场景+内容+人，从《吐槽大会》看Keep如何重塑生活方式

作者/舍儿

“我感觉我再也不会快乐了。”

“你可以去试试减脂，减完以后整个人又轻松又快乐。”

画面切换：

“剪纸果然会让人快乐。”

“燃脂懂吗？你真应该被送去Keep直播课好好改造一下，才能治好你的谐音梗。”

这是出现在《吐槽大会》第五季中的一幕场景。王勉和杨笠以谐音梗的方式，为赞助商Keep演绎了一个广告小剧场。Keep在半年前推出的健身直播课主打“燃脂更快乐”的slogan，因此在娱乐营销层面，也锁定了具有相同标签的《吐槽大会》。

吐槽通过语言输出让观众达到快乐的效果，但健身这项常与坚持、刻苦、毅力联系在一起的行动，乍一听似乎与快乐二字并无关联。

打开Keep APP，“自律给我自由”六个字赫然出现在开屏页。这句激励话语，是朋友圈的高频“炫秀晒”文案，流露出的通常是展示者对自我强大意志力的肯定。而“燃脂更快乐”，则在此基础上将大众健身的动力从行为层面升级到感受层面，继而降低运动的阻力。对比过去的机械化跟练，直播健身课更强调用户的场景打造与情绪供给。

过去数年中，直播推动了游戏、音乐、电商等众多行业的发展。随着5G时代的到来，新消费的升级，健身也同样成为了一项需要新科技、新媒体力量支持的事业。如何利用直播这一具备实时性、互动性、人格化特征的形式，来最大化的赋能健身行业？这还要从改变用户的生活习惯说起。

黏性：直播健身救“懒癌”？

线上健身的风口始于疫情，这场黑天鹅事件让越来越多大众意识到了健康的重要性。但事实上，从过去十年风靡的郑多燕、T25等众多减肥健身操来看，居家健身行业的蓝海早在移动互联网时代到来之前就已经形成。

只不过，因为家庭健身操缺少针对性和趣味性，易让跟练者感到枯燥和乏味。因此，多数受众也只是心血来潮，难以达到持久性训练，更别提通过视频课程来养成运动习惯。即使坚持运动的成果会令人惊喜，但运动本身就是不快乐的过程。

于是，如何增强居家健身的趣味性，成为了从业者绞尽脑汁的事情。Keep创始人王宁早就意识到，改变大众的运动习惯，要从改变其内心开始。

过去几年，市场上陆续出现了众多改变着大众生活方式的消费品及互联网产品。如小黄车改变了大众的出行方式，星巴克、喜茶改变了用户的社交习惯。只有当产品与生活场景深刻绑定时，才能形成全新的生活习惯。

让运动融入家庭场景这件事，Keep也努力了多年。近5年来，Keep自研了千余套课程、引入了众多健身达人入驻。但不同于其他娱乐类的“下饭视频”，运动跟练行为天然“反人性”，留存率具备一定天花板。而去年6月Keep直播课的出现，则让行业和大众看到了居家健身全新的可能性。

相比于录播课，直播课更注重与用户的情感链接。

比如，通过Keep的动感单车、手环等硬件设施，实时测量并显示用户的心率、消耗卡路里等数据，并与其他跟练者计入排行榜，通过增强用户的PK感来提升战斗欲；具备控场能力的教练如同主播，通过发挥其渲染力和号召力，弱化用户的孤独感，达到完成训练的目的。

“上Keep直播课的时候，教练经常会点到我的ID，因为感受到有人监督，放弃会有罪恶感。而且多次上同一个教练课，他还会记得我的ID，会说一些鼓励的话语，就会让我产生归属感。”Keep直播课的核心用户晓晓向娱乐资本论说道。

直播课的实时作用，为用户提供了沉浸感和陪伴感，减少了运动中途放弃的可能性。而在课程结束后，用户也可以通过卡路里消耗、最终排名等数据，获得成就感和满足感，继而拥有下一次运动的动力。直播课与用户之间的这种情感链接和沟通桥梁，稳定了用户的黏性，让居家健身的长尾效应达到最大化。

直播健身模式的成绩也初见成效。4月1日，Keep推出了4小时的“音乐燃脂狂欢夜”在线直播，创下13.4万人同时在线的参与纪录。这也再一次证实，当居家健身形成群体效应时，用户会因为参与感、互动感与battle感的获得而实现情感共振，继而激发运动能量。

整体来看，从投入健身，到享受健身，再到坚持健身的生活习惯养成阶段，也正是Keep这一类的产品实现用户拉新、维系用户黏性、完成用户留存的过程。在这一系列的流程中，Keep相比于竞品，具备更明显的优势。

疫情期间，各大长短视频、社交平台，以及其他运动APP均在发力直播健身赛道。但论垂直化、专业化和系统化，Keep则领先于行业。这是因为成立了6年的Keep，已经沉淀了成熟的视频服务、消费品服务、社区服务等功能，进而形成运动场景服务闭环，渗透用户的“吃穿用练”，这也为直播课的研发和上线建造了稳固的根基。

生产：场景、内容、人的一体化

直播健身课的优势虽然明显，但也意味着更大的投入。

传统健身APP多为提供卡路里查询、路程计算、健身视频集合等服务类产品，并不需要投入过多的研发成本和内容成本。而APP一旦被赋予了人格化作用、承载着情绪价值时，也就更考验着产品团队对市场需求和用户情绪的洞察。

直播健身就是如此。因直播天然具备社交基因，能够刺激用户的情感流通，因此除了硬件功能之外，专业度、体验感、情绪供给等软件设施也同样重要。直播健身看似只需要增加录影棚和教练元素，但事实上，搭建这样的场景并不容易。

