懂她，就学点汽车消费心理学（七）
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社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者的购买行为，弄清个人购买者动机生成的机理，对于企业市场营销具有重要意义。
在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论(Hierarchy of Needs)”。这一理论的基本内容有：
① 人类是有需要与欲望的，他们随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才能构成行为动机；
② 人类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，它们依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
尽管这一理论的具体内容并不完全符合各个民族的实际，但将人的需求分为不同层次，对市场营销则是有价值的。因为消费者在既定收入条件下，总要分清先消费什么，后消费什么，这对于营销者安排好营销活动的顺序是有一定指导意义的。按照这一理论，企业就必须了解目标市场尚未满足的需要有哪些，从而避免营销管理过程中的盲目性。
购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机；反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者也可能筹措资金去购买。
商品的效用是指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。就汽车功效而言，不同车型、不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。例如，对运输经营者来说，汽车的功效在于能够获取经济效益，这种经济效益是指在汽车使用期内，在扣除成本和税费之后的纯收益，收益越大则功效越大，因而低档轿车的功效可能就比中高档轿车大；而对三资企业的商务活动而言，轿车的功效不仅在于作为代步工具，且应体现企业形象，因而中高档轿车的功效就比低档轿车大。这表明，同样的轿车品种对不同的购买者具有不同的功效。
同时，消费者的购买行为受商品“边际效用”的影响，边际效用越大，购买动机就越强。所谓边际效用，是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的效用增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在着递减现象，这就是“边际效用递减法则”。这一法则对任何商品的消费都是起作用的。例如，一个家庭在购买了第一辆轿车后，便会感觉到它为家庭带来的功效很大；当购买第二辆轿车后，就会感觉到第二辆轿车为家庭所带来的功效不如第一辆的大；
当购买第三辆轿车时，这个家庭会感觉到其实第三辆车是可以不用购买的，甚至还会觉得它存放困难，还要为它的防盗、保养担心。这表明，随着这个家庭购买轿车数量的增加，轿车带来的边际效用是逐步减小的。
上述边际效用递减法则可用图5-1表示之，图中曲线即可表明商品购买量Q和商品边际效用E之间的关系。显然，当购买量分别为A和B时，A+1对应的效用增量ΔE1大于B+1对应的效用增量ΔE 2。上述法则的营销意义是，企业可采取各种措施(如降低产品价格、提高质量、延长寿命、增加功能等)来增加产品的边际效用，从而达到增加销售的目的。另外，当边际效用为零时，表示商品需求趋于饱和，借此可以预测商品的市场需求容量。
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1. 动机与购买动机
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们购买活动的直接动力。
购买动机是直接推动顾客产生购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。离开了需要，便谈不上动机。但是要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须要有动机的直接推动力。
2. 购买动机的特征
(1) 购买动机的驱动性。仅有对物品或商品的需要并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行动的力量。
(2) 购买动机的多样复杂性。动机产生需要的基础是多样复杂的，动机因而也具有多样复杂性的特点。同一购买动机可能源于不同的需要，并在相异的具体购买行为中得到实现；而同一购买行为也可能是不同购买动机或几种购买动机一起推动的结果。影响购买动机的表现、实现与否、实现方式或途径因素，主要来源于购买者、商品、购买环境(即购买者的个人特点、需要，商品的种类、性能、吸引力，购买环境的好坏)等。另外，不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同，越强烈的购买动机，越容易在一定条件下推动购买行为的实现。
