把健身房和教练打包带回家,Peloton让运动成为“宗教”

文 / 全球财经即时通
2020-12-31 18:36

每天早晨六点左右,约翰·弗利起床,用手从楼上洗手间的水盆里掬40次水,一口一口啜掉。“20年前一个同事跟我说,开启每一天的关键就是要尽可能让自己保持充足水分,这非常有效,直到喝到我要吐出来,我一直喝,每天喝。”

然后,他打开流媒体Pandora上的Cowboy Junkies广播,喝上一壶法式香草咖啡。

他和两个孩子、妻子住在纽约的West Village,空间有限,弗利只能把Peloton的动感单车塞进地下室的卫生间,他每天都在那里骑上一回。

这是智能健身器材公司Peloton的创始人、首席执行官弗利的寻常早晨。他说,要让地球上一亿人拥有一种健康的生活方式,通过Peloton。

Peloton给人们提供的是公路般的骑行体验——只是在家里,有一个教练在屏幕上指导你,还有一群伙伴在别的地方一起挥汗如雨。

在Peloton,你可以分期购买2000-4000美元的跑步机和动感单车,可选择每个月39美元的订阅健身课程。目前,有超过360万热爱运动的人们成了Peloton的忠实用户。

作为去年上市的公司,Peloton成了今年疫情以来的“居家”大牛股,股价几乎翻了五倍。

图源: Peloton网站

佛罗里达群岛上的少年

2012年创立之初,当弗利对硅谷的投资者们描述其想要建立的健身帝国时,超过400家机构嗤之以鼻。

但一个有着宗教信仰般虔诚的人是不会放弃的。十几岁在佛罗里达礁岛群生活的时候,弗利的父母就给他灌注了一种信念:只要足够努力,什么事情都可能发生。

弗利的父亲是一名飞行员,母亲则全职在家照顾他们。十几岁时,他在佛罗里达礁岛群上的麦当劳打工。

被佐治亚理工录取后,为了支付自己的学费,他参加了一个实习项目,每隔一个学期就去德州的糖果公司玛氏工作。1994年获得工程学位毕业后,他来到了洛杉矶,在狗粮公司Pedigree工作。他说,早年在工厂的工作经历让他不惧怕做硬件。

但他还是卷入了互联网浪潮。1997年,他开始在Citysearch工作,这是一家网络城市指南网站,后来被Ticketmaster收购,并被整合到IAC中,这让他初尝到了在初创公司工作的滋味。在哈佛商学院毕业后,他回到了IAC,管理Evite.com、Gifts.com和Pronto.com等网站。

2010年,他决定作出改变,去管理Barnes & Noble的电子商务部门,推出了Nook电子阅读器。

为大公司工作了十几年后,弗利开始想着建立自己的事业。

现在,他在纽约充满艺术氛围的切尔西区建立了自己的健身工作室。

那时候,SoulCycle和Flywheel在纽约开始起步, 而他和妻子吉尔带着两个孩子住在纽约。作为一个自行车和铁人三项运动的狂热爱好者,弗利目睹妻子需要提前几天安排好自己的锻炼计划,确保能在课上预留好位置。他开始意识到,这种人气飙升的运动受到物理空间的限制,于是便产生了一个想法:保留自行车,将课程搬到网上。

一次,弗利和他的姐夫普莱森特在迪士尼游玩,萌生了虚拟自行车课程的想法。后者后来成了Peloton最早的天使投资人之一。

2012年,弗利离开Barnes & Noble,邀请了四位朋友科特斯、库什、扬和斯坦顿作为联合创始人,创办了Peloton。

在硅谷,硬件初创公司往往很难获得风投的青睐。弗利要面对的也是一堵必须要翻越的高墙,他需要说服投资者投资的是,不仅要生产高科技的自行车,而是创造健身内容的工作室,以及将这些联系到一起的社交软件。在健身硬件方面,与Peloton最为接近的是GoPro和FitBit,它们都经历了艰难的成长,在上市后星光黯淡。

硬件融资难,拿不到传统的资金,迫使弗利在2013年转向募资平台Kickstarter,从297名支持者手中筹集了30多万美元。

后来,机构投资者终于出现了,到2014年,老虎环球投资了1000万美元。

Peloton的投资人、纪源资本的合伙人童士豪指出,当时最主要的问题是自行车太贵,是弗利的竞争能力和强大的自驱力让他撑过了前四轮融资,“他无比相信自己,这也让我相信他。”

实际上,当时Peloton的自行车价格不菲,但对于一部分消费者来说,这已经比当时的同类产品低了很多。在一些大城市,SoulCycle一节课的收费最高可达35美元,这几乎是Peloton一个月的订阅费。

图源:Peloton网站

让Peloton成为一门现代宗教

34岁的Lynn在七月的时候购入了Peleton的动感单车,还订阅了课程。她喜欢每天在Peloton上“打榜”,每次上课的时候,她都能看到一个排行榜。“我喜欢这种打败别人的感觉,”她说,这让她时不时想去车上再多骑几圈,就像在公路上骑车一样。

