把健身房和教练打包带回家，Peloton让运动成为“宗教”

每天早晨六点左右，约翰·弗利起床，用手从楼上洗手间的水盆里掬40次水，一口一口啜掉。“20年前一个同事跟我说，开启每一天的关键就是要尽可能让自己保持充足水分，这非常有效，直到喝到我要吐出来，我一直喝，每天喝。”

然后，他打开流媒体Pandora上的Cowboy Junkies广播，喝上一壶法式香草咖啡。

他和两个孩子、妻子住在纽约的West Village，空间有限，弗利只能把Peloton的动感单车塞进地下室的卫生间，他每天都在那里骑上一回。

这是智能健身器材公司Peloton的创始人、首席执行官弗利的寻常早晨。他说，要让地球上一亿人拥有一种健康的生活方式，通过Peloton。

Peloton给人们提供的是公路般的骑行体验——只是在家里，有一个教练在屏幕上指导你，还有一群伙伴在别的地方一起挥汗如雨。

在Peloton，你可以分期购买2000-4000美元的跑步机和动感单车，可选择每个月39美元的订阅健身课程。目前，有超过360万热爱运动的人们成了Peloton的忠实用户。

作为去年上市的公司，Peloton成了今年疫情以来的“居家”大牛股，股价几乎翻了五倍。

佛罗里达群岛上的少年

2012年创立之初，当弗利对硅谷的投资者们描述其想要建立的健身帝国时，超过400家机构嗤之以鼻。

但一个有着宗教信仰般虔诚的人是不会放弃的。十几岁在佛罗里达礁岛群生活的时候，弗利的父母就给他灌注了一种信念：只要足够努力，什么事情都可能发生。

弗利的父亲是一名飞行员，母亲则全职在家照顾他们。十几岁时，他在佛罗里达礁岛群上的麦当劳打工。

被佐治亚理工录取后，为了支付自己的学费，他参加了一个实习项目，每隔一个学期就去德州的糖果公司玛氏工作。1994年获得工程学位毕业后，他来到了洛杉矶，在狗粮公司Pedigree工作。他说，早年在工厂的工作经历让他不惧怕做硬件。

但他还是卷入了互联网浪潮。1997年，他开始在Citysearch工作，这是一家网络城市指南网站，后来被Ticketmaster收购，并被整合到IAC中，这让他初尝到了在初创公司工作的滋味。在哈佛商学院毕业后，他回到了IAC，管理Evite.com、Gifts.com和Pronto.com等网站。

2010年，他决定作出改变，去管理Barnes & Noble的电子商务部门，推出了Nook电子阅读器。

为大公司工作了十几年后，弗利开始想着建立自己的事业。

现在，他在纽约充满艺术氛围的切尔西区建立了自己的健身工作室。

那时候，SoulCycle和Flywheel在纽约开始起步， 而他和妻子吉尔带着两个孩子住在纽约。作为一个自行车和铁人三项运动的狂热爱好者，弗利目睹妻子需要提前几天安排好自己的锻炼计划，确保能在课上预留好位置。他开始意识到，这种人气飙升的运动受到物理空间的限制，于是便产生了一个想法：保留自行车，将课程搬到网上。

一次，弗利和他的姐夫普莱森特在迪士尼游玩，萌生了虚拟自行车课程的想法。后者后来成了Peloton最早的天使投资人之一。

2012年，弗利离开Barnes & Noble，邀请了四位朋友科特斯、库什、扬和斯坦顿作为联合创始人，创办了Peloton。

在硅谷，硬件初创公司往往很难获得风投的青睐。弗利要面对的也是一堵必须要翻越的高墙，他需要说服投资者投资的是，不仅要生产高科技的自行车，而是创造健身内容的工作室，以及将这些联系到一起的社交软件。在健身硬件方面，与Peloton最为接近的是GoPro和FitBit,它们都经历了艰难的成长，在上市后星光黯淡。

硬件融资难，拿不到传统的资金，迫使弗利在2013年转向募资平台Kickstarter，从297名支持者手中筹集了30多万美元。

后来，机构投资者终于出现了，到2014年，老虎环球投资了1000万美元。

Peloton的投资人、纪源资本的合伙人童士豪指出，当时最主要的问题是自行车太贵，是弗利的竞争能力和强大的自驱力让他撑过了前四轮融资，“他无比相信自己，这也让我相信他。”

实际上，当时Peloton的自行车价格不菲，但对于一部分消费者来说，这已经比当时的同类产品低了很多。在一些大城市，SoulCycle一节课的收费最高可达35美元，这几乎是Peloton一个月的订阅费。

让Peloton成为一门现代宗教

34岁的Lynn在七月的时候购入了Peleton的动感单车，还订阅了课程。她喜欢每天在Peloton上“打榜”，每次上课的时候，她都能看到一个排行榜。“我喜欢这种打败别人的感觉，”她说，这让她时不时想去车上再多骑几圈，就像在公路上骑车一样。