如果说Keep白棚课提供了底层的体系化、阶梯化健身指导，消费品满足了用户的健身装备和饮食需求，那么直播课的意义就是让用户打从心底爱上运动。这需要跨过三道阻碍。第一，需解决用户缺乏持久健身动力的问题。第二，需保证用户远程跟练的安全性。第三，需要让用户看到居家健身的成效。

娱乐资本论观察到，Keep直播课正试图从场景、内容、人三大维度来探索家庭健身的解决方案。

首先，Keep直播针对不同的课程搭建了不同的运动场景。比如动感单车课搭配节奏性极强的电子音乐，让用户骑的更“嗨”；尊巴舞因动感、热辣，直播间也搭配了时尚感、科技感十足的动态背景；舒缓的瑜伽课则安置在温馨的卧室场景中。为用户提供更有代入感的训练氛围。

其次，Keep针对用户的不同需求设置了多品类、多级别的直播课。比如瑜伽、动感单车、有氧操、腹肌训练等多功能的训练课程，以及K1-K5的课程进阶。同时，教练会在课程中针对高难度、高阻力的动作进行提示，并提供退阶动作参考，甚至通过观察用户数据实时调整训练方案，最大程度地保证用户的安全性。

最后，Keep对教练团队的综合素质有着极高的要求。在直播课中，教练担当了“导师”角色，承载着训练者的情感寄托，因此这需要教练具备足够的人格魅力。Keep直播业务负责人表示：直播教练除了需要专业知识之外，还需要拥有镜头感，擅长把控肢体语言动作，以及具备主持和控场的能力。基于此，Keep也开发了整套的教练培训体系，为教练打造个人IP。

场景、内容、人这三大要素，均是Keep通过情绪供给维系用户黏性的方式之一。与此同时，匹配感十足的场景与控场力极强的教练，最大化的挖掘了内容的优质性。氛围感与精品课的加成，也激发教练呈现出最好的发挥。品质内容与专业教练，又构成了最有力度和温度的健身场景，三者所形成的闭环，更强化了用户的依赖感和归属感。

以“音乐燃脂狂欢夜”为例，这场课程分为燃脂派对、时尚热舞、节奏燃脂和爆汗搏击四个环节，中间设置了游戏、抽奖等互动环节。场地、灯光、道具等基础设施全面升级，Keep直播教练天团同时出动，让“燃脂快乐”这件事，变得更有画面感。

人格化基因向来是Keep的优势之一。过去几年，Keep通过社区功能和PUGC的运动内容生态，逐渐实现了对健身达人的引进和培育。有关数据显示，Keep目前拥有的达人已经达到了3000位。如今的Keep早已不再是一款简单的运动工具，而是通过直播、内容、社区、达人、消费品等全线业务的构建，渗透进更广泛的数字化内容池。从“社交依附工具”到“工具依附社交”，Keep的不断试水和升级，也让行业探索到了更多的可能性。

前景：直播健身是门好生意吗？

毫无疑问的是，互联网健身是被资本所看好的。

2021年伊始，Keep 完成了3.6亿美元的F轮融资，估值20亿美金。2020年至今，已有光猪圈、酷瑜等十余款互联网健身产品获得融资。更有诸多从业者预测，在未来的健身市场中，极有可能出现线上健身者这一独立用户群体。

比如Peloton的早期用户便是基于精品单车工作室SoulCycle的全面铺开，硬件设施+线上课程+会员服务为互联网健身提供了基础的用户群。

在中国，用户对家庭健身产品的需求也呈现了增长趋势。去年双十一，Keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位，单品单天成交金额超过1000万。这也证实了，基于用户的家庭健身需求的升级，直播课程不仅是在内容的开发上有着更多可能性，也将具备更多的商业化空间。

其一，直播课与平台会员业务绑定，精品课程和具备一定号召力的教练，将吸引更多用户为会员业务买单；其二，部分直播课与硬件设施绑定。当用户对平台产生足够的信赖感和归属感之后，也将提高其转化为硬件消费者的可能性；其三，运动往往伴随着塑性、减脂、健康等需求，当用户养成运动习惯，也将自然而然的为器械、食品、服饰等消费品买单。

当然，除了具备闭环服务链条的Keep之外，其他垂类或综合类平台若想通过直播健身实现商业化，还需要开发更系统的业务模式，以及进行更有效的用户沉淀。目前，新型健身平台超级猩猩、传统健身房品牌古德菲力、瑜伽平台每日瑜伽等产品，也在发力于包括直播在内的线上课程。这也意味着居家健身市场未来会在竞争中变得更强。

另外，因直播间具备融入更多文化元素的特质，也为直播健身课提供了更多跨界的可能。比如在Keep与《吐槽大会》的合作中，就曾邀请呼兰、王建国等脱口秀演员，进入直播间与用户共同训练。通过流行文化、青年文化来提升用户在运动中所获得的趣味性。

直播健身的浪潮袭来，也源于市场环境和社会背景的不断变化，所形成的全新的生活理念和消费观念。

一方面，疫情的突袭让都市人更加重视健康，近年来风靡市场的0卡食品，低碳低糖饮食论，均说明用户的生活习惯正在悄悄改变。另一方面，单身经济的爆发、女性独立意识的觉醒，都会让大众产生更强烈的对身体的掌控欲望。未来，用户对家庭健身场景的体验需求也会越来越高，这也正是直播健身的机会。

现如今，互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增，更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言，机械化服务并不具备持续吸引力。谁能率先占领用户市场，就看谁能最有效的为用户提供情绪力量。