深入农场和工厂，淘宝直播告诉你吃什么

本文首发于2019年2月1日期《中国战略新兴产业》

《中国战略新兴产业》杂志记者 崔立勇

“不仅是河北的特产，奉节脐橙、金寨猕猴桃、元阳红米、兴安盟大米都走进过淘宝直播。在2018年，淘宝直播举行了超过15万场农产品直播，超过4亿人次在线收看，形成了“主播+县长+明星”的直播脱贫模式。”

1月10日，薇娅正在淘宝直播上向网友介绍河北贫困县的鸡蛋、山药、冬枣、香油等农产品。直播进行当中，马云意想不到地走进直播间，对着镜头向网友连声道谢，感谢淘宝用户支持农产品走出深山，支持乡亲们挣钱过好日子。

在这次2小时的河北脱贫专场直播中，有效订单超14万单，销售额近600万，累计观看人次达100万，来自20个贫困县的12款商品售罄，其中大名香油2万瓶售罄，宽城板栗10秒钟被秒光，内丘富岗苹果销售超过20万元。

不仅是河北的特产，奉节脐橙、金寨猕猴桃、元阳红米、兴安盟大米都走进过淘宝直播。在2018年，淘宝直播举行了超过15万场农产品直播，超过4亿人次在线收看，形成了“主播+县长+明星”的直播脱贫模式。

事实上，农产品只是淘宝直播上的一部分。在武汉汉口北服装城、海宁皮革城、四川农副产品基地、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带，都能见到淘宝主播们穿梭的身影。

>> 淘宝珠宝直播的场次每天超过1万场，珠宝也成为继服饰、美妆之外，主播人数最为集聚的品类。

淘宝内容生态资深总监闻仲对本刊记者表示，淘宝直播将在线下产业转型、农产品上行等领域发力，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场，从而让原产地、线下货源集聚地的优质货品通过直播，更直接地进入电商循环体系。

在国外媒体惊呼“中国人消费能力太强大了”的同时，很多消费者似乎呈现出“低欲望”的状态，不知道吃什么，穿什么。“图文是二维的，短视频是三维的，直播可能是四维的，维度越多，想象空间越大，发展的东西越丰富。”闻仲认为，淘宝直播通过真实场景的带入、高频的互动，实现人和货的最优匹配。

早在2008就兴起的网络直播并不是新鲜事物。2015年开始，大量资本入局，互联网巨头纷纷入局，市场迅速扩大，“千播大战”爆发。2017年开始投资回落，出现淘汰潮。

与人们印象中的秀场直播截然不同的是，淘宝直播并没有对主播的打赏模式，而是发挥电商直播的特长，为消费者提供服装搭配、化妆美容、运动健身、烹调美食、海外购物等不同类型的直播内容，展示和销售网上的商品。

据记者了解，相比秀场直播90%以上的男性受众，淘宝直播不仅主播以女主播为主，75%的受众也是女性，如果主播搔首弄姿，大家扭头就走。

90后的况知希是从秀场直播转型而来，她拥有16年舞蹈专业背景，在淘宝直播中主打运动健身和燕窝等健康食品，月收入超过百万。她知道淘宝是一个非常直接的生活消费平台，“主播对货品要蛮了解的，一个货品的崩塌会导致主播的崩塌。”况知希告诉本刊记者，依赖打赏的秀场主播生命周期往往只有3个月，而淘宝主播是粉丝长期信任的角色，她和运营团队更注重和粉丝交流、人设的塑造，粉丝黏性很强。

在剑桥大学获得了博士学位的王若菊2015年到杭州创业。因为妈妈170斤，作为女儿的她深刻体会到胖姑娘买衣服的难处，所以她在网上专门做起大码女装生意，并招聘胖胖的女模特在淘宝直播里展示自己设计、修改、定面料、找代工厂的女装。这些150-180斤颇具亲和力的女模特，让网友可以直接看到商店里买不到的大码衣服，也相信了王若菊“肥是肉多、美是态度”的话。

在淘宝上粉丝超过百万人的主播已经超过1200人，月收入达百万级的主播超过百人，他们中的很多都是普通人和普通商家。据介绍，淘宝直播成立三年以来，直播规模一直保持着三位数的增速，不久前，更是提出未来三年间将带动5000亿规模成交的计划。

在闻仲看来，电商直播的尝试并非没有门槛，完善的商业基础设施、丰富的粉丝互动方式、多重的渠道展现形式、定制的产业功能设计等缺一不可。他说，淘宝直播用了三年时间定义了什么是电商直播，未来将朝着一个“更加多元、丰富的生态”发展。