不花钱就能学到的MBA课程14（销售心理学）
中机商学院陆续推出不花钱就能学到的MBA课程，本期课程重点介绍美国著名管理学家罗伯特·布莱克和简·莫顿（Jane S. Mouton）两位教授的销售心理学，希望帮助大家提高销售过程中心理把握能力。
1970年，两位教授在其管理方格论基础上提出了新的市场营销理论——推销方格理论。推销方格包括顾客方格和销售方格。前者研究销售中的顾客心理，后者研究销售人员心理。在西方国家，它已被广泛用于市场营销实践中，并被认为是对市场营销理论的新突破。
这一理论的要点是：以心理学和行为科学为基础，注重研究市场营销人员与客人之间的人际关系和交换关系，帮助市场营销人员清醒地面对各类客人，发现销售活动中的问题，扬长避短，提高销售能力和销售的效果。同时，还有助于市场营销人员了解客人对产品、对自身，对销售活动的态度，做到知已知彼，实现与客人的最佳配合，争取销售主动权，获得最佳销售效果。
推销方格理论的出发点是：商品销售是一种面对面的双向交流过程，由于销售人员与顾客的立场不同，看问题的角度各异，因而对销售和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识与看法，直接影响到推销效果。
推销方格理论可以帮助销售人员更清楚地认识自己的销售心态，看到自己销售工作中所存在的问题；推销方格理论还有助于销售人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律。销售人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。
销售方格
绝大多数销售人员在推销活动中都有两个明确的目标：一是要努力说服顾客，完成商品销售的任务；二是尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为以后的商品销售做准备。不同的销售人员有不同的成长环境，他们在销售过程中也就存在有不同的心理愿望。对于上述销售目标，每个销售人员的侧重点和追求各不相同。把这两个不同的目标用平面坐标图表达出来，就是销售方格。销售方格是指能用来描绘销售员对顾客及完成销售任务的关心程度及其相互关系，反映销售员推销心理态度的方格图案。纵坐标为对顾客的关系程度，横坐标为对销售的关心程度，这个图形被称为销售方格图。
销售方格图中纵横坐标各有9个等份， 纵横坐标值都是从l到9逐渐增大。数值越大，说明关心的程度越高。根据图1可知，销售人员对销售业务的关系幅度为1～9，对顾客的关心幅度也是1～9。因此，从理论上讲，销售人员的销售心态有81(9 X 9)种之多。图中的每一个交点，均表示一种销售心态，不同的销售员可根据自己的特征，在销售方格中找到对应的一个交点。销售方格图中的81个交点，对应于81种不同的推销心态，其中有五种最为典型，它们分别是：如图中所示，(1,1)为事不关已型，(l,9)为顾客导向型，(9,1)为强销导向型，(5,5)为推销技巧导向型，(9,9)为解决问题导向型，这是五种典型的销售行为和销售风格。
(1,1)事不关已型
事不关己型的销售心态处于销售方格中的(1,1)位置，表示销售人员对顾客的关心程度和对销售任务的关心程度都很低。这种销售心态的销售人员既不关心顾客，也不关心自己的销售工作，具体表现是没有明确的工作责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求，对企业的销售工作也毫不在意。这种型的销售人员之所以存在，主要由于自身没有进取精神，或者所在企业没有建立严格的管理制度。随着市场经济的加深，以及营销理念的深入，使用这种模式的企业应是离被淘汰不远的企业了。
(l,9)顾客导向型
顾客导向型处于图中(1,9)的位置上。这种销售心态的销售员只知道关心顾客，而不去关心销售工作，这种类型的销售员处处迁就顾客，一切以顾客的需求为中心，为了顾客，他们可以牺牲企业的利益，可以将销售商品以极低的价格销售给顾客。他们的工作目标是为了建立和保持与顾客的多年的良好关系。客观上，这类销售人员是一位人际关系专家，而不是一个成功的销售员，他们懦弱的性格，使他们过于迁就顾客，甚至迁就顾客的偏好和不合理的要求，不考虑或极少考虑企业的销售工作。
(9,1)强销导向型
强销导向型处于图中(9,1)的位置上。这种心态的销售员只关心销售结果，而不管顾客的实际需要和购买心理。在销售过程中，为了使商品销售出去，他们往往千方百计地说服顾客，使顾客产生购买欲望，通过向顾客施加压力来达到目的。有时甚至运用倾力销售的方式。他们之所以如此，是因为他们有太强的成就感，过分看重商品销售的结果。这种销售员可能成功一时，而以后顾客却再难登门。
(5,5)推销技巧导向型
