逃离健身房的年轻人，去哪儿了？

如果说二十年前家庭体育Familiesport（family sport）还是欧美国家精英阶层的专有名词，眼下，这个名词已经越来越广泛的成为普通人家庭生活的场景。尤其是疫情之后，没有人会迟疑对自己健康的投资。

撰文 | 蓝洞商业 赵卫卫

在西雅图，用百年香杉搭拼而成的小屋里，梅琳达正在做普拉提，她因此感到放松。

屋外，比尔·盖茨在静静的等待她。

这是他们新婚后不久的周末，为了打消基金会工作的劳累，比尔·盖茨夫妇经常出现在家庭健身房里。相比梅琳达喜欢轻巧的肢体运动，比尔·盖茨更喜欢赛车和蹦床，但这并不妨碍他在一旁静静的等候梅琳达。

二十多年后，健康已经不只是他们家庭生活的主题。

退休后，比尔·盖茨夫妇唯一的工作重心就是基金会，比尔及梅琳达·盖茨基金这个全球最大的慈善基金会对中国人已经不再陌生，它致力于所有生命的价值平等。

在过去的2019年里，比尔及梅琳达·盖茨基金会有17项全球目标，比尔·盖茨说，健康是所有目标的核心，基金会也因此把健康作为工作重点。

如果说二十年前家庭体育Familiesport（family sport）还是欧美国家精英阶层的专有名词，眼下，这个名词已经越来越广泛的成为普通人家庭生活的场景。

尤其是疫情之后，没有人会迟疑对自己健康的投资。

就像薇娅、李佳琦直播里，一场就可以卖掉18万桶Keep低卡魔芋系列酸辣粉、2.5万个瑜伽垫一样，过去短短三年间，Keep的消费品做到了10亿年销售规模。最新的动作是，Keep里的单车、瑜伽等教练都会通过线上直播课，与2亿用户一起挥洒汗水。

回顾过往六年，从健身工具的1.0时代，到内容+消费品结合的2.0时代，如今Keep已将内容、产品、数据、用户需求连接在一起，构建出更为完整的家庭健身服务闭环，正是迈进探索3.0一站式运动解决方案的时代。它瞄准的，是新一代运动品牌。

早在去年年底，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）董事总经理汪天凡曾告诉「蓝洞商业」，外界对于Keep在家庭场景下的渗透缺少感知，Keep在家庭场景的智能硬件产品、健康餐食、服饰&小器械以及会员收入，都在成倍增长。

当“自律给我自由”已经深入人心，Keep副总裁刘冬最近在行业峰会表示，“我们希望激活大众的运动意识、用更完善的解决方案帮助更多人动起来。”

疫情之后的这个夏天，行业焕发出新的生机。足不出户的生活习惯倒逼居家运动健身再度成为热潮，“硬件+内容+社群”的生态闭环再次被市场验证。

国外，从今年年初至今，Peloton的股价涨幅高达362%，成全球家用健身领域市值最高的公司，其最新财报显示，截至6月30日的Q4中，Peloton扭亏为盈，盈利8910万美元，健身器械销售和内容订阅构成其主要收入；苹果推出Fitness+服务，以9.99美金每月的价格提供瑜伽、骑行服务；家庭健身创业公司Tonal获得1.1亿美金的融资。

国内，在疫情期间，包括Keep 、超级猩猩、乐刻在内的多家运动科技品牌把线下教练资源搬到了线上，以直播的方式带动国人在家也能动起来；今年5月，Keep完成8000万美元E轮融资，并正式推出直播课程；9月，家庭健身科技公司FITURE获得6500万美金融资。

这一系列密集的新动作背后，都指明了家庭健身赛道充满机会。

智能装备+好的线上健身内容+数据监测与反馈的综合体系，是时下几乎所有运动公司都在关注且发展的方向。在今年这一轮的运动热潮之中，赛道更加拥挤，下一个赛点在哪里？

以直播健身撬动的家庭健身新场景，正在成为行业共识。

在刘冬看来，直播是一个新机遇，“我们探索家庭健身解决方案的目的是希望通过更完善的服务让用户收获到更好的运动体验，带动他们的运动积极性，而直播是时下我们认为最能带给用户强互动、强体验的方式，激发他们的运动源动力，帮助更多人养成健身习惯。

此前的采访中，超级猩猩创始人跳跳也曾表示，线上业务是个惊喜，未来会考虑将直播变成长期服务。乐刻创始人韩伟持相同观点，乐刻未来要摸索的方向是线上线下双驱动。

在Keep单车直播课的用户微信群里，刘冬每天都在潜水。

1个内测群大约有200人，总共8个群，每天、每个群都有数十条甚至上百条的信息量。用户会在群里约着上某位直播教练的课，分享自己给教练们做的表情包，给品牌和产品提出反馈建议，秀自己运动后的好身材，甚至还会相互推荐Keep上其他的健身课程和消费品。

直播课带给Keep的高频活跃度是显而易见的。

除了在用户社群里，在Keep 对外公布的器械和课程使用频次上，也被再次证实——Keep单车自上线直播课后，器械的周使用频次相比录播课时的2.5次上升至3次以上，几乎接近Peloton的水平。在单车直播课上线后，Keep又正式推出操课、瑜伽、训练等直播课程，平均一堂课就有几千人同时参与。

