【专访】牙医商学院来建树——追求拉登式的创意营销
小编语：45天启动市场模式，即任何市场不低于8张椅位的门诊，开业45天做到200万以上，这可不是神话，这是一种追求创意、超越极限的实战营销模式，请大家跟着小编一起听听来建树老师讲关于实战营销的那些事儿~
来建树老师简介：
资深营销策划人、知名整形美容及口腔连锁任大区市场总监、营销副总、现任北京某口腔医疗集团全国运营总监。
【专访】牙医商学院来建树——追求拉登式的创意营销
专访问题
QUESTION . 1
管家：之前了解到您是4A广告公司出身，您认为诊所跟其它行业的营销有什么不同？
来建树老师：4A广告公司解决的只是广告如何传播的问题，它的目的很单纯，“让你的生意更有创意”。而牙科营销要涉及传播、渠道、模式、心理、价格、政策、产品、团队、管理、科技、包装等多种要素，它要求一个全能型的人才或团队组合。这也是很多民营牙科老板给我反映找不到合适的营销人才的根本原因，毕竟找一个全才很难，只能根据企业自身营销人员素质进行有针对性的培育。
每个人对营销的理解都各有千秋，我个人理解营销就是创造需求，创造流行观念。探索消费者的消费需求和即时消费的观念，并想方设法用产品去对接，找到产品的对接点，也就意味着销售的成功。
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QUESTION . 2
管家：您开创了45天启动市场模式，即任何市场不低于8张椅位的门诊，开业45天做到200万以上。简单给大家介绍一下这个是如何实现的？
来建树老师：事实上，这个理论来源于最早保健品行业的“蒙派营销”理论中的一招，任何市场只要策划到位，主流和次主流媒体上连续传播45天都能出现营销“井喷”现象，45天是一个广告临界点。
我进入一个全新市场会在7天之内培训咨询人员，讲透话术。再花7天时间给市场“打皮试”，在主流媒体上投放1-3期小版面广告，测算市场反应，再调整诉求点或者文案写法，踩准点后就进行30天的广告狂轰乱炸，快速“激活、催肥”市场。基本上找准诉求点后，我们一个半版软文最高峰值达到连续2天接电300多个，单版报纸销售百万。我个人很早就提出一个观点“谁能尽快摆脱对百度的依赖，谁就能在市场上赢得先机”。
我先后在南方北方市场都操盘保健品、医疗美容和口腔医疗多年，对每个市场特性有一定的掌握，这些都是花了上亿广告费买来的市场经验，本次课程中如果有广东、湖北、云南、四川、重庆、陕西、东北、北京、上海、江苏来的学员，我愿意给大家分享下以上市场我的操盘经验。
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QUESTION . 3
管家：您还开创了口腔软营销模式，即运用软性传播，1天可获取200个咨询，最高当天可到90个初诊。软营销具体包括哪些途径？如何能达到这么高的转化率？
来建树老师：软营销也叫“隐形传播”，消费者只会看他感兴趣的东西，碰巧这些东西里面有一部分是我的广告。软营销要达到“随风潜入夜、润物细无声”的效果。我的稿子经常被人复制，同行的这种恶性竞争传播手段让市场同质化非常严重，后期在稿子中我就故意设置一些“竞争壁垒”，让跟随者变成“山寨品牌”。
高转化率要求企业内部的消化系统要强大，但是我认为策划应该做在前面，首先在传播内容上做到“说点和别人不一样的”，让消费者“货比三家”之后还是会选择我们。所以有些市场稿子我直接会总结罗列我们机构的优势12345等，小标题直接写“货比三家你再来”“我们欢迎比较：比的是效果，赢的是口碑”。这些只是对高转化率的一点点小伎俩，课程当天我会详细阐释。
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QUESTION . 4
管家：您认为诊所营销最大的瓶颈在哪里？如何能够获得有效突破？
来建树老师：我先后做了10多个市场的口腔营销，也参观过不少机构，我感觉诊所最大的营销瓶颈是没有找到适合自身的营销模式和传播模式。很多口腔诊所老板干1-3家小规模诊所非常赚钱，一干大就傻了，成本高业绩不理想。其实都是没找准诊所的营销模式和传播模式，我这次课里有一节“市场韬略”，主要讲的就是不同诊所的规模和定位及核心竞争力与差异化传播，这对于很多诊所有帮助。
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QUESTION . 5
管家：诊所想获得利益最大化的营销效果，营销人员该具备哪些基本素质？
来建树老师：对于营销人员素质我没有特别大的要求，就一条“对工作死磕”的精神，大白话说就是“有点尿性”。毕竟“做到”和“做好”是两个不同的概念，我带过不少团队，我唯一的要求就是反应速度要快，说完的事情马上去做，在“做”的当中发现问题再一起解决。
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QUESTION . 6
管家：您作为全国运营总监，日常如何系统地统筹各大区的工作呢？
来建树老师：运营总监有四个方面的工作：市场运作和管理；健全公司各项制度，完善运营管理；建立公司内部信息流的上下贯通，推动财务、行政、人力资源的管理；负责协调各部门工作、建立有效的团队协作机制。
