史光起：高级销售技巧——如何利用行为学与心理学促销商品

在今天，飞速发展、丰富的市场给商家带来了一个坏消息和一个好消息。坏消息是：如今市场上的商品过度丰富、充足，致使95%的商品都不是消费者必须购买的。好消息则是：如今的消费者在消费时，越发不会理性、客观的去评价一件商品的价值，以及是否真的需要这件商品。

坏消息预示着商家都已经陷入了红海搏杀，好消息则可以让我们通过影响消费者的心理来促进商品销售。在市场中有很多社会行为学与心理学结合的商业促销技巧，今天介绍的这种方式就是基于社会行为学中，我们不愿意失去拥有的东西，即所谓的“损失厌恶”，而衍生出来的促销方法。

什么是“损失厌恶”心理呢？举一个生活中常见的例子：假设你工作的非常努力，老板承诺给你加薪，可结果老板并没有给你加薪，这时候虽然你和原来一样，并没有损失什么，但你却会非常失望，非常难受，甚至非常气愤。有趣的是，老板若是当初没给你任何承诺，结果你就不会产生这些负面情绪。

再比如，你抽奖抽中了一部iphone x，结果只用了一天，iphone x就丢了，虽然这只相当于没有中奖，你没有任何损失，可这时你的心情却一定比中奖前糟糕的多。这就是人性的一个特点——据科学统计，获得一样东西我们会很开心，但如果失去这样东西，我们不开心的程度会比那份获得时的开心增加一倍！所以，比起来拥有，我们更讨厌、害怕失去。知道了什么是“损失厌恶”，商家该怎么利用其来促销呢

首先，让消费者能够以很低的成本，甚至是没有成本，就可以轻易获得一样商品或服务，而后在用一些方法促使消费者留下商品。例如：只要登记身份证信息，或是芝麻分到一定分值，就可以免费试用新款手机或手表等产品，几天后，当消费者纠结于是还回去还是买下来的时候，只要商家给出一点影响购买决策的好处，比如买这件商品送另一件商品，或是送三年质保等，就可以把犹豫的消费者拉过来。当然，选择退还的顾客大有人在，可据统计，留下商品的顾客更是高达71%

再比如，消费者只购买了一件衣服，商家可以同时给消费者额外邮寄一件配搭的裤子，一个挎包，一副太阳镜和一顶帽子，让消费者试用，如果有消费者觉得有很合适配搭的其他商品，通常都会留下(其他商品只要消费者告诉客服退掉，就会有快递员上门取走，这个具体操作模式会专门撰文，这里只做举例)，当消费者不舍得失去这件商品时在收费，或是隐性收费。比如，分期付款，甚至是无需付款，只要消费者把一定金额作为存款存放在你的金融平台即可，一年后本息奉还，消费者几乎感觉不到付款时的痛苦。当然，这需要懂得金融运作才行，这里只是举例，还有其他很多可供创新尝试的方法。

可能大家会想，虽然可以通过一些变相手段降低消费者付款时因为失去金钱而产生的痛苦，但毕竟要失去金钱，也是一种失去啊，这种不愿失去金钱的不舍心理会不会冲抵失去商品时的不舍心理呢？其实不会的，因为这些钱都是我们预期支出的钱，也就是心里早有了用这些钱换想要的东西的心理准备和预期。

总结：自从我们跨越了温饱线以后，对商品的需求就变得越来越感性，买东西再不是考虑必不必要，甚至是需不需要，而是随着心情与思想的微妙变化随机做出的。在这个时代，懂得用行为学与心理学做生意，将事半功倍。

作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。

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