刘冬介绍说，这些成绩得益于Keep线下健身房Keepland的经验。

在Keepland里，一个好的时间段、好的教练、好内容的课程是一票难求的，所以Keep在规划直播课时，遵循Keepland的经验，不仅要保证课程品类的丰富度，还要让课时排期覆盖全天多个时段，用户就可以根据自己的兴趣和时间灵活选择。

此外，在教练挑选上，Keep的直播教练不仅要专业过硬，还需具备强大的感召力和个人魅力，他们就像是运动直播领域的“李佳琦”，随时能够将用户的注意力牢牢吸引在课程中。

Keep对于直播课的期望，就是通过互联网的方式，在用户家中塑造出一个巨大的健身房，把有限的Keepland放大至无限的空间中，把好的教练、好的体验、好的氛围带到家里。

用户可以在直播课中随时看到自己的实时运动排名，也可以与教练同学一起互动、竞逐，课后还能在社群中与“同班同学”相互关注、交流，预约下一次课程。

刘冬曾在采访中分享一件趣事：某天晚上八点，他和Keep创始人王宁聊着天，王宁突然说要去上直播课，刘冬回答说，自己也要上。“因为直播课是会有排名的，我们能看到对方，谁都不愿意输，就一起上了这个课。这就是运动的心理。”

在刘冬看来，直播课营造出一种独特的轻社交关系，就像是打游戏，在游戏过程中结识新的朋友，无需线下见面吃饭，但可以在下一次游戏中一起相约组队。

这也是直播课能够提升用户粘性的关键。Keep以600万日活、4000万月活已经成为运动健身领域的头部玩家，但是提高用户渗透率以及复购率，是所有平台亘古不变的话题。而直播，恰好是提高会员付费和APRU的有力武器。

对于Keep 来说，上线直播课的意义不仅是整个课程体系的升级，也是未来运动在互联网上的升级，而这样的探索一定要由Keep来完成。

下一个Peloton？

国内热火朝天的健身热潮之下，与国外相比依然是冰火两重天。

有这样一组数据：在GWI（全球大健康研究机构）发布的《2019年全球运动健身经济报告》，中国的健身人口渗透率仅0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至能达到20%以上。

以Peloton为例，这家在美国号称是“健身领域的奈飞”的公司，2019年11月在纳斯达克上市后，如今市值已逼近380亿美元。截至今年9月，其健身订阅用户数量超过109万，较去年同期增长113%。

不同于传统的健身公司，Peloton提供智能化的健身单车和跑步机，还可根据用户的身体素质状况推荐线上课程。在硬件和软件之间形成用户消费和体验的闭环。为此，Peloton被誉为健身领域的“苹果”。

而就在今年9月，苹果也杀入这一赛道，发布了一款名为Apple fitness+的全新健身服务产品，其被视为挑战Peloton的有力竞争者。Apple Fitness+是苹果对Apple Watch长远计划的重要组成部分，同时肩负着苹果健身产品从软件到硬件，甚至拓展到整个健身生态的重任。

当苹果正式向Peloton发起挑战，国内的健身战事也正在进入下半场。

有数据显示，2018年中国健身市场规模达983亿，年复合增速超12%，2019年突破千亿大关。截至2020年2月，运动健身App行业活跃用户规模上涨至8928万，同比增长93.3%。

而在QuestMobile的数据中，2020年6月，Keep活跃用户以4000万人占据行业首位。外界提出疑问，Keep能否成为下一个Peloton？

从成立初期，以内容起家，Keep成为一个好用的健身工具；到逐步将内容和器械打通，围绕着 “吃穿用练”全消费场景，打造了一个以内容和数据为核心的运动生态，同时构建起自身的商业框架，实现盈利；再到现在，逐步打通服务闭环，探索家庭场景下更完善的运动解决方案。

可以看出，虽然Keep与Peloton的发展路径不尽相同，但前进的方向和发展规划却是一致的——通过不断拓展自身业务优势，为用户提供更优质的运动服务。

事实上，这也是新一代运动品牌的使命所在。

刘冬表示，“ 我们要做一个提供全闭环运动解决方案的品牌，通过商品、消费品、软件、大数据等方式满足用户。当用户有了运动的想法后，Keep可以提供给他们所需要的装备、适合的课程内容，他们可以在Keep上找到志同道合的伙伴一起运动，在运动过程中，数据会被及时记录并在结束后反馈完整的报告和下一次运动建议。Keep的目的就是帮助大家更快地看到运动带来的好的身体变化，让运动值得被坚持下去。”

当下，Keep左手拥有2亿用户基数，右手拥有10亿消费品规模，让其具备坚实的底层力量以及向上探索更高用户价值及商业价值的机会。

“我们验证了多品类的用户复购和商业布局是成立的，所以之后帮助用户开启了运动生活，用户坚持运动，我们就会不断提供更好的优质解决方案，以帮助他达成目标。”刘冬说。