“心理账户”如何控制你？心理学家彭凯平解读诺奖经济学奖获得者泰勒
【导读】2017年度诺贝尔经济学奖9日揭晓，72岁的美国经济学家理查德·泰勒凭借在行为经济学领域的卓越贡献而摘取这一奖项。清华大学社科学院学术委员会主席、美国加州大学伯克利分校心理学与东亚研究终身教授彭凯平（文汇讲堂第40期嘉宾）认为，泰勒确实是第一个真正欢迎心理学的经济学家，而他一辈子的研究就是试图让越来越多的人意识到经济学的基础确实应该包括心理学，如价值和效用、沉没成本、机会成本等概念的理解。
其实很多经济学概念，如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行为及心理成分；很多经济学的课题其实也是心理学的课题。哪些经济学概念需要心理学的知识才能更好被理解？举几个泰勒教授研究的课题为例子：
价值和效用：若失去某物，与经济学家的预测相反，而与心理学的预测相同
经济学在预测效用时强调曲线关系，它的价值方程是一个抛物线，横坐标是资源，纵坐标是效用。资源与效用是正比例关系，增加一定的资源，效用也会相应的发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用会逐渐降低，这就是边际效用递减。然而，心理学家认为价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理量是不相等的。
有代表性的一个行为经济学现象就是泰勒教授提出的心理账户（mental accounting）。例如，某商场80元一条裤子，外加10元的车费；另一家商场90元一条裤子。从理论上来看，成本费用是一样的。但人们通常愿花10元车费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因为人的账户是分类计算的。一个账户是专门用于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花了不该花的钱，这就是心理记账问题。
还有，当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一笔意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他们没有意识到，这次赢钱是建立在以前投资（如输掉的钱）的基础上的。有人平时省吃俭用，却不时地把大笔钱消费在高朋满座、大吃大喝上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理的因素去做，而不是按纯粹的经济理性。
沉没成本：受情绪影响，对“浪费”资源的担忧和焦虑
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把那些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
例如，有一位女士花100元看一场演唱会，因为其中有她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能来，而且当天晚上下了暴雨，很难开车前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济学角度讲，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本——即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他可能的损失。
然而，心理学的研究表明：人们一般都会选择去。因为已经买了票，如果不去就浪费了。一般来说，这时人们很少考虑交通成本和不舒适感。这可能源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之为“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理学家所关注的内容。
机会成本：一场心理的较量，不是仅仅计算得与失就可以完成
经济学另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多获得其他利益的可能性。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大学要交学费，不上大学工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。
但选择不是简单的数学运算，也不是仅仅计算得与失就可以完成的。它是一场心理的较量。
我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多。为什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多，但受教育的女性生孩子所支付的成本远不止抚养一个孩子的费用。她们失去的可能是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多。因此，两者之间的差别不是实际成本的差别，而是机会成本的差别。
幸福与生活质量：与经济条件的关系不大，而受心理的主观判断左右
传统经济学不是很关心人的生活质量，或者是把生活质量简化为收入、环境、工作压力等具体问题。实际上，生活质量也是一个重要的心理学变量。因为对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境不能说明问题。心理学家发现，生活质量经常受对比效应的影响。社会比较有往上比和往下比。往上比的自然心理反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理，人们的幸福指数与金钱也不是线性的对应关系。在很多情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理的主观判断所左右。
还有，文化思维方式其实也影响着人们对生活质量的判断。比如，强调个体主义文化的国家（美、加、欧），人们对生活质量的评价受个人因素影响很大；而强调集体主义文化的国家（中、日、韩），人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多，较少受个人的支配。有研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响；对他们而言，个人孤独感和失落感是一个重要的评价指标：因此，高兴时，人们更倾向于评价生活质量为高。相对而言，东方人则会把个人经历、事物本身作为关键指标。
心理学家的慈悲之心就在于，认识到人类的非理性本质，仍然相信人类的可塑性，相信人类智慧最终会让我们意识到自己的局限。这也许就是心理学和经济学最终的殊途同归之处。