百度做不好的医疗搜索，搜狗、360等公司能做好吗？
导读
面对本是刚性需求的医疗信息检索市场，互联网企业真的能够舍弃医疗广告这诱人的蛋糕吗？答案显然是否定的。因此，通过优化产品以保证医疗信息的真实性、权威性，并重拾用户信任成了各大互联网企业目前的首要任务。
△搜狗搜索发布会上，王小川表示：互联网公司虽然不是专业医疗机构,但却是用户获取健康信息的重要入口,互联网公司有责任提供权威专业可靠的健康信息。
医疗信息搜索是百度的一块伤疤，时不时就会有人来掀开晾一下。近日，百度被爆出将医疗广告转至移动端，由此引发新一轮对百度的声讨。而自称永远不会做医疗广告的今日头条，近期被发现利用二次跳转宣传虚假医疗广告。
实际上，2016年“魏则西事件”后，更多网民意识到自己依赖的搜索引擎居然是一个广告分发平台，而且还是通过“竞价”这种粗暴的模式进行分配，从此医疗信息搜索、医疗广告竞价排名已经成为人们心中一根再敏感不过的神经，信任成了用户与互联网公司之间不可跨越的鸿沟。
百度之后，不少互联网公司纷纷表决心要为用户安全舍弃商业利益，并借机推出医疗搜索类产品。
比如，王小川在发布搜狗明医时提出“唯有让真实、权威的医疗信息触手可得，才能够真正帮助到用户”。360搜索的公开信中也提到，只要互联网医疗推广这种商业模式存在，就无法从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。此外，丁香园前CTO冯大辉在创业时选择了“面向医疗及健康领域，为用户提供值得信赖的搜索引擎”。
然而，面对本是刚性需求的医疗信息检索市场，互联网企业真的能够舍弃这诱人的蛋糕吗？答案显然是否定的。因此，通过优化产品以保证医疗信息的真实性、权威性，并重拾用户信任成了各大互联网企业目前的首要任务。
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难以割舍的医疗广告
简单来说，竞价排名是指把搜索结果的显示位置进行竞价招商，对于某个关键词，竞价后再进行售卖。作为一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名早已是一个成熟的产业。
今年1月，百度营销中心官方上线了“医疗行业新样式全流量”，对于这款产品，其介绍写道：“为了更好的满足网民咨询习惯，提升广告主转化。线索通推出医疗行业新样式，通过引入‘接诊时间’、‘机构类别’、‘医院信息’等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI(投资回报率)。”
随后不久，有媒体曝出：“很多疾病关键词，在百度等搜索网站上没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗广告。”在手机上APP 上，点击广告链接，专家头像与介绍占据了页面的绝大部分，电话、QQ、微信一应俱全，自动弹出的客服在线咨询页面已经开始询问“有什么帮到你的”。
△百度营销中心展示的“医疗行业新样式全流量”产品 Demo
抛开百度暂且不提，如果用搜狗搜索与360搜索去检索“减肥”、“咳嗽”、“皮肤病”、“失眠”等关键词，其搜索结果首页显示依然可以看到广告。不过，类似于谷歌的竞价排名搜索，在这些产品的搜索结果展示上，竞价排名没有完全压倒自然搜索结果。在搜索一些疾病时，排在前列还有一些百科型的科普站点，而对于医疗类广告，其也用不同颜色的字体标出了“广告”字样。
△360搜索页面上的广告
△搜狗搜索页面上的广告
“不仅医疗广告有它的弊端，就算不给广告，部分医疗内容还是不够权威专业。”今年3月，全国政协委员、搜狗CEO王小川在接受媒体采访时曾提到，除了广告外，展示权威的、非商业的医疗信息也是医疗搜索的重要任务。
王小川曾表示，“一方面,搜索界此前出现的医疗危机事件给搜索引擎带来了负面影响,公众对于搜索产生了排斥,为了使搜索引擎在医疗健康领域不被大家抛弃,搜狗有责任也愿意把真实的权威的内容提供给公众;另一方面,用户在医疗健康方面的对于搜索引擎的需求很大。”他说,互联网公司虽然不是专业医疗机构,但却是用户获取健康信息的重要入口,互联网公司有责任提供权威专业可靠的健康信息。
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内容来源决定搜索质量
据中国公民科学素养调查报告显示，中国公民对“医学与健康”最感兴趣，占调查比重的82.7%。然而，互联网上却充斥了伪科普、真谣言以及数不尽的医疗广告。根据果壳网公布的数据显示，互联网上70%的科普类谣言与医疗健康相关。世界卫生组织将“人们获取、理解、采纳健康医疗信息和服务，并利用这些信息和服务做出正确判断和决定，促进自身健康的过程”定义为“健康素养”，而据《首次中国居民健康素养调查报告》显示，目前中国居民健康素养的总体水平为6.48%，其中慢性病预防素养最低，仅为4.66%。
