全民健身计划｜第IV消费时代

随着国务院发布《全民健身计划（2021—2025年）》，更是进一步确定未来科学健身在我国卫生健康事业中发挥更积极的作用。在“健康中国”和“体育强国”的大趋势下，消费观念及趋势也是跟随时代的发展需求而不断变化。新一代，95后-00后，逐渐作为消费主力军进入视野。

FCIF(2021)中国健身俱乐部精英论坛，专属产业投资人的高端发展论坛，将聚焦《全民健身计划（2021-2025）》，届时会有参与制订国务院政策的专家进行全面的政策解读，论坛将继续成为产业发展的风向标。这次第四届论坛乘国发文件的东风，将以“第Ⅳ消费时代”为年度主题，论健身产业如何匹配新生代崛起重塑新消费生态，抓住政策发展红利，实现产业提质升级。因受疫情管控影响，FCIF(2021)论坛预计将延迟，但不会缺席，敬请投资人驻足期待。

近年来，在数字科技、年轻中产、资本力量的共同作用下，我国消费市场发生了深刻变革，逐渐进入新消费时代——第IV消费时代。

什么是第IV消费时代？

日本社会研究专家三浦展在《第四消费时代》著作中，把日本自1912年起的消费社会分为四个阶段。第一消费时代，是二战前，通货膨胀明显，主要面向精英阶层的西洋化“少数享受型消费”。第二消费时代是“大众消费时代”，乘着经济高速发展的春风，随着城市化进程和工业化生产带来的产能爆发，以家庭为中心的消费势如破竹。第三消费时代是“个性消费时代”，拥有丰富物质基础的“新一代”人类成为消费主力，个性化、品牌化、高端化消费快速增长，消费的个人化趋势风生水起。第四消费时代是“理性消费时代”。社会共享成为主流，人们更注重简约和环保，去品牌化，重视服务、精神体验和人际和谐，而不是物质的攀比和享受。第四消费时代是重视“共享”的社会。

中国和日本有着相似的民族文化，当前我国的人口结构、经济环境、消费特征都与90年代的日本相似，因而了解其消费变迁有一定的借鉴意义。纵观我国改革开放四十年的社会变迁，大致经历了从温饱消费到品质化、个性化消费的升级转变，每一次都是在之前基础上革新，并改变新一代消费群体的观念。总而言之，我国处于第三消费时代，但已经出现第四消费时代的特征。（来源：钛媒网/智纲智库深圳战略中心 作者/凌坤育）

宏观层面来看，早在2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》中对新时代消费做如下说明：

“我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”

而最通俗的解释就是“从用户出发满足特定消费者需求的全新消费模式”。

新生代崛起引领新消费浪潮

根据第六次人口普查数据情况显示，中国90后-00后人数已接近4亿，占总人口的29.9%。数据显示，2020年中国消费主体人口中，90后、00后数量占比庞大，分别占比17.3%、12.6%。在2017年人口中，95后占比最多，达到24.2%。（国家统计局公开资料整理）“泛90后”以其强劲的消费潜力，俨然已经成为中国消费市场上的主力军，在消费市场上刮起一场新中产和Z世代的新风暴，如何看懂这一代年轻群体、如何抓住年轻人的消费市场成为占据市场份额有利地位的重要条件。

人群消费分布详情

根据艾媒数据研究可以得出，新的消费人群呈现出新的消费特点，这一代备受关注的年轻群体，是伴随着多元多样的互联网共同成长起来的网生一代，他们追求个性化，愿意尝试各种新鲜的事物，注重品质，愿意在能力范围内为自己喜欢的一切事物花钱，同时健康意识强，崇尚养生、健康的文化。95后对健康减肥和运动健身的关注度是最高的人群。00后看似年龄尚小，他们却带动了养生、医美、健康减肥市场走俏。

在健身行业，经过勤鸟系统大数据统计分析，90后、00后会员分别占客户总量的百分比：90后占比44.12%，00后占比2.75%。这个数据是行业均数，在一线、二线城市，青年群体的占比会更高，甚至覆盖主要客户群体。

从以上数据来看，“泛90后”人群对健康减肥、运动健身的用户增长指数甚至远超85后人群。让健身产业匹配个性鲜明、思想开放、消费目的更明确的90后、00后新消费人群，成为行业发展的重中之重。同时“泛90后”高收入群体，同样比我们想象中更大，他们是健身行业的重要目标客群。

随着新生代消费人群的崛起，健身理念被越来越多人接受，未来健身需求，必将越来越大，面对的市场也将越来越广阔。新消费时代，许多传统行业都被颠覆，并且变革的速度只会越来越快。滞后企业发展的不是竞争对手，而是陈旧的思维。为了迅速攻城略地抢占心智，势必需要更加了解新时代新消费领域。

在奥美的《00后人群研究报告》中，可以看到千禧一代比较有代表性的消费观念，图中是与运动与健康的相关数据。

▲00后健康关注点详情

根据2020年天猫双11的数据显示，国内的消费渠道和消费观念正在发生改变，TOP新品牌的主力消费人群正在年轻化。可以仔细看看里面的品牌你认识几个呢？

▲天猫双11 TOP1新品牌详情

就金钱支配意识方面，00后月均可支配零花钱600元，千禧时代已形成自主的金钱支配意识。同时，他们重视体验与内容为王，良好的用户体验、高质量的消费内容，是00后付费意愿的主要驱动力。

▲00后金钱支配详情

千禧一代，他们的特点是开放、自我、独立，在追求健康的整体大环境下，00后格外关注身材，讲求精致不臃肿，“局部”有惊喜。据各方媒体报道可以发现，00后受明星效应影响极大，他们向往专注且有信念的品牌和偶像，愿意为自己的兴趣付费。

▲00后消费思维新消费时代的本质是消费升级‍

从功能性消费到服务性消费，从悦人消费到悦己消费，从少数享受型消费到共享体验式消费，随着消费者心智成长不断升级。当前，消费升级正驱动着各个领域快速发展。带来了新人群、新供给、新营销、新渠道、新IP和物种、新场景和新玩法。

作为健身产业创业者、投资人，我们有理由相信，健身行业也应当去顺着消费升级进行产业升级。

健身产业该如何去适配新消费时代？消费行为的改变对健身产业又有怎样新的要求？创业者如何打造属于自己的可复制性产业发展？健身产业如何把握消费趋势，抓住新消费主力人群95后、00后......

这一切探讨，将于本届FCIF（2021）中国健身俱乐部精英论坛上揭晓。行业精英齐聚，大咖云集，将围绕“第IV消费时代”，共同探索健身行业新的进化之路。论坛延期但不会缺席。

敬请期待！