Peloton提交206页招股说明书，科技健身独角兽运营数据大拆解
美国时间8月27日，美国健身科技公司Peloton披露了其在纳斯达克首次公开发行（IPO）前向美国证券交易委员会（SEC）提交的FORM S-1招股书，证券代码为“PTON”。
数月前，Peloton公司的首席执行官约翰·弗利（John Foley）表示，在2019年实现IPO“非常有意义”。
今年6月，据彭博社报道，Peloton已经向美国证券交易委员会提交了一份保密的IPO申请。通过昨晚SEC公布的这份招股书，我们也得以对Peloton这只独角兽的现状有一个更深入的了解。
业务模式：
Peloton成立于2012年，总部位于纽约。主营业务分为三个部分，健身单车、跑步机销售以及健身订阅服务。在2019财年（财年统计口径截至当年6月30日）数据中，健身单车、跑步机销售为营收的主要来源，大约占到78%左右；会员订阅和其他杂项对营收的贡献值分别为19%和3%。
创立之初Peloton仅提供基本的健身单车套件以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件，并将顶级健身教练指导的健身课程通过直播的方式带给用户。从2014年开始，它推出第一款健身单车产品Peloton Bike，2018年推出跑步机Peloton Tread，官网售价分别为2245美元和4295美元。截至2019年6月30日两者共已售出57万件。
但按照其CEO John Foley的话来说，Peloton并非一个硬件公司，而是“内容公司”。
通过Peloton硬件设备上的显示屏，用户可以访问数千个点播视频和由教练远程指导的在线课程。普通用户每月需支付39美元的课程订阅费。目前Peloton每月制作超过950个原创节目。
而为了迎合那些不想购买昂贵健身设备的用户，Peloton从2018年开始推出了19.49美元/月的在线会员资格。这些用户可以观看在线瑜伽、冥想、训练营、跑步和步行课程，目前已累计约10.2万名用户。但Peloton表示，从这部分业务获得的收入“到目前为止并不重要”。
用户：
截止2019财年，公司拥有超过140万名会员，而Peloton在线健身用户群——即忠实付费订阅用户——同期以6月30日数据相比，从2016年3.5万到2018年的不到24万人，再到2019年的51万人。
据说明书披露，自2016财年以来，联网健身用户的加权平均年留存率为95%；在2017财年、2018财年和2019财年，Peloton的联网健身用户平均每月完成7.5次、8.4次和11.5次锻炼。
而根据Peloton的2019年会员调查，在购买其硬件产品之前，五分之四的会员并不属于家用健身设备市场用户。而整体增长最快的人口群体，是35岁以下的消费者和家庭年收入低于75000美元的消费者。
▲Peloton2017-19财年营收情况，主要收入来自硬件设备销售
营收和利润：
招股书显示，2019财年，Peloton营收为9.15亿美元，同比实现110%的增长，但同时，公司2019年的净亏损从去年的4790万美元扩大至1.956亿美元，如以归属于公司普通股股东的净亏损算，2019财年这个数字还要更大，达2.457亿元，这其中多出来的开支主要用于回购老股东或员工手里的股票。
Peloton的营收在近3年保持了一个平均一年翻一倍的增长，2017财年公司总营收为2.186亿美元，2018年为4.35亿美元同比增长99%，2019财年上涨110.3%。Peloton表示，该部分营收增长主要归因于期内交付的互联健身产品销量和用户数量的显著增长。
与2018财年相比，2019财年的其他收入增加了850万美元，同比增长137.9％，主要得益于期内品牌服装销售的增长。
需要注意的是，Peloton的几乎所有营收来源来自北美本土，直到2019财年，英国市场对营收的贡献值为2%左右。
Peloton的硬件和内容毛利率均在40%以上，以2019财年为例，硬件产品毛利率为42.9%，上年同期为44.1%；订阅方面，毛利率为42.7%，2018年是43.3%。毛利率下降主要受各方面成本提升拖累。
不过由于成本和运营费用也同倍速增长甚至更快，Peloton仍处于亏损状态。
成本和运营费用：
相比营收，成本的增速以接近一样的速度在增长，从2017年的1.44亿，到2018年的2.45亿（增速70.14%），再到2019年的5.31亿（增速116.73%）。
以2019财年为例，其中产品生产成本同比增加了2.158亿美元，提升110.7%，该部分支出增加主要是产品数量增加所带来的成本。产品毛利率因跑步机交付量增加而略有下降，部分抵消健身单车生产的成本效益。
