90后提前步入养生行列，成保健品主力军，多种保健品同时进补

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熬最长的夜，用最贵的眼霜；穿着破洞裤，贴着暖宝帖；啤酒里加枸杞，可乐里放党参……随着生活和工作节奏加快，“朋克式养生”日渐流行，这些看似具有调侃意味的场景实实在在发生在众多的年轻人身上。也基于此，80、90后为主体的年轻人成为保健品的购买主力军。

“酵素、复合维生素、辅酶Q10、软骨素、褪黑素、BCAA……” 申依依熟悉地数着自己常吃的保健品。有意思的是，或代购、或电商购买，申依依所服用的保健品几乎都来自国外，对于国内保健品她却知之甚少。

“不值”是她对国内保健品形成的刻板印象，同她一样，众多年轻人在“种草” “拔草”的过程中将国外保健品推向热卖点，而国内保健品则在竞争和监管的的双重压力下寻求出路。

保健品消费群体年轻化

“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”。今年72岁的苏玉香对 “保健品”的定义并不清晰，但她能一字不差的说出脑白金的广告词，这是她的“朋友圈”曾一致认可的“吃了对身体好的一种钙”。

在苏玉香眼里，保健品是“能强身健体的药”，而这类“药”是老年人的专利，“年轻人不能胡乱吃。”

但对申依依来说，保健品几乎处处需要。“如果熬夜我就会吃一颗辅酶Q10，吃了火锅我就会喝一瓶酵素。”申依依并不确定这些药到底有没有用，但至少吃了以后“心里会没那么大负罪感”。

老年人无疑曾是保健品消费的主力军，不过近几年，保健品的消费人群已明显呈现年轻化趋势。

艾瑞咨询发布的《2019中国保健品行业发展困境及前景预判分析报告》显示，2018年，中国40岁到60岁的营养保健品消费者增长至35.0%，而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%。

速途研究院发布的《“90后”养生报告》则显示，国内长时间使用保健品的“90后”占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔会使用保健品，排斥保健品的“90后”群体只占3.9%。

当年轻人引领了市场，保健品的定义则远不止于强身健体那么简单。为了适应消费群体的转变，针对青年群体的产品开始层出不穷。护肝类产品、膳食纤维、钙类保健品是加班族最爱，健身党则偏爱乳清蛋白等增肌产品。

其中，针对女性颜值保养的产品尤为畅销。数据显示，女性保健品消费占比高达60%，其中29-38岁的女性消费保健品的占比高达45.6%， 18-28岁的女性在保健品的消费额上也在不断提升。

葡萄籽是被众多年轻女性青睐的保健品。“葡萄籽可以抗氧化，抗衰老，它里面含有花青素，可以减少黑色素的形成，白天吃还会有防晒的效果，也可以增强免疫力……”杨临颖脱口而出她日常服用的保健品的功能。在一个拳头大小的小白盒里装有七八颗不同颜色的药品，这是杨临颖一天的“用量”，葡萄籽她已经坚持吃了四年。

除此之外，植物酵素、阿胶糕、褪黑素、美颜液，叶绿素液……各式各样主打美容功效的产品也在被年轻消费者不断尝试着。

海外产品更受偏爱

“看到抗氧化、美白、瘦身这样的关键词就会心动。” 杨临颖对投中健康表示。

在各大电商平台，以“美颜无滤镜”、“少女肌看得见”、“排毒清体”为宣传语的保健产品几乎随处可见，似乎只要“表面功夫”下够了，销量便有了最基本的保证。汤普森、Health Care、Swisse……网红的几款葡萄籽杨临颖都尝试过。

然而，随着产品同质化现象越来越严重，曾经交“智商税”的消费者也开始走向理性，对于产品成分的对比分析变成他们挑选前必不可少的一步。毕竟，谁都想以更合适的价位买到更有效的产品。

“比如现在买葡萄籽的时候，我会着重看OPC的含量和浓度。” 杨临颖表示。OPC即原花青素，是葡萄籽的主要作用成分。杨临颖介绍道：“OPC的含量要大于150mg，浓度要大于80%才行，如果含量过低则起不到效果。”

最初杨临颖是通过朋友介绍了解到这些产品和功能的，后来则自己主要通过小红书、网易考拉等电商平台了解。有意思的是，她所购买的产品全部来自于海外，对于国内产品，她有着天然的不信任感。

申依依也有同样的感受，“上一次购买国内的保健品大概是初二那年花一百多元买的钙片。”申依依拒绝国货的理由则是“配料表里的成本太水”。

本土品牌信不过，这样的结果并不是一天两天造成的。虚假广告、夸大效果、以次充好的现象频发。长期以来，国内保健品市场从来就不缺乏负面话题。

与此同时，海外的保健品伴随着中国跨境电商以及代购的兴起逐渐占领了年轻一代的心智。

2015年无疑是是海外保健品入华最汹涌的时期，跨境电商为大量原来短时间内难以进中国的产品敞开了大门，以Blackmores和Swisse为代表的澳洲保健品品牌更是成为进口电商市场当之无愧的爆品。

根据公开资料，2015年Swisse在阿里巴巴平台的销售额达7.1亿元人民币，公司整体收入对中国市场依赖程度为40%；Blackmores在2016财年的收入为约合人民币38亿元，对中国市场依赖程度为35%。

国内保健品应战：拓展渠道、加速下沉

不过，海外保健品也很快在国内保健品法规制约下遭遇天花板。另一面，国内市场亟需通过海外产品的良好口碑来拉拢消费者。

于是，一幕幕各取所需的境外保健品收购潮上演，就连奶粉行业也加入到这场火热的保健品市场争夺战当中。比较有代表性的要数2017年，香港上市公司合生元收购Swisse。实现对Swisse的收购让合生元从增长空间被压缩的奶粉行业延伸到前景广阔的保健品行业，之后几年的利润连续增长。而Swisse也透过合生元庞大的销售网络为其在中国提供独一无二的扩展平台。

同样，本土的保健品再也无法坐以待毙。

以汤臣倍健为例，多渠道销售是其应对竞争的首选方式。2018年，汤臣倍健药店和线上收入占比分别为74%和18%，其中主品牌“汤臣倍健”分别在上述两大非直销渠道实现30%和60%的增长。

去年开始发力拓展电商3.0模式后，阿里数据显示，目前线上保健品销售中，汤臣倍健拥有7%的市场占有率，而Swisse拥有5.5%的市场占有率，已形成 “2+N”的竞争格局。

线下，在拥有3万多个药店销售的基础上，汤臣倍健还加速商超渠道建设，推进渠道下沉。去年8月，汤臣倍健以7亿澳元收购“网红”保健品Life-Space Group（LSG）切入益生菌细分领域。不仅弥补了汤臣倍健在益生菌品类的短板，也扩大了产品的消费人群。

“汤臣倍健的下一个并购，很可能是面向女性群体，或是抗衰老领域。”前几日，汤臣倍健董事汤晖在2019中国健康产业合作与发展论坛上如此表示。显然，他已瞄准了最火的阵地。

未来，保健品市场的规模将持续增长，但这块蛋糕不只有中国保健品企业独食，俨然成为了全球保健品企业的千亿市场。消费群体年轻化大势所趋，下一个机会点已到来，在没有一家独大之前，竞争格局将发生哪些变化仍能给予市场足够的想象空间。（文/彩凤 来源/投中网旗下氢元子）

（应采访对象要求，文中名字均为化名）

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