广告大师告诉你：人们最关心的是——他们自己

经济日报-中国经济网认为广告的终极目标是：让人们采取行动。几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。

丹尼尔·斯塔奇出生于1883年，（Daniel Starch）是公认的美国一流广告和营销心理学家。他的《斯塔奇广告读者群报告》开阔了人们的眼界。为什么？因为这份报告揭示出广告客户花了很多钱却没达到广告的目的。

“你觉得自己的广告很棒？”他明确告诉全国各地大型杂志的广告客户，“在那些杂志的读者当中，有超过半数的人都忽视了你那些自认为很棒的广告！”

“怎么会这样？”广告客户迷惑不解，“我们的广告很精彩……呈现了我们的整个工厂，从几个非常独特的摄影角度展示了所有先进的设备，并介绍了我们的产品！”

斯塔奇继续猛烈抨击：“人们一点儿都不关心你那些冒烟的工厂！也压根儿不在乎你有多少员工，你的公司占多大面积。他们都懒得扫一眼你的先进设备，以及你那些‘独特的摄影角度’！”

与广告客户预想的恰恰相反，斯塔奇的研究表明，人们最关心的是——他们自己！

人们关心的是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好、更幸福、更充实。多么惊人的发现！但是，这难道不是常识？难道在广告客户中这些不是人尽皆知的东西？如果我们这么想，那就错了。

只需看看你周围便可知。看看现在报纸和杂志上的广告，研究一下那些电视和广播中的广告，到网上看看、到你电子邮箱瞧瞧，你会发现，你我心目中的常识……显然并未被所有广告人熟知。

丹尼尔·斯塔奇将自己最初的发现发表公布至今已经近百年了。昔日的广告研究者或许此刻正在自己的坟墓里高呼：“你们到底学到点儿什么没有？！我们奉献了那么多年的光阴，研究怎样让你们的银行账户暴涨。睁开你们的双眼吧！”

唉，真让人泄气。事实上，人们什么都没学到。今天的大多数（是的，大多数）广告客户仍然没有掌握这条基本规律：人们对你毫不关心，他们关心的首先是自己。

1935年，H.E.沃伦（H. E. Warren）写了一篇标题为“购物缘由分析”（How to Understand Why People Buy）的文章，每个广告客户和推销员都应该读两遍。他在文章中提出：

要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人，敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的……他们怎样生活，并熟悉那些影响其日常生活的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和缺乏什么，并能够区分二者。要理解人们购物的缘由，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。

好啦，我们已经了解了足够的背景。现在让我们开始学习吧。首先，我会把消费心理学的17个基本原则教给你。当你明白它们是如何发挥作用的时候，我就会教给你41条激发顾客反应的广告技巧，它们简单易用但又鲜为人知。这些技巧有很多都融入了17个原则中的一个或多个，而另一些技巧则会向你介绍某些专门用于广告文案撰写和美术设计的心理学理论。最棒的是，我会告诉你怎样在推销广告中运用这些技巧来提升销售额。

抛开其他的一切，人们真正想要的在这里。

研究消费的学者和心理学家知道人们想要什么，他们对这个主题已经研究多年。尽管不是所有研究人员都能完全一致地赞成每个发现，但他们确实弄清了人类共有的8种基本“欲望”。

我把它们称为“八大原力”（Life-Force 8；简称LF8）。由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所有人类需求带来的销售额加起来还多。下面我就逐个加以介绍。你要了解它们、利用它们，并从中获得收益。

八大生命原力

人生来就有8种欲望。

1. 生存、享受生活、延长寿命。

2. 享受食物和饮料。

3. 免于恐惧、痛苦和危险。

4. 寻求性伴侣。

5. 追求舒适的生活条件。

6. 与人攀比。

7. 照顾和保护自己所爱的人。

8. 获得社会认同。

谁不赞成这些东西呢？我们全都想得到它们，不是吗？但在你的广告中，你有几次公开对这八大原力中的一种或几种加以利用了呢？我敢打赌，就算你利用过，也没几次。为什么我这么怀疑？原因很简单：其他人不可能教过你这么做。

听着：当你创造的广告是依照这八大原力中的任何一个来吸引人们的话，你也就接入了大自然母亲自己的力量，获得了生命动力的本质。每个人都无法逃避自己对八大原力的欲望，人生来就有这些欲望，并且这些欲望会一直伴随人们左右，直到生命的终点。例如：

* 你能摆脱进食的欲望吗？（LF8-2）

* 你能压制住自己的生存意志吗？（LF8-1）

* 你能轻松地扑灭自己追求生理舒适的欲望吗？（LF8-5）

* 当你的孩子在外面时，你能不担心他过马路之前是否注意路上的车辆吗？（LF8-7）

你不需进行任何研究就能回答这些问题，答案显而易见。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。人之为人，这些欲望是不可缺少的部分，它们是强劲的动力。聪明的广告人能通过广告内容唤起人们的这些欲望。

