买的值不值，自己说了算

【心理学效应：消费者剩余】

琳达、凯文、哈利和乔伊四个人参加了一场猫王（美国摇滚巨星埃尔维斯·普雷斯利）专辑的小型拍卖会，他们的目标都是拍下这张专辑。但是每个人的心理底价都不一样。琳达的低价是一百美元，凯文的是八十美元，哈利的是七十美元，而乔伊只打算出五十美元。

拍卖开始后，起拍价为二十美元，开始叫价。当叫价达到五十美元时，乔伊推出竞拍。当专辑价格提升到七十美元时，哈利不再参与出价。最后凯文出价八十美元，琳达加价到八十一美元，凯文推出竞拍，琳达得到了这张专辑。

那么，在这场拍卖中，琳达的收益是多少呢？答案是一张专辑外加十九美元。因为琳达对这张专辑的心理承受价是一百美元，而事实上，最终她只花了八十一美元，比预期节省了十九美元——这节省出来的十九美元就是琳达的“消费者剩余”，同样属于她的的“心理收益”。

消费者剩余理论是英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔基于边际效用价值理论演绎出的一个消费心理学概念。他在《经济学原理》一书中为“消费者剩余”下了这样的定义：“人们愿意为某种商品实际支付的价格，绝不会超过他所预期能承受的最高心理价格，因此，他购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。这样，他就从这种购买中得到了一种满足的剩余。”

消费者对于“自己所能承受的最高价格”的预期是完全主观的。实际上，“消费者剩余”并不会真的让消费者获得实际价值，却能带来一种心理上的满足感。同样的道理，当消费者剩余为负数的时候，也不会带来金钱损失，却会让消费者有切切实实的心痛的感觉，仿佛在割肉。

某日，某市场来临个卖陶罐的人。其中一个陶罐看上去破破烂烂，却要五个金币，要知道，那时候，一个普通的陶罐也就值一两个银币。于是，有人试探着问：“我出一个金币买你的陶罐吧？”买陶罐的人生气了，不做回应。于是，又有个人说：“三个金币总该行了吧？”卖陶罐的大怒道：“这陶罐虽然破旧，但工艺十分精美，一看就是来自罗马的上等货，少于五个金币我不卖！”

恰巧，有一个有钱人也来逛集市，听说了这件事，也走上去仔细观察了这个陶罐，发现，这陶罐的确如卖陶罐的人所说的来历不凡。更重要的是，这并不是当代的工艺品，而是一件古罗马时代的古董，至少值一百个金币。于是，这个有钱人痛快地将陶罐买了下来。

在这个故事中，谁吃亏了？表面上看来是那个卖陶罐的人。但根据“消费者剩余”理论，七十，两个人都没吃亏。对富人来说，他的心理底价是“不高于一百个金币”，结果以五个金币买到手，消费者剩余是九十五个金币，赚到了；而对卖陶罐的人来说他能接受的底价是五个金币，“消费者剩余”并不是负数，同样也不吃亏。

当然，也存在一种情况：当陶罐商人得知陶罐的真正价值后，他必会痛心疾首。因为那时候，他的心理底价同样也变成了一百金币，“消费者剩余”也就变成了负数。

“消费者剩余”其实是一种很主观的评价，每个人对于不同商品的价值评估截然不同，所以，即使是同一件商品，不同人在购买时能否获得消费者剩余、能获得多大的“消费者剩余”，也都是不同的。

例如，同样是一件标价为五百个金币的大理石雕刻艺术品，在普通人看来，会觉得：“居然有人用这么多钱换一座破石雕？”而在艺术家看来，则会觉得：“多么巧夺天工的艺术品，居然只卖这么几个钱？”撇开艺术品投资的因素，普通人不懂艺术，对艺术品的预期价格底线低，自然觉得亏了；而艺术家的预计价格底线高，自然觉得赚了。

可见“消费者剩余”在很大程度上依靠的是个人的主观判断。一个人在消费过后感觉“买亏了”或者“买值了”，其实与商品的真实价值无关，与标价也没有太大关系，真正有关的只有一个——他最多愿意为这个商品付出多少钱。