彭泗清：当消费作为焦虑的药方，解药还是迷药？| 光华观点

马尔克斯说“越文明，越孤独（The more civilized, the more lonely）”，

参照这种逻辑，我们或许可以说“越奋进，越焦虑”。

焦虑，成为当今中国社会的普遍情绪，

乐观看待，它是“前进中的问题”。

如果能够很好地应对，客观上会加速中国社会的进步。

北京大学光华管理学院市场营销学教授彭泗清通过马拉松比赛的全新视角，将我们的焦虑划分为三种类型，而这三类焦虑可能促进三种不同的消费。

“马拉松焦虑”

每个社会每个年代都有其独特的社会情绪。2018年1月，英国政府宣布任命了一位“孤独部长”（Minister for Loneliness），成为一时的新闻热点。之所以出现这个闻所未闻的职位，是因为孤独感已经成为英国人普遍的社会情绪，根据英国红十字会的调查，超过九百万英国人表示总是或经常感到孤独，身心健康受到很大伤害，以至于时任英国首相特雷萨·梅不得不采取措施来应对孤独这个“现代生活中悲哀的现实”。

在一定程度上，孤独可能在发达的、富足的社会更加流行，如同诺贝尔文学奖得主马尔克斯在《百年孤独》中所说“越文明，越孤独（The more civilized, the more lonely）”。参照这种逻辑，我们或许可以说“越奋进，越焦虑”。也就是说，在以奋斗进取为主调的发展中社会，焦虑感可能更加盛行。

在德国社会学家齐美尔（Georg Simmel ，1858～1918）等学者看来，现代化本身就是一个让人焦虑的过程。在高歌猛进欣欣向荣的现代化早期（如中国的1980年代），一切都充满希望，焦虑情绪并不突出，但是，到了现代化的中期或攻坚阶段，环境更复杂、问题更艰巨、个人经历的挫折更多，焦虑感就愈发显著。知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》显示，76.2%的消费者会感到焦虑。放在中国社会发展的进程中来看，这种状况不难理解。辩证地来说，人们追求美好生活的愿望越强烈，对幸福感、获得感、安全感越关注，出现失落的可能性就难免加大，产生焦虑感的概率也会提升。因此，用积极乐观的眼光来看，焦虑成为当今中国社会的普遍情绪，是“前进中的问题”，如果能够很好地应对，客观上会加速中国社会的进步。

从这个意义上来说，我们可以将中国老百姓当前的焦虑情绪的主体形容为“马拉松焦虑”：这些年，大家都主动或被动地参加着形形色色的马拉松比赛（这里我们借用马拉松这个词来代表各类竞争。包括本义上的马拉松比赛、子女升学比赛、职业发展比赛、财富增长比赛、健康状况比赛、各种消费比赛等等）。在社会推崇的各种赛道上奔跑，成为生活中万众关注的主旋律；能够进入各类比赛的第一阵营，成为众人追求的目标；比赛中当期的表现及长期的预期，成为影响个人情绪及社会心态的重要因素；各类比赛中遭遇的挫折、比赛征途上的风风雨雨、对于未来的不确定性预期，都可能引发焦虑。

通过马拉松比赛的视角，我们可以将当今中国老百姓普遍的焦虑情绪，划分为三种类型：一是实力焦虑，由于担心个人奔跑和比赛能力不足而焦虑；二是地位恐慌，由于担心在社会比较中落伍而焦虑；三是环境不确定性担忧，由于担心跑道上风云突变或比赛规则模糊而焦虑。对于一个奔跑者或追梦人来说，前两种焦虑是很难消除的，而且一定程度上可以促进其自我提升和奋斗精神，当然过度的焦虑会给个人带来很大伤害。第三种焦虑与社会环境和体制有关，个人很难起多大作用。理性来看，应对这些焦虑，需要个人与社会共同努力，从根本上解决问题。在现实生活中，个人很难完全理性地应对各种焦虑，往往会做出情绪性的反应，此时，消费就成为缓解焦虑的常见药方。三类焦虑可能促进三种不同的消费，我们不妨逐一分析。

