健身市场寒冬，运动健身企业该如何发力？

导语

【文眼】在巨大需求和市场疲软的断层之间，那些基于互联网时代背景兴起、曾手握巨额融资的新型健身品牌们正在做出怎样的努力？

作者丨张宾

图片丨来自网络

市场和需求逆向生长？气温零下4度，北京的清晨在日出前冷得刺骨。有人说，这像极了今年的健身行业，比起往年频频开花的融资拓市，自今年4月浩沙宣告关门，健身房关停、跑路的信息便不断传来。而事实上，人们的健身需求正在上涨。数据显示，目前中国的健身渗透率仅1%，距离日本的3.3%，以及韩国的7.3%，还有很大差距。一边是国家体育政策的不断驱动，一边是国民健身意识逐步增强。据统计，中国拥有全球第一大中产消费群体，是全球第二大健身增长市场。在巨大需求和市场疲软的断层之间，那些基于互联网时代背景兴起、曾手握巨额融资的新型健身品牌们正在做出怎样的努力？依靠"按次付费"团体操课模式打开市场的超级猩猩，近年在产品模式上依旧以购买莱美等外来课程体系为主。而刚刚在双11中实现亿级销量的乐刻，在加盟店拓展上业绩可观，而在课程形式上较少创新，和超猩相仿，以线下的团课、私教课和训练营为主。咕咚在智能装备和跑步赛事之外，补充了健身课程体系，整体看来，课程设置覆盖了减脂塑形等基础面需求。而拥有2亿用户体量的Keep，则为守住冠冕，在课程品类方面逐渐扩大，自主运动课程突破1200套，在真实用户需求的基础上，课程内容从单一的减脂塑形训练，拓展到舞蹈操课、瑜伽冥想、球类体能、产后恢复等多品类。然而这些努力是否奏效？全民健身，如何覆盖全民？最近，央视一部调查纪录片《向"肥胖"宣战》向国民敲响了警钟。该调查显示，中国已成为全球肥胖人口最多的国家，平均每3人中就有一人超重，每9人里就有一个临床意义上的肥胖患者。而BMI体重指数在35以上的人群，平均寿命比正常体重的人少8年。全民健身迫在眉睫。在国民饮食向着高油高糖"进化"的同时，大众对健身与健康的需求意识崛起。数据显示，2018年我国健身房市场规模已达900亿元，预测2020年这个数字将有望达到1230亿元。而如何针对不同人群的需求展开长期有效的健身方式，也成为行业入局者们观望、试错和努力的方向。以Keep为例，2015年在互联网健身刚刚起步时，用户最主要诉求是"减脂"，上线初期的Keep健身课程主要以减脂和塑形类课程为主。如今，背靠不同年龄、背景、身体状况的2亿用户，Keep逐渐按运动品类、专业，以及场景分别研发升级了相应的课程，目前自主运动课程突破1200套，课程难易程度从K1到K5，以期满足更为多元及复杂的健身需求。初期用户如今已成长为高阶用户，Keep课程内容负责人表示，很多老用户对课程设计提出了更具挑战性的诉求，同时对如何"自主训练"产生浓厚兴趣。基于此，Keep开发出讲解性更强的"教学类内容"，如：动作精讲、私家课等。在原有课程的基础上，Keep针对学生群体，推出"篮球体能提升课程"，对于老年群体，分别与国家体育总局和太极禅合作推广"科学健身十八法"和"太极Fit课程"。Keep课程内容负责人谈到，"我们专程去了北京多所大学以及中学，去调研了学生群体对于篮球运动的看法，以及对于提升篮球技能方面的真实诉求。除此之外，为了保证课程的专业性，我们也专程拜访了职业篮球队的教练员和运动员，请他们作为顾问，帮我们把关课程的科学性。"针对职场人群久坐不动的现象，Keep推出办公室肩颈放松和一平米拉伸课程，帮助其得到舒缓。另外有针对女性群体的生理期有氧、女生小哑铃，以及产后恢复等课程。不难发现，在市场潜力和行业疲软的断层之间，Keep正努力从用户需求出发，为真正的全民健身加码加力。然而在努力的背后，Keep别有匠心。别具匠心，45天打磨一套优质课程高学历、高认证、高颜值为Keep课程研发团队的"三高"特点。据介绍，Keep课程生产团队中，硕士及博士学历占比达95%，其中大多为美国运动医学会认证私人教练ACSM-CPT、美国体能协会认证体能训练专家NSCA-CSCS、密歇根运动实验室· 研究员、北京市体育科研所· 研究员等，运动健身经验均在五年以上。此外，团队也与国家体育总局、太极禅等专业机构合作，最大化保证课程品质。在这样的团队背书下，Keep发展了一套较为完善的课程产出体系：首先是用户需求的调研与挖掘，课程设计师会通过线上问卷调研、线下和真实用户面对面访谈的方式，来挖掘出用户最真实的诉求；第二步进入课程的开发阶段，课程设计完成之后，会有反复测试的过程，通常来说，设计师本人也会练习数次，推敲和改善每个细节；接着进入内测阶段，这个时期往往由课程开发相关人员邀请更多人进行体验与内部测试，通过收到的反馈、建议，进行课程的分析与设计修改；然后进入最重要的一步：内部评审，通过数位资深课程设计师和导师对新课程进行审核及评价，保证课程达到能力范围内的最优质量；评审通过及定板之后就进入到内容生产环节：选择模特、服装、环境，拍摄课程动作；最后就是面向所有Keep用户的公测环节。而在这其中，Keep团队秉持着匠人精神，不断打磨课程中的细节，比如，通过加入语音和文字指导，以及反复调整画面呈现等方式，极大缓解了用户练习卷腹时脖子容易酸的问题。这样下来，一套Keep自主研发的高质量课程就正式上线，用时周期大概为45天。正如减肥一样，想实现理想体重和体态从来不是一件容易的事，找到正确的方法并加以坚持二者缺一不可。许多人败在了坚持上，而大部分人还没找到正确的方法。有人说健身行业的"淘金时代"已经过去，而越是在这样窒碍难行的日子，找准自身核心优势并深耕挖掘的人，越能在暗昧之后迎来曙光。对于健身行业来说早已不是秘密：始于用户，忠于需求。谁能在潜力市场抓住更大更深的用户需求，谁便有可能最先触碰到闪闪发光的未来。2019已近尾声，再冷的冬天，太阳终会升起。推荐阅读

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