显然，国人对健康信息的需求很迫切，但现有的互联网医疗信息平台还无法很好满足用户的这一需求。
梳理这类产品的发展历程可以发现，不同类型的在线健康信息平台都存在一些问题。
以搜索资源为主的引擎类平台商业化现象严重，竞价排名、虚假广告问题不断。以流量为驱动的社交平台发布的健康信息都是靠用户自发生产，平台无法保证信息来源的可靠性、内容的安全性、专业性，缺乏审核机制。以好大夫、春雨医生等拥有专业资源为主的健康平台逐渐侧重在线问诊、医生信息查询、预约等方面，向多样化发展，资源集中度不够，健康信息少而不全。
此前，冯大辉以“垂直医疗搜索”为方向创业的无码科技在2017年3月宣布获得2500万元融资后再无发声。
相比于初创业的社交平台、互联网医疗平台而言，不愁资金和技术的互联网搜索巨头们握着一手好牌。而这些社交平台、互联网医疗平台则都成为了这些搜索企业的内容提供者。
在互联网搜索领域，百度是中国第一大搜索引擎，医疗搜索是其重中之重。而在垂直的医疗搜索领域，360和搜狗分别推出了360良医和搜狗明医，针对个人用户对医疗健康信息的查询搜索。其中，360良医的定位是“安全、干净、专业的医疗健康搜索引擎。拒绝虚假广告，整合各大权威医疗网站资源，提供专业、安全的医疗信息”。搜狗名医的定位为“明明白白看医生”。双方都着重强调了“安全信息”、“面向个人用户”。
从内容来源上看，百度搜索主要呈现的是百度系列产品的信息，如百度知道、百度经验、百度百科、百度贴吧、百度拇指医生等，另外还会有少量知乎、搜狐等平台的信息。360良医主要呈现的是医学百科、丁香园、知乎等医疗信息平台的专业信息。搜狗明医主要呈现的是百科名医网、丁香园、好大夫在线、知乎、快速问医生等医疗信息或互联网医疗平台的专业信息。
以搜狗搜索为例，近日，搜狗宣布正式上线海外权威健康信息，基于搜索技术积淀和机器翻译技术，整合全球700余家权威健康网站的近千万内容，向中国用户提供海外健康信息。例如,用户在搜狗搜索中输入“糖尿病新药”,搜索结果页可提供关于“糖尿病新药”中文健康内容,还聚合翻译自欧洲药物评论、美国食品药品管理局(简称FDA)、WebMD、美国糖尿病协会、美国心脏协会等海外权威网站的健康信息资源,并以“海外权威健康信息”的字样清晰标示。点击下方的“查看更多”,便能查看所有与糖尿病药物相关的前沿信息。点开每条链接,都有“原文”和“译文”两个页面。
△搜狗搜索中与"糖尿病新药"相关的海外权威健康信息
根据艾瑞咨询数据，截止3月底，搜狗的移动搜索份额为18.2%，较一年前提高了3个百分点，稳居中国第二大搜索引擎。而根据搜狗方面提供的数据，在医疗方面，权威医疗内容已覆盖搜狗网页搜索中70%的医疗类查询需求，该比例较一年前增长超7倍。据搜狗公司副总裁许静芳介绍，目前搜狗搜索每天有上亿次的健康搜索查询量,在过去9个月医疗健康类查询量更是实现了翻倍。
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监管仍在加强
对于迫切需求医疗健康信息的人们而言，仅靠信息来源并不足以鉴定其权威性。
目前来看，可信互联网健康医疗信息生态的构建需要四大支撑条件。
OMAHA第六期白皮书中就曾写到，可信互联网健康医疗信息的生态构建，第一要建立质量控制机制，确保资料来源权威可靠。同时，建立用户评价与反馈机制，让用户对发布内容进行评价，对不正确信息进行反馈。第二，由政府对信息可信度进行监管。通过政府的强制手段对劣质信息进行过滤。第三，设立第三方认证平台，对信息发布平台进行认证，信息发布平台通过认证即表明其发布的信息权威可靠。第四，由企业方构建“以受众为中心”的可信信息网络和品牌形象，确保高质量的信息能够以抵抗碎片化的方式传递给用户。
在政府监管层面，目前对于互联网健康医疗信息，主要由工信部采用网站备案的方式进行管理，属于事后监管模式。虽然针对医疗卫生网站的信息来源、相关广告，已经有了一些法律约束，但还无法有效管控互联网健康医疗信息的质量。
具体来说，2016年7月，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，明确医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
而此前在2004年，国家食品药品监督管理局颁布《互联网药品信息服务管理办法》，要求规范互联网药品信息服务活动，保证互联网药品信息的真实、准确。2009年，卫生部发布《互联网医疗保健信息服务管理办法》，对互联网医疗卫生信息服务进行了一定约束，要求医疗卫生网站或登载医疗卫生信息的网站所提供的医疗卫生信息必须科学、准确，注明信息来源，但未对互联网一般网站和渠道传播的信息内容有所管控。
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卜艳|责编
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