市场一线出身的人做管理一般对内比较服人，对外决策会很快落地，用任正非的话说“让离炮声最近的人做决策”。我目前运作全国5个城市，在北京组织了一个企划部，对外传播内容和营销方案由这个首脑发出指令。企划是一个花钱的部门，我会亲自把关传播的每一个字每一幅图，如何把钱花好是我每天思考的问题。
其它我直接管理的部门，如网络部、咨询部、网电部、渠道部、会销部和客服部，我会充分授权给部门经理，对他们进行监督考核，“指导-执行-调整-再调整”就可以了。
QUESTION . 7
管家：您商学院8月末课程的亮点有哪些？
来建树老师：策划必须落地，营销贴近柜台。最大的亮点我觉得是“实战、实用、实效”，我比较务实，虚头巴脑的的把简单问题复杂化的“专家范”咱也不会，所以我的干货会多一些，祝愿大家不劳而获。
QUESTION . 8
管家：能否跟大家分享一下您主要的营销理念？
来建树老师：我个人非常喜欢一部军事著作乔梁先生的《超限战》，由此书演化出来不少超限营销理论。简单概括就是四句话：“超越局限、超越极限，为达目的，不择手段”。举个简单的例子，要打垮美帝的嚣张气焰，给山姆一点颜色看看，不用去准备海陆空发动一场世界大战，拉登只需要一架客机和二个人就够了。我觉得拉登非常有创意，而把销售做的有新意有创意是我们每个职业经理人应该学习的。
QUESTION . 9
牙医商学院：中国绝大多数的口腔门诊都是中小企业，他们没有大型企业那样雄厚的资金和强大的市场支持，那么对于中小型口腔的市场操作，你有何建议吗？
来老师：最近一二年口腔培训市场火热，牙医、门诊老板及经营者们都愿意出来听讲座了，说明大家已经意识到市场压力，越是脆弱的营销，就越需要“贴着收银台做策划”，中小口腔门诊要具有和消费者清晰的利益交换的能力，才能在资金少、风险大的市场上求得生存、求得发展。贴着收银台做策划，实质是告诉大家一切市场营销活动都要以销售为目的，营销要落地。
QUESTION . 10
牙医商学院：以你的经验看，营销最大的障碍是什么？
来老师：所有营销活动围绕解决顾客信任度来做，就错不了。市场上的信任危机是最大的营销障碍。我搞了十几年的营销策划，现在策划出的方案，必须对消费者的心理防线有爆破力，为门诊顺利达成销售充当工兵营长，先行破冰、炸碉堡。
你比如说3年前我策划的“全国种植牙免费救助公益行”走进北京钓鱼台国宾馆，当时的市场环境是同行都在打报纸广告，促销力度一家比一家力度狠，老百姓一下子选花了眼了，媒体的公信力的没有了。那么这个“公益救助”的营销模式就解决了企业促销的信任危机，在北京钓鱼台宾馆开新闻发布会，就解决了媒体的公信力问题，那一年把这个营销活动落地的区域和市场，销售都几何级倍增。
QUESTION . 11
牙医商学院：很多中小口腔，没太多的推广费用做广告，这个怎么破？
来老师：没钱做广告，那就做游戏，学会做终端的游戏，我们跨行业看，终端游戏做的最好的就是苏宁电器，它永远在翻新花样。再譬如美容院，门口打出“100元送5次XX项目体验”，很容易招揽顾客进店，一旦进店就意味着美容师获得了5次和顾客销售“套餐卡”的机会。
终端游戏分很多种：路演、讲座、微信转发积赞、特价洗牙补牙卡、小小牙医活动、免费窝沟封闭、免费拔乳牙等系列化的不断玩花样。在不做或者少做广告的时候，终端游戏是最好的营销手段，至于该做什么游戏，一切取决于相应的营销策略。
QUESTION . 12
牙医商学院：魏则西事件后，很多机构普遍感觉到广告效果大幅度缩水，你目前仍然在市场最前沿，能分析下那种媒介形式效果好呢？
来老师：近几年口腔连锁来的多了，医生就变得难招了；媒体成本虚高；很多企业都沦为给报社和百度打工；国家广告法年年出“紧箍咒”，一年比一年严；消费者产生耐药性，广告效果缩水；不少同行采集低价竞争策略——“价格屠城”，影响整个行业良性发展……其实任何行业同质化程度达到一定程度时，都会爆发出这样的问题，能够坚持到最后的也就变成的行业的前三甲。
未来几年，我个人认为口腔行业洗牌真正进入到实质阶段，能在产品服务和营销上有创新和突破的，企业会顺利驶入快车道。老在后面抱怨的，就如同老按喇叭不超车一样的结果。
一二线城市，种植牙广告竞争已经进入白热化“绞肉战”的阶段了，试试在种植矫正之外找到儿牙、老年口腔疾病新的盈利点，眼睛向前，灵活变通，一定能成为一个恒定的市场操作方式。
QUESTION . 13
牙医商学院：授人以鱼不如受之以渔，最后能否简单的概括下中小口腔如何和好市场？
来老师：一套规律、二找感觉、三总结方法。中小企业老板和运营者应该“勤观察、多模仿”，找与自己同等规模的门诊看它的营销和传播怎么做的，套用它的成长规律，在自己的营销实践中不断总结，一定会找到属于自己诊所的营销基因。
有点干货口腔商学院来老师课程
中小口腔如何做市场架构
1、中小型口腔如何组建市场部
2、不同规模的口腔市场架构及职责
3、如何给市场部定考核、任务
4、市场部提成及激励机制
【专访】牙医商学院来建树——追求拉登式的创意营销
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中小口腔如何给做地面营销
1、渠道、地推人员如何甄选
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