牙刷也想野蛮生长
作者：何意，新零售商业评论特约评论员
“用做化妆品的思维做牙膏，成了新锐品牌的共识。”
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题图源自韩剧《匹诺曹》
在现代牙膏刚传入中国的19世纪末到20世纪初，“刷牙”是文明人的象征之一。牙齿不好的鲁迅，就曾在日记中多次记录购买牙膏、牙粉的费用。
此后，经过几十年的普及，刷牙已经成为国人最基础、最有效、最必不可少的口腔护理方式。
而当新一代年轻人成为消费的主要人群，“颜值至上”“消费升级”“科技创新”成为了口腔护理领域新的关键词，“刷牙”早已不是一件简单的事了。
颜值与价格齐飞
对于当代年轻人来说，“颜值经济”绝不是一个伪概念。他们会因为“好看”对任何一款产品产生购买冲动，大到一辆汽车，小到一支牙膏。
于是，牙膏品牌们纷纷开始在“颜值”上做文章。一个典型的现象是，很多新兴品牌首先在外包装上就区别于传统牙膏，无论是配色的选择还是挤压的设计，都更符合年轻消费者的审美。
比如“参半”的益生菌牙膏，包装更加短而圆，可以直立，更像护手霜或者洗面奶，便于携带；而参半燕窝牙膏，如果不看文字，很可能会被误认为是防晒霜。
“小巨蛋”牙膏和“舒客”的慕斯牙膏则采用了护肤品常用的泵压式设计，解决了传统牙膏容易滋生细菌的问题，在美观的同时兼具实用性。
参半创始人尹阔曾表示，在品牌创立初期，参半就提出了三个口号：一是把牙膏外观化妆品化；二是做出不像牙膏的味道；三是做好产品的颜值，把颜值当成公域流量。
在颜值之后，新品牌们对牙膏的功能和体验也下足了功夫。
传统口腔产品主打清新、防敏、护龈等单一功效，且在口感上毫无体验感可言。
而新兴牙膏品牌在卖点上不断颠覆传统，比如参半在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分，主打美容级口腔产品；以清新口气为卖点的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏，则强调对口腔菌群环境的平衡；过去一般常用在护肤品中的植物精油、蜂胶提取物、火山泥等成分，也都出现在了牙膏配方中。
“以前大家刷牙只要求刷得干净，现在年轻人还追求牙膏的颜值、味道。”郑颖是典型的90后消费者，因为是漫威粉丝而买过与漫威联名的舒客牙膏，也曾种草BOP的植物精油牙膏。
从新生代消费者的角度而言，除了对牙膏本身颜值的追求外，他们对自身颜值的要求也日益提高，这直接体现在了牙膏功效上。
根据智研咨询发布的口腔行业报告数据，从我国各类型的牙膏细分市场来看，美白功能的牙膏占比高28%，原因在于大多数消费者首先考虑的是牙膏的美白效果，年轻消费者在这方面更甚。
再加上牙膏是每日生活必需品，使用频率高，品牌忠诚度却比较低，大部分消费者出于尝鲜的目的，都愿意尝试新产品。
这些特性，使得新兴牙膏品牌选择了与本土彩妆类似的市场打法——起家于线上平台、产品迭代快、营销模式互联网化、跨界联名都玩得很溜。也就是说，用做化妆品的思维做牙膏，成为了新锐牙膏品牌的共识。
推高颜值的同时，新型牙膏产品的价格也跟着水涨船高，动辄几十甚至上百元，但在线上的销量很可观。
如创立于2019年的新品牌BOP，其乳香牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/100g，月销量为1万+；usmile抗糖液体牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/180g，月销量也有1万+；环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉，其口香糖牙膏在天猫旗舰店的售价约为40元/100g，上线半年就登顶了天猫牙膏单品销售TOP1。
从整个牙膏市场来看，也呈现出消费升级的趋势。云南白药牙膏在2014年跨界而来，从一开始就主打中高端消费人群，单支牙膏价格在20元以上，同期牙膏的主流价格在几元到十几元。
2019年，云南白药牙膏以超20%的市场占有率，成功超越黑人，成为国货第一牙膏品牌。
这背后，是中国牙膏市场规模由2013年的197亿元增长至2019年的291亿元，且牙膏市场需求结构发生变化，消费者对产品升级的诉求明显，中高端产品逐渐成为新型消费趋势。
牙膏再也回不到几元钱的时代了。
真科技 or 智商税？
这两年，在微博有个传说，判断一个微博账号是不是大V的标准是，有没有接到电动牙刷的广告。有人对此调侃：“如果你是一个自媒体大V，却还未接到电动牙刷广告，只能说明你做得还不够大。”
不过，从今年的自媒体推广来看，冲牙器广告大有取而代之的势头。当然，二者都属于口腔护理范畴，很多可能还出自同一品牌。
其实，电动牙刷或冲牙器广告能成为自媒体大V的认证标准，也充分说明了这条赛道的蓬勃发展。
根据尼尔森数据显示，2015年上半年中国口腔护理市场增速为6.6%，普及率仅3%左右的国内电动牙刷市场增速却高达83.1%。
预计未来15年内，涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元，其中以电动牙刷、冲牙器等新兴电子清洁产品为代表的增量市场，接下来会增长到300亿~500亿元左右的规模。