实力焦虑与发展性消费及和解性消费

在当今世界，知识、技术、潮流乃至文化的更新迭代已经越来越快。人们要以既有的能力与资源来应对复杂而又变化莫测的世界，会面临底气不足的问题。因此，以不断提升自己竞争实力为目标的“发展性消费”成为缓解人们实力焦虑的常见方式。

人们对自己的实力感知可能来源于多个方面——学历、财富、知识、外貌、体力等。发展性消费则以补充人们在某方面实力欠缺而达到缓解焦虑的效果。希望提升学历的人，可以通过培训机构的帮助拿到文凭；追求知识扩展的人，可以在慕课、得到、喜马拉雅等平台上快速接触到大咖们的分享；在意自身形象与体力的人，可以在遍地开花的健身房、医美机构中得到理想的身材、姣好的外貌和强壮的体力；希望以钱生钱、快速增加个人财富的人，可以学习各类投资课程，购买理财产品。

与“发展性消费”不同，面对实力焦虑，一些人则会选择与自己和解，在竞争激烈、压力巨大、强调成功的社会环境中，那些强调“抚慰人心”、“慢下来，让心灵去感受”的广告倡导的是和解性的消费，成为人们避开残酷现实的一个出口。

地位恐慌和补偿性消费

在形形色色的马拉松比赛中，社会比较成为生活中一个突出的主题，而且，向上比较成为社会倡导的价值观，以前那种“比上不足比下有余”因此“知足常乐”的心态往往遭到鄙视。在微信朋友圈里，《你的同龄人正在抛弃你》之类的文章屡见不鲜，相对位置较低或者地位的下降都会带来显著的焦虑，制造各种各样的地位恐慌。在这种情境下，补偿性消费成为缓解地位焦虑的常见药方。我们常常看到收入、职级并不高的人却用着最新款手机、各种名牌包包，他们希望通过炫耀性产品和最新潮产品的使用来提升自己的身份和形象。

另一种补偿性消费是“代际补偿”—父辈社会地位的缺失要通过子女的消费和成就来弥补，许多家长愿意牺牲全家人生活质量、集中家庭的所有资源让子女接受更好的教育、享受更高端的产品。

不确定性担忧和控制感消费

在中国改革进入深水区的同时，外部国际环境也越来越复杂，面对各种不确定性和可能的风险，个人难以独善其身，焦虑在所难免。在此情境下，为了降低不确定性带来的负面感受，人们需要增强自己的控制感，一些有助于提升控制感的消费成为大家热衷的对象。

游戏盛行的原因不仅仅在于其让人逃避现实的功能，更与其带给消费者的控制感体验有关。游戏中规则明确，只要努力（技术和经济投入）就可以不断晋级，这种模式让游戏者获得了确定的反馈，增加了游戏的吸引力。

从心理学上来讲，增强控制感的有效方式之一，是与确定的东西建立联系，从而降低面对不确定性时的负面反应。比如，各种怀旧主题餐厅、古风文化潮流都是跟过去建立联系；国学班和禅修的流行，是与传统文化建立关联。

平心而论，上述各种消费都可以在一定程度上缓解人们的焦虑情绪，因此，消费可以成为应对焦虑的药方。一些企业顺应“疗愈经济”的潮流，推出温馨的、真诚的暖心产品或服务，是利国利民的善举。但是，在开发焦虑药方的时候，我们需要关注一个药品可能的副作用。毋庸讳言，一些貌似“解药”的产品，可能成为“迷药”，不仅无法真正消除焦虑，反而可能最终加重焦虑，造成更大的伤害。例如，一些让青少年沉迷上瘾的游戏，可能通过虚假的控制感缓解了一时的焦虑，但是，其上瘾的后果不仅毒害青少年，而且极大地增加了家长的焦虑。医者仁心，面对“疗愈经济”，企业的社会责任感尤为重要。

文／彭泗清 北京大学光华管理学院教授 博导

李慧中 北京大学光华管理学院博士研究生

本文首发于《国际品牌观察》，内容为“光华思想力”课题《获得感难题：社会转型过程中的客户心态与需求管理》部分成果。

彭泗清，现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。