男性经济正当时：蓝城兄弟发力健康消费赛道

垂直领域的多元化布局。

作者 | 李白玉

来源 | 野马财经

男人的消费能力不如狗，这个被零售专家传颂多年的观点已经过时。

中移智库《2021年“他经济”研究报告》显示，购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。“男性经济”的崛起速度引发新消费市场和众多分析师的关注。

从男性彩妆到时装、男性保健乃至运动用品，越来越多大品牌进军这片蓝海淘金。主打产品是男性瑜伽裤的功能运动品牌Vuori近期拿到孙正义4亿美元投资，投后估值人民币250亿元；针对女性的订阅式投递高档化妆品试用妆平台Birchbox今年也将营销客群拓展到男性；刚搭上“女性医美”快车的港股上市公司完美医疗，在大湾区开设了该区域最大的男士健康管理专科诊所。

11月5日，蓝城兄弟（BLCT.US）发布了旗下男性健康消费新品牌“Mr.heer荷尔先生”，正式进军男性消费赛道。这家专注于垂直人群的社交公司，会给我们带来什么样的新故事？

蓝城兄弟这个名字也许不被大众熟知，但他们的拳头产品Blued是男性性少数群体里绝对的主流软件，截至2020年底，蓝城兄弟全球注册用户达到了7200万。

在提供完善的社交服务基础之上，基于性少数群体的需求痛点，蓝城兄弟近年来陆续推出了直播、荷尔健康等产品，并通过出海和对行业产品的收购进一步巩固了自己的护城河。数据显示，Blued平台活跃用户日均软件打开次数达到21次，平均在线时长超过50分钟，次月度留存率为67.1%，实现了在细分人群社交赛道的影响力。

而随着此次荷尔先生品牌的闪电推出，蓝城兄弟似乎要讲述一个更性感的男性健康商业故事。这一多元化尝试也踩准了当前男性消费崛起的时代脉搏。

今天，我们身边的男性美妆博主肉眼可见地多了起来，号称“人间唢呐”的李佳琦，今年双十一开场就取得了100亿的销售额。与此同时，公众对于男性审美的评判标准也在发生微妙变化。男生护肤涂面膜不再是“娘”的代名词，拥抱更多元的生活方式也不会被认为有多奇怪。

另一方面，在高强度和快节奏的生活方式影响下，现代男性普遍存在缺乏运动、作息不规律、膳食不合理、烟酒摄入过度等问题，脱发、肥胖、外貌焦虑等健康问题也成为了“主流烦恼”。据美国脱发协会数据显示，8000万美国人遭遇脱发问题，其中有66%的男性在35岁之前会脱发，甚至大约25%的男性在21岁之前就开始向地中海演化。同样，在2013年发表的一项研究发现，勃起障碍在年轻男性间越来越普遍，有26%的四十岁以下的男性患有ED，其中将近一半的患者病情严重。

基于对市场趋势的研判和对男性健康消费市场的洞察，蓝城兄弟推出“荷尔先生”品牌，将健康消费场景延伸至日常生活。

作为专门为男性打造的健康消费品牌，荷尔先生专注于发现和挖掘现代男性在日常健康方面的各种细微需求，致力于提供包括皮肤个护、日常保健、性健康等在内的多元产品。对此，蓝城兄弟创始人、董事长兼CEO马保力对记者表示：“我们看到了现代男性在面对细微健康问题时的难言之隐，而在当前健康消费市场，基于男性用户的功能产品是有缺失的。同时，由于健康市场的复杂性，用户在获取符合预期的产品时也会耗费更高成本。我们希望把荷尔先生打造成受消费者喜爱和信赖的健康消费品牌。”

据了解，荷尔先生采用的是DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式)模式，这种商业逻辑本身并不新鲜，但配合其平台本身的优势却能达到不错的效果。比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”，采用套餐+会员订阅制的组合打法，这不仅降低消费门槛，也解决了复购问题。

而今年初在纽交所上市的Hims&Hers电商品牌，则通过对男性和女性健康领域的精准洞察，三年时间将营收从2018年的2700万美元增长到2020年的1.38亿美元，直翻5倍，年复合增长率达到128%，公司估值一度超过16亿美元。

据悉，蓝城兄弟于2019年正式推出的男性健康服务平台“荷尔健康”，已于今年4月正式获批互联网医院执业许可。通过持续布局线下药品供应和打通线上健康问诊与医生服务，荷尔健康已经构建了“线上问诊——开方——购药——健康消费及1对1健康管理”的一站式服务闭环，而这种闭环生态将赋予荷尔先生品牌以更多可能性。

作为Hims模式的中国进阶版，荷尔健康对赛道崛起时机的把握、对产品和服务的厚积薄发，或将成为其作为垂直领域头部企业，破局多元化业务生态的一个绝佳选择。