“百日行动”后，营养保健食品行业发展趋势向好

权健事件，对保健品直销模式构成致命性打击，国家为此发起整治市场的保健食品市场的“百日行动”，对零售药店渠道的保健食品销售也构成一定的影响。那么，在“百日行动”之后，非直销渠道的零售药店，应该如何抓住这一市场的变机，尽可能多的从直销市场分一杯羹？是否会因此事件而迎来新的发展风口？

4月17日至19日，在2018-2019年度中国药店发展报告暨价值榜发布会上，庶正康讯创始人、中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏，向与会同仁介绍了国家保健食品行业正在发生的变化，以及该变化给药店带来的机会。

▲庶正康讯创始人、中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏

回顾药店发展的30年，30年之前药店渠道销售保健品的份额接近百分之百，在营养保健食品行业诞生之后，出现了直销、会销、电商、微商、新零售，未来还将有数字营销、智能营销等，这些新的业态一直高歌猛进，而药店销售保健食品的业态却在步步后退。但是这个趋势现如今将要发生变化，其中缘由，王大宏从三个方面进行了分析。

权健事件，结束了躺着挣钱的时代

回顾2018年的保健食品行业：

——“产品成绩单”良好，注册没剃光头、备案一路高歌，比如，2018年新批准功能类保健食品有10个；截止到3月底，1398个国产产品和44个进口产品备案。

——“市场成绩单”亦不错，排在头部的企业，包括汤臣倍健、西王、金达威等业绩总体表现不错，营养保健食品投资事件不少，行业仍不断成长。

与此同时，监管上，市场总局成立、九部委严打；法规上，保健功能调整、标签增提醒区……

但是，到了年底出现了权健事件，负面舆论将“保健品”推上悬崖，2018年底保健品行业以寒风凛冽收官，市场时刻关切着监管改革动态。此时的行业已经显现了如下特点：

产品倒灌，营养健康产品原料的70%来自中国，但是由于历来的信用滑坡问题，导致了中国对于国产产品越来越不相信，越来越相信国外产品。通过跨境电商购买境外营养保健食品（膳食补充剂）已经成为主流消费方式，而且成长速度极快，且促成80后、90后成为新的消费主体。

资本外流，2018年我国企业仅面向美国GNC、iHerb、澳洲 LSG三家标的，便已注资超过10亿美元。

信心动摇，国内行业从业者、投资者信心受到打击、近半数消费者更信赖海外品牌。政府更是犹疑不决。

百日行动，开启了步入正轨的时代

2018年底，躺着挣钱的时代结束了。权健事件后，国家启动“百日行动”对保健品市场乱象进行整顿，截至3月10日，全国共出动执法人员117万人次对重点行业、重点领域、重点商品进行检查，共立案6535件，结案2290件，案值77.9亿元，罚没金额2.68亿元，移送司法机关案件174件。一时间，虚假宣传和违规直销戛然而止。

因而，在“百日行动”之后，王大宏预测，2019年营养保健食品国内市场业态发展将会呈现电商高歌，会销休克，直销收缩（存量会萎缩一半），药店震荡（整治骗保、医保卡等），微商、连锁、特渠等其他渠道并存的中国特色。

为什么接二连三的出现保健品事件？到底错哪了？

事件之后反思的结果是：过去保健食品营销过度依赖人员推广。直销、会销，包括微商、电话营销全是靠人，然而，所依靠的行业从业者70%-80%都是教育程度不高、专业知识不足、收入水平较低的人群，他们在做有专业性的产品推广时，传播出去的知识不严谨，行为不够规范，近而导致了欺诈行为的出现。因此，也不可能造就一个专业、有素质、讲诚信的行业。

“百日行动”之后，这种过度于依赖人推广的业态会萎缩、会休克。但营养保健食品行业不会因此崩塌、消失，因为消费者对于营养健康的需求，总量和刚性双增长的趋势不会改变，而且是持续的。

在存量市场空出来、增量市场尚存的情况下，面对这样的市场机会，王大宏认为，药店是最大的赢家之一。

在国家重拳打击之后，包括长效机制建立之后，行业经营进入正常的轨道，并将呈现出如下特点：

快消化。蛋白粉、膳食纤维、胺糖这样的产品会进入快消品，具有品牌供应链优势的这些快消品会是未来的赢家。

专业化。消费者之所以会选择保健品是因为，长期服用会使一些疾病消失，营养干预可以复原人体的健康。那么，谁会是专业化的赢家？即那些具有专业技术、专业平台、专业人员、专业系统的对象。

智能化。智能化在营养健康预防疾病的产业上将会更加有作为。

未来头羊，在2019年开始起飞

未来，营养保健食品行业将有非常好的发展趋势。

首先，土壤非常肥沃，越来越多的人有意识去防控慢病、辅助治病；

其次，气候非常地适宜，无论是健康中国2030、国民营养计划，还是政府不断出台的各种政策，都在引导研发，预防治未病。

再次，“园丁”很强，包括此次十三部委的联合行动，未来参与的长效机制，政府下决心在很长一段时间内彻底地恢复营养保健市场的秩序。

经历了13部委联合整治的“百日行动”，“保健”市场2019年洗牌在即，“药店”被寄予跑赢期望，那么，哪些“种子”可以在这样一个肥沃的土地、这样适宜的气候下成长、收获？

“头部”，依托品牌发挥信誉背书作用。无论是收割存量市场还是开发增量市场，都可以利用这个优势进入市场，因为其规范化已经适应了新的气候。未来的机会和市场份额将向“头部”聚集。

“硬核”，依托科技提供正确使用指导。即真的有技术能够对营养生态做出评价，能够定制个性化的营养组方并进行干预，同时还能严格评价、监测、调整。

“收割”，依托店面开展目标顾客服务。这便与药店相关，因为直销、会销企业的消费者有大量的产品意识和产品知识，甚至已经被培养具备了服用保健品的习惯、开会的习惯，药店最有希望把他们收割过来，把这些老年人引到药店。

最后，王大宏总结道，市场成熟的轨迹，需经历三个发展阶段：神秘化、生活化、科学化。未来，营养保健食品的升级方向将是营养健康产业，并有望像高铁一样成为中国在世界上的另一张国家标签。

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编辑整理：直销堂网

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