推销技巧导向型位于图中(5,5)的位置上。这种推销心态的销售员既关心销售结果，也关心与顾客的人际关系。但是，他们只注重顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。这种心态的销售员已掌握了一定的销售理论知识与推销技巧，他们明白过分迎合顾客或者过分强行销售未必能取得良好的销售效果，因此，他们兼顾自己的销售业务以及与顾客的人际关系，既不愿丢掉生意，也不愿意丢掉顾客，四平八稳，和气生财。当他们与顾客发生异议时，就会采取折衷的立场，尽量避免出现不愉快情况。这类推销员的销售业绩明显要好于前三类，有一些的销售业绩非常突出。可是他们不是销售专家，因为他们对销售和顾客的关心程度仅在(5,5)的位置，即中等水平上，其推销技巧的运用没有达到娴熟的程度。有时费尽心机，却说服某些顾客购买了实际并不需要的商品。
(9,9)解决问题导向型
解决问题导向型处在图中(9,9)的位置上。这类推销人员不仅关心顾客，而且也关心销售效果。对于顾客，他们既关心顾客的购买心理，也关心顾客的实际需要。具体表现在针对顾客的问题首先提出解决的方法，然后再完成自己的销售任务。这类销售人员能最大限度地满足顾客的各种需求，同时能取得最佳的销售效果。他们在销售工作中积极主动，但又不强加于人，他们善于研究和掌握顾客的购买心理，发现顾客的真实需求，然后展开有针对性的销售，帮助顾客解决实际问题，同时达成销售合同。在现实生活中，销售人员的这种心态是最佳的，持有这种心态的推销员是推销专家，是最佳的推销员。因为在市场经济条件下，他们的销售行为以市场需求为出发点，让自己的商品适应消费者的兴趣、偏好，适应消费者的需求特点。
应用
一个企业可以利用销售方格图，寻找出企业目前所在的位置，就可以找出经营上的偏向是顾客导向还是销售导向，这样就可以进行下一步工作的纠正。另外一个营销经理可以通过利用销售方格图与其他销售人员对比性的分析，告诉他的营销人员他目前工作方法方面的问题或者弱点，从而有的放矢地使营销人员修正问题，譬如一个营销人员他对顾客私人关系搞的很融洽，但是就是一直不主动推销自己的产品，这种情况就属于(9,1)极端的顾客导向情景，因此体现在销售方格图上，他就需要向X轴的销售导向偏移，也就是需要向顾客推销他的产品。
而理想的情况当然就（9,9）的情况，也就是解决问题导向，营销人员与顾客的关系是咨询与被咨询的关系，是建立在顾客参谋的基础上的。销售方格图还用于营销培训中，通过销售方格图上的直观表示，我们可以清楚地看到一些成功的销售人员他们处于销售网格图的什么位置，譬如推销之神原一平，基本上应处于（5,5)的推销技巧导向与（9,9)的解决问题导向之间，而且偏重于（5,5）的推销技巧导向。
顾客方格
在销售活动中，顾客对商品销售活动的看法可以概括为两种情况：一是对销售人员的看法；二是对购买活动本身的看法。这两个方面形成了顾客在购买过程中的两个目标：(1)希望与销售人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定准备；(2)通过与销售员的讨价还价，为自己赢得较多的消费者剩余，或者以其他有利的条件达成交易。
为了帮助销售人员分析顾客的购买心理态度，根据顾客在实际购买活动时所关心的两个目标，用一个平面坐标图形来表示顾客对这两种目标的重视程度组合，其中纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标则表示顾客对购买活动的关心程度。纵、横坐标的坐标值都是由1至9逐渐增大的，坐标值越大则表示关心的程度越高。纵横坐标组合成81个方格，分别代表81种不同的购买心态。这个坐标平面图就是“顾客方格”
简言之，顾客方格是指用来描绘顾客对销售人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案。顾客方格是研究顾客购买行为和心态的理论，为销售员分析顾客、了解顾客、搞好销售提供了理论基础。顾客方格图中的各交点，表示顾客各种不同的购买心理态度。其中有五种典型的购买心态，分别是：(1,1)为漠不关心型，(1,9)为软心肠型，(9,1)为防卫保守型，(5,5)为干练型，(9,9)为寻求答案型。
(1,1)漠不关心型
漠不关心型处于图中(1,1)的位置上。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心销售人员。具体表现为尽量避免做出购买决策，对待购买工作既不敢负责，他们经常逃避或敌视销售人员，不愿接待登门造访的销售人员。在现实生活中，这类顾客通常没有购买决策权，一般受命于人。
(1,9)软心肠型
软心肠型处在图中(1,9)的位置上。持有这种购买心态的顾客对上门的销售人员极为同情与关心，对购买行为则不甚关心。他们极易被销售人员说服，一般都不会拒绝销售品。这类顾客往往感情重于理智，他们非常喜欢营造一种优良的推销氛围，但对购买决策却比较轻视。对销售商品本身考虑不多。
