深扒淘宝热销数据，当代人都在用什么洗发水？
本篇原创文章源自公众号“DT财经”（ID:DTcaijing），作者：郑晓慧 ，编辑：唐也钦，数据：董道力，设计：张灿
当你点进这篇文章，你大概率和DT君一样，仍在为选择什么洗发水而头疼。
但你别担心，人类的悲欢或许并不相通，对护发、脱发、秃头的烦恼和焦虑总是相似的。
豆瓣小组“我爱化妆品”有100万小组成员，里面就常常出现关于洗发水的帖子，而且标题大多是“求推荐个洗发水”“有没有好用的洗发水啊”“求防脱发洗发水”等等。
CBNData《2021国民头皮健康白皮书》也显示，在参与调研的1000人中，超7成消费者平均1-2天洗一次头发，超8成消费者会花15-30分钟进行头发护理——在微信、钉钉需要秒回的时代，这已经能算得上是“头”等大事。
所以，为了更好、更有效地保卫头发，我们决定研究一下洗发水的品牌、功能和成分，看看究竟该如何对“发”下药。
在过去30年，除了第一个本土洗护发专业品牌蜂花，中国洗发水市场基本上是宝洁和联合利华两大国际日用消费品巨头坐拥江山。前者靠海飞丝、飘柔和潘婷，占据了中国洗发水市场一半以上的份额；后者则凭借力士和夏士莲，一起瓜分洗发水市场的蛋糕。
尽管我们现在仍然能在各大商超看到这些老牌洗发水，但线上消费榜单上，他们都已经不见踪影。
据《2021国民头皮健康白皮书》，在2021线上头皮洗护品牌消费榜单前10名中，有4个来自中国。除了2005年凭借成龙一句“duang”而让人印象深刻的霸王，其余3款分别来自新品牌Spes诗裴丝、KONO、和三谷。
其中，成立仅1年多的Spes诗裴丝的成名之作是一款“海盐洗发膏”，人称好闻颜值高，适合油头塌发。不仅在2020上线半年就突破200万瓶销量，而且快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第1。
而如果在淘宝搜关键词“洗发水”，并按销量排名，结果页会显示KONO洗发水是第1名。由刘诗诗代言的KONO洗发水主打氨基酸成分，味道香，控油效果强，曾经凭借一场聚划算“周末吾折天”活动，入选聚划算极速破亿国货榜单，迅速开拓出自己的一片市场。
三谷洗发水则同样以高颜值火爆社交平台，主打产品之一也是氨基酸控油洗发水。加上马卡龙配色、檀香雪松的独特香味，不少年轻消费者都忍不住种草。
除此以外，洗护品牌消费榜单前10名还有法国的卡诗、馥绿德雅、康如，Christophe Robin，日本的资生堂，和英国的美体小铺。
洗发水变迁30年，品牌换新，功能也越来越多。这些功能未必有多么新鲜，但通常都会打包出现在同一款洗发水里。
我们在淘宝上搜索了“洗发水”，并按销量从高到低进行排序，挑选了前2006个洗发水商品作为样本，并根据不同词性对商品关键词进行分析。
在功能上，出现次数最多的前3个动词分别是控油、去屑、止痒，然后是留香、防脱等；在效果上，出现最多的3个形容词则是蓬松、柔顺、（改善）毛躁。
小郑（化名）就一直渴望找到一款蓬松柔顺的洗发水，“我不是油头，但我的头发也比较塌，如果蓬松一点就会形成高颅顶效果，不仅能够修饰脸型，也能显高显瘦，氛围感立刻拉满。”
而且很多功能大多会以不同的排列组合出现在线上商品的名称里，比如“清洁控油去屑止痒蓬松改善毛躁官方洗发水正品”“氨基酸洗发水止痒控油蓬松香味持久留香无硅油”等等。
这一方面是为了让更多消费者在输入一两个关键词时，能搜索到自己的产品；另一方面也是想要用更多关键词抓住消费者的心。
值得一提的是，“防脱”虽然仅排在第5名，且次数少，但我们发现类似的表达有很多，比如“防脱发”“生发”“增发”“固发”“护发”“密发”“育发”等。
新功能则并不多，在关键词词频Top30中只有1个，除螨。以淘宝含有“除螨”且销量最高的满婷除螨洗发水为例，满婷认为菌群螨虫侵入会导致头皮微生态失衡，所以根据《本草纲目》的古方，用青花椒等17种中草药配方除螨。但从评价来看，有消费者认为除螨效果并不明显。