关于欲望，你能从一位大师级书商那里了解到什么？

说到通过卖书挣钱，邮购专家霍尔德曼·尤利乌斯（Haldeman-Julius）精于此道。在20世纪二三十年代，他的图书销量达到2亿册，并使用了近2 000个不同的书名。它们都是些很简单的小书，每本书的售价都是5美分。为了宣传他的书，他在每本书的书名旁都加了广告。如果某本书销量不好，他就会更换一则广告，但不是你想象的那种方式。实际上，他连那些书名都换了！然后他就坐下来研究读者的反应。

看看吧，当他根据八大原力更换书名时发生了什么。

根据霍尔德曼·尤利乌斯的说法，最有吸引力的两种欲望是性欲和自我改善的欲望。吃惊吗？我不吃惊。那么，就让我再问你一次：在你现在的广告中，有多少包含这些最有吸引力的欲望？当你接入这些人类固有的欲望时，你也就控制了那些每时每刻驱动人们的情感动力，而它们是不可阻挡的。

人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

——阻滞力的七个原则

（Seven Principles of Stopping Power）

自《扬雅广告公司旅游创意研讨会》

（The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop）

9种后天习得（次要）的人类需求

也许你已经看过了人类8种首要需求，然后想道：“见鬼，我想要的不止这8种东西！”当然不止了，我们还有其他很多需求呢。我们想要自己外表漂亮、身体健康、接受良好的教育、做事效率高等等。（难道你不想？）这些都被称为次要需求或后天习得的需求，已经有9种此类需求得到了确认：

1．获取信息的需求。

2．满足好奇心的需求。

3．保持身体和周围环境清洁的需求。

4．追求效率的需求。

5．对便捷的需求。

6．对可靠性（质量）的需求。

7．表达美与风格的需求。

8．追求经济（利润）的需求。

9．对物美价廉的商品的需求。

这些次要需求也非常强烈，但还不能和八大原力同日而语。这些次要需求不是与生俱来的，而是后天习得的。作为影响他人的工具，它们也不像八大原力那么能来钱，因为没有生理上的驱动力来迫使我们满足这些需求。（把这句话再读一遍。）对人类的欲望而言，生理才是说一不二的君主。再没有比接通某种让你无法摆脱的欲望更有威力的了。这就像跳上一列高速行驶的列车：一旦上去，你无须动一根手指就能让它移动——你已经在飞了！

试想一下，你会首先对哪种欲望做出回应：是购买一件新衬衣还是从一座着火的大楼里逃出来？如果你是单身男性，那么，是驱动你收拾好桌子的动力大？还是驱动你跟那位每天午餐时和你调情的辣妹颠鸾倒凤的动力大？你会首先保护自己的爱人免受一个疯狂攻击者的伤害，还是忽视那种攻击而到商店购买壁纸？答案显而易见。有趣的是，关于八大原力，我们甚至都不知道——或者质疑——这些欲望。上面这些例子应该可以让你更好地理解为何八大原力如此强大、为什么在广告中利用它们会如此有效。

不过，到底什么是欲望呢？它是你在某种需要无法得到满足时感觉到的压力。例如，如果你饿了，就会产生进食的压力，触发食欲（LF8-2）。如果你看到一个外表猥琐的中年男子跟你8岁的女儿在网上聊天，你就会产生保护孩子的压力，触发你控制她使用互联网的欲望（LF8-7）。如果你办公室的椅子刚用10分钟就弄伤了你的背，你就会产生寻求舒适的压力，触发你购买一把新椅子的欲望（LF8-5）。

因此，欲望与它带来的结果之间的关系是这样的：

压力→欲望→满足欲望的行动

简言之，当你唤起人们八大原力的欲望时，你也就创造了一种动力，激发他们尽快采取行动以满足那种欲望。

现在，有一个特别有趣的事实，对我们广告商来说尤其重要。我们在满足自己的八大主要欲望时会感到愉快，不仅如此，看到别人满足这些欲望时，我们同样会感到愉快。这是对八大原力的欲望得到满足而产生共鸣的一种形式。

例如，看到消费者乔治·文森特（George Vincent）能够使用一种全新的房地产投资方法来还清他的所有债务，我们就会想象一个自己的账户——清清楚楚、详详细细——付清了我们的所有账单，我们一边笑着，一边大笔一挥，写下一张支票，满不在乎地抛给债主，同时仰靠在那把巨大的真皮椅子上，再把双脚搁到桌上，享受一种不仅没有债务还有大堆钞票存在银行里的生活。