(3) 购买动机的内隐性。动机是推动人们去行动的内部驱动力，是一种主观的状态，不仅他人无法看清动机，有时自己也难以辨清或不愿承认真正的动机是什么。因此，购买动机有很大的内隐性，顾客在购买过程中出于某种原因，表现在外的常常是一些非主导的或与真正动机完全相异的购买动机。例如，人们在购物“砍价”时，往往不会表露出非常喜欢、不买不可的真实想法，而是故意装出可有可无的样子，以达到以较低的价钱买下。在买廉价商品时，出于自尊，一般不会暴露自己因经济原因求廉的真正购买动机，而以对这种商品的偏爱或使用习惯等非主导动机为借口。
(4) 购买动机的冲突性。在具体的购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。例如，选购汽车时，既想便宜，又想功能齐全、质量有保证，于是，就产生了既便宜且性能好和价钱较高但质量完全有保证这两种动机之间的矛盾。当几种动机发生冲突的时候，消费者本身应该慎重考虑，不要急于决定，要就商品的性能、价格、外观、质量、售后服务作一详细的比较，并弄清楚自己的真正需要和购买能力，进而作出购买决策。经营者更应抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助消费者作出决定。
(5) 购买动机的指向性。购买动机不仅能驱动购买行为的实现，而且能促使消费者在购买过程中始终按既定的目标进行，保证购买行为指向既定目标。购买动机的指向性与主导性动机有关，当主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或几种动机势均力敌时，目标明确性也较差，动机的指向性就不明显，其推动个体去行动的能力也就较差。
3. 购买动机的种类
消费心理学在研究消费者的购买动机时，常把购买动机分为理性的购买动机和感性的购买动机两大类，人们的具体消费活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。
理性的购买动机是指个体在购物时所关注的内容主要是价格、费用、耐用性、售后服务、可靠性、使用寿命等属于商品的全部长期花费(金钱、时间、付出的劳动、安全系数等)的特征。商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购买行为的实现。常见的理性购买动机有求廉动机、求实(惠)动机、求质动机等。
理性的购买动机遵循的是经济原则，但人们在购买时，考虑得准确、周到是不可能的，而主要是受其中一种动机的驱使，并不可避免地要受到一些带有感情色彩的东西影响，这就是感性的购买动机。常见的感性购买动机有以下六种：
(1) 求新动机。这是以追求新颖、刺激、赶时髦为主要目的的动机，是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的时兴性，是否是新产品、新款式、新花色等，一般在年轻人身上表现得更为突出。经营者可以利用人们的好奇心来吸引他们对某一商品的注意和兴趣。
(2) 求美动机。美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐，尤其是在人们的物质需要得到基本满足之后，在商品的实用性之外，更为追求审美情趣。商品的造型、包装、色彩、装饰、是否符合审美标准，商品与使用环境的协调一致，商品的视觉感受、听觉感受、触觉感受是否舒适、柔美等，都是消费者购物时考虑的内容。
(3) 效仿或炫耀动机。虽然模仿行为往往被当作孩子的专利，但在成年人的行为中也能够发现模仿的痕迹。人们在购物时模仿的对象往往是自己崇拜或尊敬的人，当他们和自己的崇拜对象在某些方面表现一致时，其自尊心会得到极大的满足。因此，模仿也是人们的炫耀心理在作怪。在广告中常常出现名人或喜欢的艺人，也就是这个道理。但作为营销和服务人员，在向顾客介绍商品时，一定要小心利用这种动机，只有在肯定人们正在模仿的对象也是当前顾客所崇拜的时候，才可运用，否则，反而会起到消极的作用。
(4) 权力动机。人们总喜欢显示自己的权力和地位，表现出自命不凡的样子，渴望被人承认和尊重。这种欲望引导着人们的每一个行动，促使人们不断努力，追求上进。在购物过程中也不例外，如果消费者感到不被尊重或重视，即使某商品是他们非常喜欢或急切需要的，也会拂袖而去，因此销售和接待人员时刻表现出对消费者的兴趣和尊重是非常必要的。这种动机也会促使消费者在购物时选择那些象征威望、权力、金钱或地位的商品，如名贵商品、一般人消费不起的商品等，以显示自己的与众不同。
(5) 癖好动机。癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。例如，有的人喜欢花草，有的人喜欢鱼鸟，有的人喜欢古董，有的人喜欢字画等等，特别嗜好某一事物会导致收藏行为，并具有经常性和持久性的特点。人们在选择自己的癖好商品时往往比较理智，因为对这类商品有了较多的经验而能够合理购买。如果发现了一种自己还没有的新品种，他就会以强烈的购买欲望，想尽一切办法去获得。
(6) 健康和舒适动机。健康和舒适动机是指人们以满足舒适和健康的生活为需求的购买动机。例如，洗衣机、吸尘器、空调、电梯、自动换挡汽车、彩电等的广泛使用，就在于满足人们追求舒适、方便和健康生活的需要。