而订阅成本值得注意，也就是健身内容的生产成本。包括但不限于工作室租金、讲师和生产人员相关费用，第三方平台流媒体费用以及音乐版权费等等。具体来看，与2018财年相比，2019财年的这块成本增加127.7％至5820万美元，其中平台使用量增加带来的音乐版税和流媒体交付费增加2310万美元，引入新的健身和健康垂直项目（如瑜伽和冥想）花费了1400万美元。
▲Peloton2017-19财年运营费用情况
运营费用的增长比成本更快。2017年至2019年三年的运营费用分别是1.444亿元，2.371亿元和5.858亿元，增长率分别为64%和147%。
尤其2018年至2019年，研究费用和市场费用的增长均超过100%，人员和行政管理相关费用的增幅更是达到232%。运营费用爆发式的增长一方面体现出Peloton迅速扩展业务的策略以及业务复杂程度上升而带来的客观需求。
在人员行政管理开支方面，过去2年Peloton从443增加到了1950人。此外就是随着业务迅速扩张带来的广告和其他营销支出。为了加大产品和服务的市场接受度，吸引和留住订户，Peloton的增长策略中，要大幅增加营销支出，并扩大零售陈列室。
截至2019财年，Peloton已在美国、加拿大和英国经营了74个展厅，主要位于高档商场，生活中心和高档街道。目前Peloton有大型展厅（140-185平方米）和“微型展厅”（ 28平方米左右）两种展厅，前者占到零售点的70％，为硬件设备和品牌服装提供展示和体验空间。随着未来进军新的城市或国家，在这方面的租金、运营费用及风险也将继续增加。
现金流：
以2019财年Peloton的现金流情况为例，分三个方面：
1，经营活动：增长主要用于拓展加拿大和英国的市场而采购的大量设备及零部件等（主要是跑步机产品）
2，投资行为：购买了大量可交易证券，之外包括花费2870万美元收购了Neurotic Media音乐公司；
3，金融活动：资金流入主要源于F轮融资
募资计划和估值：
高盛和JP摩根是本次IPO的联合主承销商，共有18家机构参与了此次承销。
此前据外媒报道，Peloton的IPO预计估值有望超80亿美元，成为全球家用健身领域估值最高的公司，但根据招股书中披露的信息，Peloton并未透露自己的估值及预期估值。
2012年创立的Peloton最新一轮融资是去年8月，由TVC领投共5.5亿美元的F轮融资，至此公司累积融资额达到近10亿美元，过往股东还包括NBC Universal、GGV纪源资本、老虎环球基金等11家公司和机构。当时其估值被广泛认为达到41.5亿美元。
在招股书中Peloton称，计划通过IPO筹资5亿美元并进一步扩大其国际立足点。筹资所得用于增加公司资本化和财务灵活性，除了用于日常营运外，或许还将用于收购或投资于补充现有业务的技术和解决方案。
股东及持股情况：
本次招股书中披露了董事会及公司高层管理人员的具体持股比例：以创始人John Foley为首的Peloton公司高管持有Peloton的49.3%股权（其中26.3%为共同持有），剩余的50.7%则由其他现有投资方（Tiger Global、True Ventures、Fidelity 、TCV等）持有。
本次IPO将采用双重股权结构，其中向公众发售的A类股票，每股拥有1票投票权，而B类股票的持有者将拥有每股20票的投票权。
▲Peloton现有股权架构
风险：
在Peloton提交的风险中，第一条就写明了，“我们过去已经发生经营亏损，预计未来将出现经营亏损，未来可能无法实现或维持盈利能力。”
在余下的多条风险警示中，有几个点值得注意：
1，Peloton的产品和服务市场仍然处于增长的早期阶段；
2，目前大部分收入来自其自行车产品的销售；
3，对供应商、制造商和物流合作伙伴的控制有限；
4，在内容中的音乐使用许可和版权费用未来有变数。
小结：
在Peloton的招股书中，我们可以看到：
目前Peloton的营收主要依赖硬件设备的销售，尽管它通过快速发展和规模化的会员基础以及先发优势，抢占了同类市场主要是家用健身设备市场，但在现阶段，同样也面临成本和费用的激增。
但Peloton认为其仍处于行业早期发展阶段，更重要的是通过吸引人的服务和越来越多的内容促成用户的高留存率，再加上数据驱动营销和会员口碑推荐来高效获客拉新。
从财务模型上他们讲的故事是，Peloton的硬件设备所获得的毛利润将抵消客户获取成本，并产生快速的销售和营销投资回报以及强大的单位经济效益。
通过核心的订阅内容用户的增长，提升付费用户贡献边际，增加订阅用户的终身价值（Lifetime Value），形成运营杠杆—— 在创作人员有限的情况下，抵消掉一部分内容创作费用。并通过提升品牌知名度，优化销售和投资渠道从而提升效率。
某种程度看，Peloton与同样今年上市的Uber和Wework有些相似。
（本次整理由佟林霖、王宇飞、孟桥、辛晓彤共同完成）
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