“一群老中医违背祖训”的故事告诉我们：智商税可以这样收
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作者丨方玄昌透解电视购物：它们看似弱智，实则高明有效。“我翻来覆去地思想斗争了一个月，终于做出了一个违背祖宗的决定。”春节后，一条视频让公众见证了几十位“民族医学传人”的裸奔——他们在不同电视台的电视购物节目中，以相近的口吻表述几乎一样的内容。你也许会把这条视频当成是新年最好笑的一个笑话。殊不知笑话背后，是你难以想象的暴利、难以计数的受骗者及众多家破人亡的惨剧。
图片：CFP01集约化骗钱四步走这些“大师”为何异口同声“思想斗争一个月而做出违背祖宗的决定”？答案隐藏于电视购物广告推出的机制。一种电视购物产品，上市牟利会经由四个步骤。第一步，制造概念，大部分是中医及其它民族医学概念。然后傍依这个概念编造一个故事，根据故事制作广告；同时设计产品，并找代加工工厂来生产。这一步，最重要、最关键的是编造故事；次重要的是代加工方面需要具有相应资质；最不重要的，则是产品的质量，包括用什么原材料、如何包装都不重要，只要成本低就好。广告的拍摄质量也不重要。第二步，找代理商，也就是电销平台，组织销售团队，准备进货、广告费及后期销售。代理商负责与电视台勾连，买断时间段，电视购物广告上加的就是代理商电话。“事实上，地方电视台大部分就是被这些代理商养活的。”一位曾经的电视购物从业者如此评价。第三步由电视台主导：先将广告内容送审，只要吹牛不是太过分就能通过审核；然后凭关系或通过招投标，将产品广告勾连给广告代理公司，后者具有广告经营资质，由他们作为主体负责人投放。最后一步是物流，物流发货与正规产品无差别。与前三个环节相关的各方通常都是“老熟人”，凭关系组成完整产业链。这个领域经过几十年磨合，已经形成集约化效应，各方都知道怎样的骗法最有效，大多数故事都是标准化编造，几十位“大师”的异口同声，即源于此。如果你去追查，会发现整个流程中，所有手续都是齐全的，不会存在显著的非法产品及资质问题、法律问题。正因如此，迄今这个领域鲜有人因生产伪劣产品而受到追责，国家相关管理部门每隔几年到十几年会出台一次整顿行动，使用的都是针对性政策，而非依据某条具体法律。
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02暴利何来？普通公众最容易想到的一个问题是：这些产品、尤其是声称具有保健、减肥及治疗作用的产品，终究是无效的，用户如果发现它没效果怎么办？事实上，由于安慰剂作用，买这些产品的人很少反映产品无效。“认为产品无效属于特殊情况，遇到这种特殊情况就让他们继续买继续服用，告诉他们多服用就会见效，”看来这类“特殊情况”对于产商来说不仅不可怕，反而是好事。“如果最后他们还是表示没有疗效，那就让他们退货，但东西已经吃掉，退货也没得退了，产商也就不用承担任何责任。”电视购物广告上留的是代理商的电话，你在任何时候打进电话，都由机器储存你的电话号码，再汇总给销售人员。销售业务员手边会有一套完整的话术，提前准备好所有你可能会提出的问题的标准答案，以促使你购买产品。“第一次打电话不回本也没关系，销售人员会反复给你打电话，并让你买其它各种产品。”深谙此道的一位朋友说，这叫“复购”，即让用户多次购买，同时将多款产品汇聚，一起销售以提高效率。即便是省台，电视广告也都是以秒计费，电视购物广告常常是长篇大论外加轮番轰炸，每天的播放时间远远长于一般广告。由此很容易让人产生疑问：他们到哪去赚来那么多钱以覆盖天价广告费用？提出此问题的人（包括笔者）低估了三个因素：中国等待上当受骗的“傻子”的数量、这些“傻子”对这类产品的慷慨程度、以及这些电销人员“贴根”割韭菜的能力。有相当一部分电视购物产品的启动资金来自众筹型集资，笔者一位朋友曾经在这方面投过钱，他介绍说，这类投资如果顺利，回本和盈利的速度惊人，“几乎是今天投进去，明天就成倍返回”。一些家庭被电销平台的某一款或几款产品彻底榨干，这总该出头了吧？错！韭菜割到根子上，后面要做的是把韭菜根挖出来：电销平台会把那些实在榨不出油来的老客户的电话号码打包，卖给其它平台，赚他们的最后一笔钱。