经过大V们的轮番教育，国内电动牙刷的渗透率目前已接近10%，不过相较于欧美市场的42%还是相去甚远。
因此，这些新兴电子清洁产品背后的品牌们，借助自媒体大V之口，希望将这一渗透率逐渐提升到与欧美市场齐平。换句话说，这是一个还有很大机会的快速增长风口。
新蓝海市场，自然入局者众。目前来看，国内电动牙刷及冲牙器市场主要可以分为四大阵营：
第一阵营是头部的外资品牌，如飞利浦和欧乐B，占据中高端市场；
第二阵营是初创企业，usmile、素士、贝医生等，定位中端市场，已获得一定融资；
第三阵营是传统家电制造企业，如海尔、TCL、新宝、罗曼等，切入新兴市场，意图分一杯羹；
最后则是大量新进入的不知名品牌，仅在天猫上就有几百个，这些品牌擅长模仿，主要以价格战取胜，最低能卖到2.88元还包邮。
事实上，电动牙刷进入行业爆发期，关键因素在于生产成本的全面降低。
曾有媒体报道，一个包含牙刷、刷头和充电线的电动牙刷标准套装，成本在五六十元。市面上售价三四百元和千元级别的电动牙刷，生产成本上也仅仅相差四五十元。也就是说，在电动牙刷的研发生产上，并不存在太多的技术壁垒。
于是，在营销上下功夫，用内容来教育用户成为快速打开市场的手段，这也是为什么微博、微信公众号乃至小红书、抖音、快手等社交媒体上，电动牙刷广告无处不在的原因。
不同于牙膏市场中国品牌占主导的局面，在今年之前，电动牙刷市场中飞利浦和欧乐B还是双寡头，始终占据销售量的前两位。然而，2020年上半年，国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B，排名仅次于飞利浦。
抛开产品研发技术，usmile取胜的一大因素其实与新兴牙膏品牌们相似，就是在设计审美和产品定位上，更理解国内消费者的需求。
其创始人陈建群在接受媒体采访时表示，飞利浦和欧乐B的设计是欧美功能性小家电的风格，颜色大多是普通的白、蓝、绿。usmile就有意识地去做差异化设计，比如在业内率先推出的马卡龙色、罗马柱外形的防滑手柄等，也提出了“像护肤一样护理口腔”的理念。
而对于“电动牙刷更好用吗”这个致命问题，专业牙医的回答是：无论怎么刷，方法更重要，且贵在坚持。
不管电动牙刷是真的比普通牙刷更好用，还是所谓的“智商税”，至少这些产品的风靡让人们了解了更多口腔护理的知识，对口腔健康也更加重视。
全场景的新玩法
如何正确地护理口腔？根据健康类自媒体的科普文章建议，三餐后应该先用漱口水清理食物残渣，再用冲牙器冲洗牙齿缝隙；早晚刷牙两次，睡前刷牙可配合使用牙线。
这一通操作下来，口腔护理不同的场景和功能也就出现了。需求的多样化和个性化，倒逼口腔护理企业不断尝试品类的突破和创新。
产品从单一走向多元和细分，使用场景广泛，功效更加专业。除了传统的牙膏、牙刷，牙线、漱口水、冲牙器等新品类都在蓬勃兴起，牙粉、牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等小众品类也越来越多地出现在消费者视野中。
使用漱口水的动作再简单不过，而且大部分消费者都有饭后漱口的习惯。根据日化最前线统计的2019年阿里平台口腔护理产品销售额显示，漱口水、牙粉等产品的销售额较2018年上涨50%。
而疫情的爆发不仅使得消毒类个人护理产品需求旺盛，也催生了消费者在戴口罩时对清新口气类产品的需求。根据网易严选发布的《2020春节疫情消费大数据》显示，疫情期间，具有99.9%抑菌率的口气清新喷雾销量暴涨500%。
后疫情时代，这一趋势仍在延续，“安全”“健康”“便携”成为消费需求中的关键词，愈发受到消费者的关注和重视。
据天猫国际数据显示，今年天猫国际6·18开售前30分钟，英国专业口腔护理品牌DentylActive的星空漱口水销售就达到日常的2.3倍；Brandfree日本蜂胶果冻漱口水在6·18开售首日的销售甚至达到日常销量的10倍。
此外，夜间口腔护理也成为品牌们挖掘增长点的进阶方向，夜间护理漱口水、夜用护龈牙膏、“早晚分护”电动牙刷……这些产品抓住了目标消费者对清新口气的精准需求，在两年内夜间护理漱口水的消费复合增速就近600%。
资本的进入又为口腔护理市场的火爆添了一把火，今年上半年拿到融资的参半、贝医生和BOP均是这两年内才成立的新锐品牌，其中参半和BOP以中高端牙膏起家，参半推出了专业化的品牌口腔鲨鱼（oralshark），BOP也正在开发漱口水、牙贴等细分品类。
而老牌的舒客、黑人等品牌也上线了漱口水、牙贴、口腔清新剂等新产品。可以预见，用更全面的产品、更专业的护理来全方位地解决口腔问题成为行业的发展方向。
不过，在漱口水、冲牙器等新品类上，主要消费群体仍集中在一二线城市，且以年轻消费者为主，占据绝对优势的仍是国际品牌比如李施德林等，国内品牌还很难出头。
由于更接近中国市场和消费者，能够即时掌握市场动态和年轻消费者的需求，如果能够打造品牌并提升品质，可能会孕育新的市场机会。
快来说说，你很在意牙具的颜值吗？为什么？
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