全球TOP20药企社交媒体方面的格局变化

当前，越来越多的制药公司已经意识到了在营销战略中整合社交媒体的价值。近日，全球最大的医疗保健交流网络Ogilvy Healthworld发布一份报告，对当前制药公司利用社交媒体的情况进行了研究。该研究由Ogilvy与数据分析专业机构Pulsar共同开展，利用4大社交平台数据（Facebook，Twitter，Instagram，YouTube），从参与度、发文数量、发文内容、粉丝数量等4个方面分析了2个时期（2016年的11个月[01.19-12.19]，2017年的11个月[01.19-12.19]）全球20大制药公司在社交媒体方面的格局变化。

分析结果显示，制药公司在社交媒体的战略、内容、定位上正在变得愈加成熟和老练。

1.2017年药企发文数量在减少，粉丝数量却在显著增加

报告指出，与2016年相比，2017年制药公司在社交媒体上的每周平均发文量相对减少。4大平台中，除了YouTube之外，另外3个平台发文数量均在降低，但FaceBook降低幅度最小。此外，Twitter仍然是各大药企发布消息的重要平台。

然而，尽管发文数量在减少，但所有平台的粉丝数量却在显著增加，这意味着侧重内容质量的文章正在吸引着越来越多的关注。4个平台中，FaceBook最活跃且吸粉最多；Instagram粉丝增速最快，与去年同期相比增长幅度达67%，但粉丝规模却仍是最小的，总数仅为77000人，但这一增长迹象确实指出了具有视觉吸引力的发文内容在药企社交媒体中的重要性。

2.社交媒体参与度：诺和诺德、强生、诺华位列前三甲

报告指出，2017年在社交媒体方面最活跃的前3家制药公司分别为诺和诺德、强生和诺华。这3家制药公司的发文量均低于平均数，但发文内容更具定位，从粉丝的反应就可以看出。

参与度方面，在《2016年社交媒体榜单》上名列前茅的诺和诺德在2017年的榜单上坐到了榜首，其加权参与度评分较2016年提升13%；而强生参与度评分较去年提升111%，诺华则相对2016年提升77%。全球TOP20药企中，勃林格殷格翰在参与度方面跌幅最大，但仍处于第6的位置，该公司参与度评分较2016年下降62%。

Ogilvy Healthworld社交媒体总监Chloe Parti表示，诺和诺德在参与度方面做得这么好的原因是该公司更有针对性地专注糖尿病，这意味着该公司发文的大多数内容更可能与其粉丝相关。她指出，诺和诺德也有一个非常聪明的付费定位战略，来帮助扩大其发文内容的影响范围。

3.4大类型发文内容表现最好：展现企业人性首当其冲

从制药公司在社交媒体的发文内容来看，表现最好的类型是专注于展现企业的人性方面，不论是关于患者还是员工。例如，表现突出的员工，以及企业内部倡议组织，如诺和诺德的糖尿病职业自行车队。

其他表现也不俗的发文类型包括：（1）企业在宣传日与公众的互动，例如：世界地球日（4月22日），世界艾滋病日（12月1日）、大胡子月（11月）、世界癌症日（2月4日）等；（2）名人在事件中的参与，例如诺和诺德和“改变糖尿病（Changing Diabetes）”巡回活动中巴基斯坦半球传奇运动员Wasim Akram的参与；（3）无人机摄影，这说明了新技术的尝试应用是如何保持社交媒体发文内容的精彩。

Ogilvy高级数字策略师Rick Evans指出，在社交媒体时代，如何紧跟潮流加快自身发展并脱颖而出，已经是摆在各大药企面前一个不可回避的话题。很明显，对于某些制药公司而言，社交媒体确实具有高度的优先权。与4-5年前相比，当前制药业公司对社交媒体的胃口和舒适度已经大不相同了。

文章参考来源：

1、Pharma's social media strategies are growing up—and working better,too， report finds

2、The Social Check-up 2018： Pharma in the social space

（原标题：4大社交平台数据：全球TOP20药企社交媒体方面的格局变化）