其实早在上世纪80年代，人们习惯用肥皂或自制皂角来洗头。只要能把头发洗干净，就是消费者对洗发产品的最高赞誉。但现在，“清洁”只是一款洗发水最基本的素养，想要俘获消费者的心，基本都得靠多功能多效果的“复合型”产品。
这其中的原因之一，是当代人有各种各样的头皮、头发问题，也越来越察觉到自己在头发上的需求。
《2021国民头皮白皮书》中提到，目前消费者最常见的3种头发、头皮问题分别是头皮屑较多、头皮油腻和头发/毛囊细软，造型扁塌。也就是俗称的“头屑星人”“大油头”和“细软塌”，刚好对应前面提到的去屑、控油、蓬松等功效。
此外，头皮敏感脆弱、头发稀少、头发粗硬等情况也时有发生。
小甄（化名）就因为自己的头发问题苦恼了很久。“我天生就是细软塌，头发也少，只要一天不洗就会完全贴脸，显得我特别秃。KOL推荐的那些‘专治细软塌’洗发水我基本都买过，但效果都一般，吹完要没太干，要么维持原样。”
“所以现在如果发现一款风很大的新洗发水，我都会很警惕，看看究竟是只有KOL种草，还是有‘自来水’（自发而来的水军，指真正自发安利好物的人）。”
具体来看，洗发水主打的成分都更加倾向于植物成分和天然成分，提倡人们要像呵护皮肤一样呵护头皮健康。
它们有时也会被写进线上洗发水商品名称里。不同的成分，往往对应着不同的功能。
在我们爬取的淘宝数据样本中，出现次数最多的成分TOP3分别是硅油、生姜、氨基酸。以硅油和氨基酸为代表的表活成分在所有成分中占比最大，其次是以生姜为代表的植物成分、海盐代表的天然成分、鱼子酱、玻尿酸代表的养肤成分，最后是由何首乌和咖啡因组成的防脱成分。
硅油虽然排名第1，但实际上因为民间流传“含硅油洗发水容易导致脱发”的说法，所以有不少洗发水都不再添加硅油，并在名称中加入“无硅油”三个字作为卖点，加以强调；而氨基酸已经成为“温和不伤头皮”的代名词，在洗面奶、卸妆油等洗护产品中都很常见。
海盐、玻尿酸、鱼子酱、咖啡因等成分，则是近年来新出现的成分，一些添加了玻尿酸和鱼子酱成分的都号称贵妇级洗发水，让头发洗完像打了水光针一样。
但以上种种洗发水成分真的有效吗？可能未必。
市面上的洗发水让人挑花了眼，但踩雷指数也直线上升。为了让大家日后能在选购洗发时有点眉目，DT君也综合参考了一些医学论文和采访例子，给大家总结了3点洗发水选购的防雷建议。
1. 功效写得再花哨，关键得看成分
成分主要看4点，分别是表面活性剂是否温和、防腐剂是否会导致过敏、ph值是否处于弱酸性、以及功能是否有对应的实际成分。
记不住具体的成分也没关系，一个简单的方法是，打开国家药品监督管理局查询化妆品的备案信息，或使用“美丽修行”“透明标签”等成分党必备App，然后输入你想选购的产品，就可以一眼看穿哪个成分不太对劲。
2. 真正有效的防脱发成分，其实并不多
经临床验证，对脱发真正有效的产品通常含有米诺地尔、酮康唑等非处方药成分，除了部分能在药店、医院买到的洗护药品，其他化妆品是严禁添加的。
目前市面上能帮助防脱发的成分主要是类似米诺地尔的亚美尼斯（欧莱雅的专利防脱成分）、司坦莫辛、精氨酸、咖啡因、侧柏叶提取物、灵芝和何首乌提取物等。
而根据广州医科大学附属第一医院的研究论文，大家所熟知的生姜还不能确定是否对防脱发有效，但生姜提取的姜酚中的某些成分反而会抑制头发生长。
3. 选择适合自己发质的产品，不要轻易“上头”
以硅油洗发水VS无硅油洗发水为例，据果壳的考究报道，化妆品成分评价（CIR）专家小组认为硅油用于化妆品是安全的，主要作用是顺滑发质。
所以，如果你是比较炸毛的发质，可以考虑含硅油洗发水；但如果你是头发偏细软、容易塌扁的，又希望头发蓬松一点的，可以用无硅油洗发水。
当然，不管你现在头发如何，DT君都在这提前给您拜个早年：
祝您在接下来的时间头皮健康、头发一夜暴“富”，无论贫穷或富贵，秃头和脱发都离你远去，头发再也不轻易对你“下头”。
（题图来源：《北京女子图鉴》）
参考资料：
1. 侯春（等），生姜提取物6-姜酚对毛发生长的影响和机制探讨，中国美容医学，2016
2. 《洗发水里的硅油：掉发别怪我》，果壳网，2019
3. 《这届年轻人，还在为买洗发水头疼》，开菠萝财经，2021