中老年奶粉应是“精准营养”的先行者
人口老龄化程度加深、营养健康意识提升，为中老年奶粉带来发展机遇，入局乳企和产品也在不断增加中。虽然当下中老年奶粉产品已有不少，但真正能够满足中老年人营养健康需求的还不是很多。
目前，中老年奶粉市场还属于发展初期，不少乳企虽有涉足但尚未深入，未来若要进一步扩大市场份额，产品和营销都需进行量身定制，切实满足目标群体的消费需求才是要紧事。
市场潜力初现
有数据显示，截至2018年底，我国60岁及以上老年人口2.49亿，占总人口的17.9%。中国老龄协会发布的报告显示，预计到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。
随着中老年人口数量越来越多，我国人口老龄化程度加深，这部分消费群体已经逐渐占据了举足轻重的位置，成为了非常值得关注的一类群体，市场上也出现了不少针对中老年人设计的产品。
由于年龄增长，中老年人身体基础代谢能力和免疫力均有所下降，营养健康问题早已成为中老年人尤为关注的话题，而且他们也愿意在养生、营养方面进行投资。
中老年奶粉的出现就是为了更好的满足他们对营养健康的需求。据不完全统计，蒙牛、伊利、完达山、飞鹤、雀巢、澳优、恒天然、圣元等众多中外企业均推出了中老年奶粉产品。
与此同时，中老年奶粉的品类也在不断丰富，除了常见的牛奶粉之外，羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉等也都瞄准了中老年市场。比如在京东电商平台上在售的美力源中老年高钙羊奶粉、那拉丝醇益生菌配方骆驼乳粉、燎原中老年配方牦牛奶粉等。
作为新的潜力市场，越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，并且通过差异化产品进行卡位。一方面迎合了大健康消费趋势下中老年人的需求，另一方面又可以借此获得新的增量市场。
产品卖点存在差异
如今市场上已经出现了不少中老年奶粉产品，但是如果细究这些产品的卖点和配方，还是能够发现明显的不同。
现在的中老年奶粉产品主要可以分为两类，一种是专门针对中老年人打造的产品，比如伊利欣活、蒙牛悠瑞、飞鹤牧场经典1962中老年高钙多维等。另一种是泛年龄的产品，成人、中老年人均可食用，比如飞鹤1962成人加锌铁钙奶粉、完达山全脂奶粉、君乐宝乐钙钙铁锌奶粉等。
伊利欣活老年奶粉主要卖点为进口活性益生菌、维生素、钙硒、亚油酸。飞鹤牧场经典1962中老年高钙多维奶粉主要卖点为高钙、多种维生素、亚油酸、α-亚麻酸。雀巢怡养中老年奶粉主要卖点为益护因子、高钙、减少脂肪、多种营养。
而在完达山全脂奶粉中主要卖点为生牛乳、高蛋白。君乐宝乐钙钙铁锌奶粉主要卖点为钙铁锌、益生元、膳食纤维。飞鹤1962成人加锌铁钙奶粉主要卖点为钙铁锌。
相比之下，专门针对中老年设计的奶粉中除了注重基本的营养物质如钙铁锌之外，还会专门进行营养成分的调整，比如加入膳食纤维、亚油酸、α-亚麻酸等，而且还会有一些中老年奶粉特别标注不添加蔗糖的说明。
在泛年龄的奶粉产品中，因为要满足多个年龄层的营养需求，可能无法面面俱到，大多都是集中在钙铁锌和维生素的补充上。
虽然现在中老年奶粉产品不少，但还是以基本的营养补充为主，专门针对中老年人健康营养问题的产品还不是很多。
降低可替代性
实际上，可能正是因为目前的中老年奶粉产品大多还停留在基础营养阶段，使得可替代产品较多，市场也一直还没真正发展起来。
要知道，从中老年人对营养的需求以及所面临的健康问题来看，与其他年龄阶段存在明显的差别。
就拿每天推荐的钙摄入量来说，中国营养学会建议成年人每天摄入800mg钙，绝经后的女性以及老人每天摄入1000mg钙。此外困扰中老年人的健康问题也集中在机体功能下降、骨质疏松、三高、心脑血管等。
不同群体对于奶粉的需求不同，因此乳企在推出中老年奶粉产品时，必须紧扣这部分群体的真正需求，可以先从营养上着手，然后再逐渐深入。
比如雀巢三花中老年奶粉，分别针对心脏健康、骨骼强健、降低胆固醇三方面。蒙牛悠瑞怡添中老年奶粉血糖生成指数≤55，有利于餐后血糖的稳定和体重控制。
虽然功能化确实能够减少可替代性，但是要推出这类产品也绝非易事。乳企要投入很多的时间和资金进行产品研发，还要进行产品功能检验、跟踪调查等，对于有实力的大企业来说可能负担较小，中小乳企可能很难且不愿意投入过多在收益未知的产品上。
如果只能单纯满足营养需求，还是可以通过其他途径进行补充，并不能真正建立产品壁垒，未来功能化、专业化发展仍是一大趋势。
加强消费教育
中老年奶粉近些年才开始变得火热，相对还属于小众市场。主要在于之前的中老年人可能尚未建立起饮奶习惯，再加上乳糖不耐受等问题，中老年奶粉市场普及度不高、市场接受度也不够。
随着60、70后逐渐步入中老年，这部分人是有乳制品消费需求的，对于中老年奶粉的接受度也在增加，但还是存在认知不足的情况。
针对这部分群体进行宣传教育就显得十分必要，当然还要考虑到适合中老年人的宣传方式有哪些，聘请代言人、线上线下营销等方式都可以加大消费者教育。
比如蒙牛悠瑞2019年推出新品时选择了国家一级演员李建义作为品牌代言人，形象贴近中老年群体又极具活力，能够很好地传递出品牌定位和生活态度。
另外，当下的中老年人并没有与网络“绝缘”，他们可以通过手机、电视等获取信息，也能在直播、电视、线上进行购物，不能忽视线上渠道的宣传与销售。母婴店中也在增加一些中老年奶粉产品和品牌，方便他们在选购婴配粉时适当培养一些潜在用户。正常的推介会可以帮助他们更好的了解产品，线下购买也能增加信任感。
只有不断加深消费者教育，让中老年人真正认识到产品的优势，才能激发购买欲望，而这也是在为日后的销售铺路。