这或许也是Peloton用户粘性高的一个原因。今年第三季度，Peloton每个月联网健身的平均流失率为0.65%（去年同期是0.9%），这个数字和Netflix 3%左右的流失率相比也是惊人的。

在和弗利聊天的时候，童士豪发现，弗利要推动的不仅仅是一个产品，而是一种宗教——在美国和欧洲，用户需要一个心灵寄托，而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信，用户和用户之间是相连接的，他们是彼此心灵的寄托和升华，就像传教一样。

福布斯的保罗·厄尔认为，弗利对可能性满怀的信念感也渗透到了消费者群体中。这是一个日益壮大的家庭自行车群体，他们通过巨大的显示器和教练的内容相连接，觉得自己是“某种东西的一部分”——在一个日益黑暗的世界里，Peloton是欢迎他们的、可以逃避现实的。Peloton构建的是一个精神网络。

弗利说，当音乐响起的时候，你和教练保持同步，流汗、流汗，多巴胺开始释放，就像药物带来的快感一样，是没有风险的快感。

“在家庭锻炼中获得的这种愉悦状态，相较地下室笨重的老式椭圆机，是一个相当大的升级，” 厄尔认为。

由硬件和软件构成动态系统，在网上和线下实体店直接向消费者销售，在这方面，只有苹果和特斯拉是少数几个取得成功的品牌，弗利为Peloton深感自豪。

但这种“现代宗教”有其生长的土壤和基因。

一名投资人认为，Peloton的成功也是踩对了美国健身市场发展的节点，在既有的健身房业态之外提供了一个体验相当良好的补充，在某些程度上，它也为美国的精英群体提供了一个“身份标示”。

中国尚无对标公司

近年来，在中国也陆续出现了一些划船机、智能健身镜、动感单车的创业公司，他们或多或少也在走“硬件+内容”的路线，但尚未出现一个可以与Peloton对标的公司。

一名关注国内消费科技领域的投资人认为，一方面中国没有美国成熟的健身和骑行文化，另一方面中国家庭的居住面积也带来了场地限制。

“最主要的问题是，在中国，人们还没有真正动起来，”上述投资人表示。

后疫情时代的“居家”牛股

疫情让更多居家办公的人涌向了Peloton，今年第三季度，Peloton的收入达到了7.58亿美元，同比上升了232%，盈利6930万美元，这是其连续第二个季度盈利。

同期的获客成本也随之下降，今年第三季度的营销占收入比从去年同期的34%下降到了15%，同期的用户数则大有提升。

十天前，Peloton由于今年以来保持了上涨趋势，成为了新加入纳斯达克100指数的六家公司之一。

今年以来，Peloton的股价一路从30美元上涨到了目前的150美元附近。不过在11月中旬，辉瑞公司和BioNTech研发疫苗成功的消息直接让其股价跌倒了100美元，投资者担心，Peloton的增速会因人们纷纷重回健身房而放缓。

不过，就在圣诞节前，Peleton收购Precor的消息让投资者们吃了一颗定心丸。

Peloton以4.2亿美元收购安踏旗下的健身器械品牌Precor，后者在旅馆、健身房、企业、公寓楼等商业客户基础群中非常广泛。

这意味着，在疫情结束后，Peloton的用户们不必被家中的器械捆绑，可以直接在健身房、旅馆、学校等场所登录自己的账户，开始运动。

实际上，在今年7月健身房开始开放以后，Peleton在第三季度的用户数增长比之前的都要多。

在为Peloton提升产能之外，Precor还能帮助其拓展国际市场。目前，Peloton超过九成的用户都在美国，在美国、加拿大、英国和德国有线下体验店，而总部在西雅图地区的Precor的销售网络则遍布100多个国家，并在美国、欧洲、中东和亚洲设有办公室。

第三季度，Peloton在德国和英国的销售额达到了3600万美元，同比增长了471%，北美市场同期收入7.22亿美元，同比增长226%。

曾有媒体指出，Peloton目前的成功，需归因于一个其他竞争对手没有的优势：巨头尚未进入——Fitbit被苹果手表淘汰，GoPro同样被苹果等智能手机摄像头打得还不了手，Sonos和Roku则面临着亚马逊和谷歌的竞争。

不过，苹果最近推出了居家健身应用软件Fitness Plus，可以和一些诸如苹果手表在内的设备相连，指导人们健身。巨头的进驻，给Peloton带来了另一层面的不确定性。

参考：

https://www.forbes.com/sites/paulearle/2017/10/25/peloton-and-the-power-of-commercial-spirituality/?sh=33b6cff03c49

https://www.forbes.com/sites/bizcarson/2019/09/26/peloton-ceo-john-foley-faces-the-skeptics-again-this-time-buyers-in-its-8-billion-ipo/?sh=7c56da154349

(加美财经)

#疫情#、#运动#、#健身器材#

作者：佐溪

责编：沈小花