这或许也是Peloton用户粘性高的一个原因。今年第三季度,Peloton每个月联网健身的平均流失率为0.65%(去年同期是0.9%),这个数字和Netflix 3%左右的流失率相比也是惊人的。

在和弗利聊天的时候,童士豪发现,弗利要推动的不仅仅是一个产品,而是一种宗教——在美国和欧洲,用户需要一个心灵寄托,而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信,用户和用户之间是相连接的,他们是彼此心灵的寄托和升华,就像传教一样。

福布斯的保罗·厄尔认为,弗利对可能性满怀的信念感也渗透到了消费者群体中。这是一个日益壮大的家庭自行车群体,他们通过巨大的显示器和教练的内容相连接,觉得自己是“某种东西的一部分”——在一个日益黑暗的世界里,Peloton是欢迎他们的、可以逃避现实的。Peloton构建的是一个精神网络。

弗利说,当音乐响起的时候,你和教练保持同步,流汗、流汗,多巴胺开始释放,就像药物带来的快感一样,是没有风险的快感。

“在家庭锻炼中获得的这种愉悦状态,相较地下室笨重的老式椭圆机,是一个相当大的升级,” 厄尔认为。

由硬件和软件构成动态系统,在网上和线下实体店直接向消费者销售,在这方面,只有苹果和特斯拉是少数几个取得成功的品牌,弗利为Peloton深感自豪。

但这种“现代宗教”有其生长的土壤和基因。

一名投资人认为,Peloton的成功也是踩对了美国健身市场发展的节点,在既有的健身房业态之外提供了一个体验相当良好的补充,在某些程度上,它也为美国的精英群体提供了一个“身份标示”。

中国尚无对标公司

近年来,在中国也陆续出现了一些划船机、智能健身镜、动感单车的创业公司,他们或多或少也在走“硬件+内容”的路线,但尚未出现一个可以与Peloton对标的公司。

一名关注国内消费科技领域的投资人认为,一方面中国没有美国成熟的健身和骑行文化,另一方面中国家庭的居住面积也带来了场地限制。

“最主要的问题是,在中国,人们还没有真正动起来,”上述投资人表示。

图源:Peloton网站

后疫情时代的“居家”牛股

疫情让更多居家办公的人涌向了Peloton,今年第三季度,Peloton的收入达到了7.58亿美元,同比上升了232%,盈利6930万美元,这是其连续第二个季度盈利。

同期的获客成本也随之下降,今年第三季度的营销占收入比从去年同期的34%下降到了15%,同期的用户数则大有提升。

十天前,Peloton由于今年以来保持了上涨趋势,成为了新加入纳斯达克100指数的六家公司之一。

今年以来,Peloton的股价一路从30美元上涨到了目前的150美元附近。不过在11月中旬,辉瑞公司和BioNTech研发疫苗成功的消息直接让其股价跌倒了100美元,投资者担心,Peloton的增速会因人们纷纷重回健身房而放缓。

不过,就在圣诞节前,Peleton收购Precor的消息让投资者们吃了一颗定心丸。

Peloton以4.2亿美元收购安踏旗下的健身器械品牌Precor,后者在旅馆、健身房、企业、公寓楼等商业客户基础群中非常广泛。

这意味着,在疫情结束后,Peloton的用户们不必被家中的器械捆绑,可以直接在健身房、旅馆、学校等场所登录自己的账户,开始运动。

实际上,在今年7月健身房开始开放以后,Peleton在第三季度的用户数增长比之前的都要多。

在为Peloton提升产能之外,Precor还能帮助其拓展国际市场。目前,Peloton超过九成的用户都在美国,在美国、加拿大、英国和德国有线下体验店,而总部在西雅图地区的Precor的销售网络则遍布100多个国家,并在美国、欧洲、中东和亚洲设有办公室。

第三季度,Peloton在德国和英国的销售额达到了3600万美元,同比增长了471%,北美市场同期收入7.22亿美元,同比增长226%。

曾有媒体指出,Peloton目前的成功,需归因于一个其他竞争对手没有的优势:巨头尚未进入——Fitbit被苹果手表淘汰,GoPro同样被苹果等智能手机摄像头打得还不了手,Sonos和Roku则面临着亚马逊和谷歌的竞争。

不过,苹果最近推出了居家健身应用软件Fitness Plus,可以和一些诸如苹果手表在内的设备相连,指导人们健身。巨头的进驻,给Peloton带来了另一层面的不确定性。

参考:

https://www.forbes.com/sites/paulearle/2017/10/25/peloton-and-the-power-of-commercial-spirituality/?sh=33b6cff03c49

https://www.forbes.com/sites/bizcarson/2019/09/26/peloton-ceo-john-foley-faces-the-skeptics-again-this-time-buyers-in-its-8-billion-ipo/?sh=7c56da154349

(加美财经)

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作者:佐溪

责编:沈小花