傍祖宗。图片：CFP
03骗术高明就坏了！明眼人对于电视购物广告的另一个疑问是：这些广告如此拙劣，为何还有人信？一些人甚至会把电视广告（不仅仅是电视购物广告）当成产品筛选利器：只要上电视做过广告的产品一律不买。与大多数人凭感觉认为的相反，电视购物广告几乎是越拙劣越有效。“原价18000元，现价只要199元，只要199元！”“不打针不吃药，不节食不运动，一贴就灵，三个月减肥一百斤！”诸如此类的，都是电视购物中的经典台词。广告配音员只要扯着嗓子喊就行，不必担心“便宜没好货”“天上不会掉馅饼”等祖训会对他们产生干扰，更不必担心生活常识会给他们掣肘。“骗术越拙劣越有效”的逻辑基于两点：第一，拙劣的骗术可以帮他们在第一时间精准而高效地选中欺骗对象，他们并不打算去欺骗那些具有基本辨识能力者；第二，基于第一点，他们从一开始就消除了后面被追责的风险。与地摊上玩小把戏的骗局（需要一定的技术含量）不同，电视台和电销平台都属于有庙的和尚，如果客户发现产品有明显问题而找上门来，他们将可能陷入麻烦。那些被反复轰炸的拙劣广告吸引而上当的人，不太可能具有怀疑精神，很容易陷入“信则灵”的怪圈，即便家人提出质疑，上当者大概率还会为骗子产品辩护。就算笔者这篇文章给他们看了，对他们也不会产生什么作用：他们宁可相信骗子，也不愿意相信揭开骗局的人。而你如果是个聪明人，就算想买这些产品，他们也不愿意卖给你，免得你后面去找他们麻烦。拙劣的广告就是要把聪明人在第一时间筛除掉。唯一可以欺骗聪明人而不必担心被追责的，是那些针对男性性功能障碍的产品，用户即便明知道自己受骗也会三缄其口，原因不言自明。正因如此，有一两款这类产品，其实质与电视购物中的其它产品并无不同，却被包装得更“高端”，不仅在电视购物中出现，还在黄金时间段插播广告。另一个问题是：为什么这些产品大多数打着传统医学旗号？原因有三：一是借力国人对于中医的情感，二是迷信中医者多属于缺乏辨识力的群体，三是目前批评中医有风险，可以对这些产品起到更好的保护作用。拉中医做大旗之外，电视购物广告还有某些地域特点，比如东三省着重于卖酒，深圳、厦门等地电视台则更多卖电子产品，这是一种投其所好的策略。04“转战”手机客户端
近一二十年来，如果我们认真对比，会发现从地方到中央各大电视台，广告产品越来越趋向于低端。今天电视台的相当一部分正规广告，其产品与电视购物产品并无本质不同，差别在于夸张程度，后者可能是“完全无效”，前者大致是“可用，但物无所值”。比如在央视做广告的某某奶粉：声称五十多年来“专为中国宝宝研制”，明示中国儿童与世界其他民族的儿童不同，这不仅违背基本科学，而且涉嫌严重歧视。与电视购物不同的是，这款奶粉宣传的效果永远不会得到验证，也就不太可能被追责，购买者属于愿者上钩。另一款产品是某某茶，号称是“大师”的作品，除非有好事者去暗访，一般用户也很难证实或证伪其宣传。不过，电视购物这种模式正在走向没落。电视购物广告的目标客户无疑以中老年人为主，随着智能手机的普及，电视受众数量快速下降，即便是中老年人，也越来越多将时间消耗在刷手机上面。正因此，这个领域的从业者正在转战抖音直播等客户端平台。
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