰领域的信号。

自从去年1月推出瑜伽系列产品以来，耐克品牌对Nike Yoga系列的宣传不算高调。直到现在，疫情之下，瑜伽一类居家健身运动受捧，这家美国品牌似乎找到了绝佳时机。

在视频中，除了易建联以外，多位瑜伽爱好者、瑜伽教练以及初学者共同出镜，摆出各种瑜伽动作。片尾，屏幕上出现“你我都是瑜伽的料”的字样。

作为耐克品牌代言人，易建联在微博上写道，“瑜伽不只是女生练的，每个人都可以靠瑜伽让身体更灵活和协调。”

耐克的意思很明确，无论是女性还是男性，是专业教练还是入门级选手，都可以尝试瑜伽这项运动。随即，视频导入到Nike Yoga产品相关介绍页面。

从天猫耐克官方旗舰店可见，Nike Yoga系列的入口显眼，封面以男性形象为主，以求打破瑜伽运动以女性为主的形象。

早在2019年1月，耐克就曾提到，除了女性瑜伽服饰之外，该品牌将专门推出男性专属的瑜伽服装产品，这是耐克品牌旗下首个男士瑜伽系列。

耐克挖掘男性瑜伽市场的信号明确。

与此同时，耐克在今年推出一项全新的面料科技，名为Nike Infinalon，专门用于瑜伽系列产品。该面料以柔软光滑的穿着体验为卖点，适合瑜伽运动。

另外，值得注意的是，在最新的微信广告上，耐克还推出瑜伽社群活动，由瑜伽教练带领消费者上课。

目前，这些课程已经在上海上线，该品牌表示，国内其它城市也将开设此类课程。

据咨询公司艾瑞国际的报告，中国瑜伽市场年销售规模超过300亿元，增长主要来自瑜伽垂直产品。未来，由核心人群增长带来的红利将逐步减小，转为由课程及服务导向的价值驱动，体验式消费的作用将显现。

实际上，瑜伽社群活动的“鼻祖”是加拿大品牌lululemon。

以往，每逢周末，lululemon门店会变成健身俱乐部，由品牌大使或健身教练带队训练，会员可免费报名参与课程。

该公司前首席执行官Laurent Potdevin曾解释其社群策略：“我们如何告诉外界lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”

在耐克专门推出瑜伽系列之初，业内曾评价称，这家运动巨头“杠上”lululemon。此次耐克跟进布局瑜伽社群，其意图似乎更为明确。

这家新贵品牌被耐克盯上并不意外，近年来，lululemon的增长势头强劲。

2019财年，该公司全年营收40亿美元，同比增长21%，同店销售额同比增长9%。全年净利润为6.46亿美元，同比增长33%。至此，lululemon已经连续第九个季度实现两位数的高速销售增长。

瑞银分析师杰伊·索勒（Jay Sole）认为，即使消费者还没有将lululemon与耐克相提并论，但在资本市场，将两者对标已成为常态。

不过，在瑜伽细分市场，两大品牌的定位不尽相同。

lululemon一向盯紧高端市场，作为该品牌旗下的明星产品，一条运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间，价格较为高昂，且极少推出折扣。

从天猫旗舰店可见，耐克瑜伽系列的价位大多集中在200至600元之间。

相较于lululemon动辄近乎上千元的瑜伽裤，耐克此番主打中端市场和平价策略，希望锁定更大范围的大众市场，以此抢占lululemon在瑜伽市场的份额。

4月初，耐克官方微信账号还发布题为《瑜伽属于每一个人》的文章，深入推广全新的Nike Yoga系列，还介绍了6位来自不同领域的瑜伽爱好者。

与lululemon深耕专业瑜伽领域不同，耐克在对瑜伽系列的推广中，似乎有意将曾经针对细分受众的瑜伽运动，改变成更为大众化的运动，乃至于一种生活方式。

耐克在文章中写道，“瑜伽不仅仅是一项运动，更是一种生活方式。它可以属于每一个人。不论身材、性别、水平还是年龄，不管你擅长的是跑步、篮球还是舞蹈、拳击，只要你愿意把自己交给瑜伽，它就能还你一个更好的自己。”

作为一家综合性运动品牌，耐克旗下拥有全品类的运动产品。界面新闻记者从广州正佳耐克旗舰店可见，这家拥有三层的直营店内，一般重点产品才被放置在一楼展示，其中包括其瑜伽系列。

如今，耐克针对瑜伽系列连续推出营销活动，可见这一品类在耐克新兴产品中的地位。

与其相反，长期专注瑜伽领域的lululemon则忙着扩张品类，业务逐步从单一的女士瑜伽服，延伸至跑步、训练、休闲和游泳等领域。

在这样的战略差异下，耐克与lululemon的瑜伽市场之争或将更为激烈。