听起来很棒，不是吗？不过，你看到我刚才在做什么没有？通过使用一种既具体又形象的语言，我能够在你的脑子里安装一部精神电影（mental movie）。我们将在第三章的“秘诀18：导演精神电影”部分更详细地探索这些精神电影。不过现在，你刚刚知道使用具体形象的词汇能赋予观众一种真实感，早在他们实际购买之前，就让他们了解真正与你的产品相互作用并享受你的服务所带来的好处——在他们脑子里演示其用途——是什么感受。这种间接体验的愉悦感就是说服的起点，因为，对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。（停下来，把最后一句再读一遍。）想象使用某种你喜欢的东西会强化你对它的欲望。

例如，假设你喜欢冰激凌。如果你整个下午都想着晚餐时点一大份令人馋涎欲滴的奶油巧克力软糖圣代冰激凌，包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及两大勺还冒着蒸汽、黑油油的奶油巧克力软糖、切得碎碎的湿坚果，盖上一层搅得蓬松如云团的奶油，顶上再放一颗红樱桃，那么，你自然比没想着它时更想得到它。如果这个欲望足够强烈，最终你就会采取某种行动。

请再次留意我的遣词造句，是如何导致你想象冰激凌、坚果、热腾腾的奶油巧克力软糖和一颗鲜红的樱桃漂浮在你的胃里。如果我换一种说法，把那段话写成“你会采取某种行动让你最终吃到它”，那么你的精神电影屏幕就会变成一片空白。而且，你传递的信息越不形象，它在消费者大脑中占据的空间就越小，你也就越不可能对他们产生影响。让我用另一个例子把这一点说得再透彻些。

我们一起看看，一个平淡无奇、毫无影像力量的句子是怎样变成一部好莱坞轰动大片的。这个平淡无奇的句子就是：“到某个地方去做点儿事情。”平淡得让人打哈欠。下面我们会把这个句子连续加以变形，每一次变形都会增加其视觉强度，这不仅是因为我们增添了一些词语和句子，也因为我们使用的词语非常形象，这些词语是我故意选出来在你脑中安装精神电影（生动画面）用的。

* 到某个地方去做点儿事。（这就像一块空白的电影屏幕，上面什么形象都没有。）

* 到某个地方去拿点儿东西。（“做”很抽象，“拿”就更具体了。）

* 到厨房去拿点儿东西。（意思仍然模糊，但现在你知道去哪里了。）

* 到厨房去拿点儿食物。（啊，现在我们有点儿进展了。你看明白我是如何添加细节创造形象了吗？）

* 到厨房去，打开烤箱，拿点儿食物。（注意你是如何想象自己打开一个烤箱的。具体的措辞可在大脑中植入形象，表示动作的词汇则会创造出移动的影像。）

*到厨房去，打开烤箱，取出比萨。（非常形象。不管你想不想要，大脑中都会出现一块比萨的形象！看到它的力量了吗？如果我使用具体形象的词语，你就会忍不住在脑海中描绘出我写的东西。）

*到厨房去，打开烤箱，取出一块你吃过的最新鲜、最松脆、最美味的热比萨。来吧，给你切上一大块。小心点儿，它很烫！现在咬上一口。说到松脆，做比萨的面团还是今天早上新和的，然后放在抹有初榨橄榄油的黑色平底锅里烘烤，为的是让比萨拥有厚厚的芝加哥风格的饼皮。调味汁呢？当然是用多汁的圣女果现做的，而且还加上了我从自己花园里精挑细选的新鲜香草，那些圣女果也是今天早上现摘的。至于奶油，那还用说嘛！当然是用最好的水牛奶做成的，很多很多耐嚼的全脂白干酪，连炉子都是从意大利热那亚（Genoa）进口的。最后，把整个饼放在一个750度高温的炉子里烘烤，简直尽善尽美。（好啦，为了证明我的观点，我真是绞尽脑汁才写出这些来的。但愿你只需阅读我使用的词语就能体验到一连串丰富而具体的形象。）

我们将在“秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法”里进一步探讨如何使用生动形象的正面形容词的问题。现在，总结一下本章内容，你只需注意以下五点：

1．人拥有8种基本的需求——八大原力（生存；饮食；免于恐惧、痛苦和危险；性伴侣；舒适的生活环境；优越感；关心和保护自己所爱的人；社会认同）。

2．最具吸引力的广告都建立在这8种基本需求的基础之上。

3．要在这8种需求的基础上创造出具有吸引力的广告，最有效的方式是写出具体形象的广告文案，它能让潜在客户在大脑中生动地演示你的产品或服务，生动得足以激发出强烈的欲望，最终促使他们选择你的产品来满足需求。

4．现在你已经让他们想要满足自己的需求了，接下来的工作就是影响他们，让他们相信你的产品确实具有你所说的功效。这是信誉的问题，我们将在“秘诀15：社会认同的心理学”和“秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率”中讨论。

5．他们相信你。他们想要你的产品。该数钱了，对吗？错！你现在必须推动他们采取行动。我们将在“秘诀19：与人类的惰性搏斗”中讨论如何让人们采取行动。

（经济日报-中国经济网摘自江苏人民出版社《吸金广告》）