(9,1)防卫保守型
防卫型处在图中(9,1)的位置上。持有这种购买心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心销售人员，对销售人员存有戒心。甚至敌视销售人员。认为销售人员都是些不诚实的人，对销售人员的态度十分冷淡，因此会本能地采取防卫态度。产生这种现象的原因有可能是传统的偏见或是可能有过购买不良商品的教训所致。
(5,5)干练型
干练型处在顾客方格图中(5,5)的位置上。持有这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心销售人员的销售工作。购买商品时比较冷静、理智，也比较重视感情，有一定的自信。他们的生活消费常受流行时尚的影响，他们属于勇敢类的购买者。他们购买的目的是为了抬高自己的身价。对待这类顾客，销售人员应该摆事实，及时出示证据。但必须让顾客自己去决策。
(9,9)寻求答案型
寻求答案型处在顾客方格图中(9,9)的位置上，是一种最理想的心态。持有这种心态的顾客既非常关心自己的购买行为，也非常关心销售人员的工作，他们把购买过程视为帮助自己解决困难的过程，因而属于“寻求答案型”。这类心态的顾客通常掌握有较高的购买技术，他们的购买行为非常理智，基本上不会冲动购买。他们既清楚自己的实际需要，也很了解市场行情。因此，对能够解决实际问题的销售人员持欢迎的态度。在现实生活中，这类顾客属于成熟型的消费者，他们根据自己的实际需要来决定购买。
推销人员方格与顾客方格的关系
从销售方格和顾客方格得知，销售人员与顾客的心态可分为若干类型，不同的心态各有其特点。从现代推销学的角度来看，愈是趋向于(9,9)型的推销心态和购买心态，则是愈成熟和愈理想的。那么，是否就可以说，其他几种推销心态和购买心态就根本不能产生成交行为呢?事实上并非如此，在某些特定的场合下，其他几种销售心态照样可以销售成功，其他几种购买心态同样也能达成交易。可以说，销售人员心态与购买心态是否相吻合是有效销售的关键。如果导向型心态的销售员向防卫型心态的顾客进行销售，则很难取得销售效果，反之，若面对软心肠型的顾客，则较容易达成交易；强销导向型的销售员面对防卫型的顾客必然会失败，若对于干练型的顾客则有可能完成销售任务。因此，企业在选择和培训推销员时不能只用一个标准，而应根据销售员自身的特点，有针对性的训练，培养出各具特点的推销员，以适应不同心态顾客的要求。
总之，销售的成功与否不仅取决于销售员的销售心态，而且还取决于推销员的推销心态与顾客的购买心态是否协调。不同的销售员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效果。用(+)号表示销售成功，(-)号表示销售失败，(0)号表示介于上述两种情况之间，可能完成推销任务，也可能无法完成销售任务。
(9,9)心态型的销售员无论与什么心态型的顾客相遇，均能取得销售的成功，而(1,1)心态型的销售员遇到什么类型的顾客都不可能取得销售的成功，而其他心态的销售员遇到不同类型的顾客则可能有的取得成功，有的会一无所获。据有关人士研究的结果表明：在销售业绩方面，(9,9)心态型的销售员是(1,1)心态型销售员的75～300倍，是(1,9)心态型的9倍，是(5,5)心态型的3倍。由此可以看出，不同心态型的1员所创造的业绩是不可同日而语的。因此，应务必竭力推崇和培养(9,9)心态型的推销员。
上述搭配表反映了销售方格与顾客方格之间的内在联系，在销售活动中可做参考。事实上，由于影响销售员心态和顾客心态的各种因素复杂多变，销售人员和顾客的心态都是相对的，在销售活动中的表现千差万别。作为销售人员来说，应善于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力使销售工作取得最佳的效果。
培养销售心态
销售人员的心态类型不是与生俱来的，而是后天形成的。即在各种因素的作用下，在长期的工作中逐渐形成的。其影响的主要因素有：销售人员自身的素质、销售环境、销售目标、销售商品、销售工作准则、销售道德等。因此，销售人员要培养正确的销售心态，使自己的销售工作出类拔萃，就必须做到：
1. 大力提高自身的思想和业务素质
2. 在推销中具有正确的指导思想和基本原则
3. 树立良好的推销道德
4. 熟悉并能充分认识环境，为我所用
5. 确定正确的推销目标
6. 具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品
7. 善于掌握消费者的消费心理
总之，销售人员只有很好地具备以上几点才能养成良好、正确的销售心态，也才能在销售领域中创造佳绩，从而成为令人称道的、卓有成效的现代销售人员。