中国人消费更谨慎了，但正在为健身花更多钱｜GymSquare

该文章转载自微信公众号“GymSquare精练”，作者——晟杰

虽然经济寒冬下，2019年中国人消费更谨慎了。但事实是，大部分人健身相关的预算却增加了。

近日，全球咨询公司麦肯锡发布了《2020年中国消费者调查报告》，报告指出，中国人健身消费支出正增加，即使中国人的可支配收入增长在放缓。

报告将「健康生活理念升温」归为消费增长的第三大趋势，72%的城市消费者增加了健身相关的支出，其中运动鞋、运动服消费支出增长最多的前十类商品。

■ 各品类实际支出变化

来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

相反，经济下行，中国人均收入增速已经从2012年13%，下降到2018年的9%。

因此也催生了报告中追求商品最高性价比，仅为2018年消费支出增长贡献了6%的「精明买家」，以及人群体量占10%，在一二线城市努力工作、缩减支出的「奋斗青年」。

中国人消费更谨慎了，但更愿意为健身花钱。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》的数据，来源于中国44座城市，5400名消费者的访谈分析，这些城市的经济体量约占中国GDP的90%，人口数量占到全国总人口的一半。

从这5400人的调研分析中，能看到以「健身、健康」消费为代表的「运动鞋服」、「酸奶鲜奶」等占据支出排行中前列。

更详细的来说，有60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会购买看起来更健康的产品，55%的受访者表示「健康和天然原料」是购买产品时的首选因素， 此外「无糖、有机」等概念也比较重要。

而对比麦肯锡《2016年中国消费者调查报告》，酒类、碳酸饮料等是排名前10的消费升级商品。

■ 大众产品升级品类

来源：麦肯锡《2016年中国消费者调查报告》

为什么更愿意把钱花在健身上了？最关键的在于，中国人的健康焦虑越来越严重了。

今年10月，中国国家疾病控制和预防中心研究人员发表在美国《内科医学年鉴》上的一项研究显示，2004年到2014年，中国的全身性肥胖率已经增长了2倍多，腹部肥胖的增长超过了50%。

因为肥胖，中国人也正从面对传染疾病，逐渐转变为面对慢性病。

■ 央视新闻纪录片：《向肥胖宣战》

中央电视台于近日播出的《向“肥胖”宣战》纪录片中，分别记录了3名分别因肥胖导致多囊卵巢综合症、心梗、妊娠期糖尿病的受访者，肥胖也被描述为「万病之源」，事实上，早在2013年美国医学协会，就已经将肥胖正式定义为一种疾病。

因此，在面对「不敢看体检报告」，「90后惜命指南」下，更多人也选择了买「健身」，即使很大程度上是假装健身。

■ 「1亿人在假装健身」

来源：每经网

无论是今年双十一，线下健身房通过储值、课包的形式积极备战，还是近期包括天猫、苏宁在内的运动消费报告中，出现跑步机增长超155%，瑜伽垫购买量超5400万的统计，都是更多人买「健身」的现状。

甚至也引发了，阿里经济体4亿运动爱好者中，有1.24亿的「伪运动者」的数据推算结论。

看起来，身体每况愈下的焦虑，使更多人愿意把钱花在健身上。

■ TRIB3

再者，也有把「健身作为生活方式」的观念转变。

参照业态更发达的美国来说，大小健身房已不再主打「增肌、减脂」，相反，让以千禧一代为代表的人群找到归属，是他们甘愿掏腰包的理由。

比如，精品工作室TRIB3的融合汗水、社群、音乐和灯光等元素，取代酒吧和咖啡厅，而SoulCycle的意见领袖，会在骑行中给予用户精神鼓励，以此鼓励女性对生活充满热情。

■ SoulCycle

在「练」以外，参与频率更多的「穿」，也呈现了一场向运动休闲Athleisure的转变风潮。

例如，被称为下一个lululemon的运动休闲品牌Outdoor Voices，通过徒步、瑜伽户外社交活动，以及社交媒体中#doingthings帖子，建立用户归属感，也有研究机构将lululemon的兴起，归因为女性消费意识从「性感抚媚」到「健美独立」的转变。

事实上，从国内lululemon今年双十一电商业务60%的同比增长，成倍的门店增长数量，以及NikeQ2财报中23%的大中华地区增长，也都能看出中国人至少在「穿」上，向健身靠拢。

■ Outdoor Voices

总的来看，身体健康焦虑、生活方式转变，是更多中国人愿意把钱花在健身上的原因之一。

而「中国更愿意为健身花钱」现状下，会呈现哪些新机会，也能从麦肯锡报告中找出一部分答案。

首先，健身品牌拓展二线及以外城市的机会，或许已经成熟。

报告指出，二线及以下城市的「年轻购物达人」仅占受访者 的25%，但却为2018 年消费支出增长贡献了近60%。

而「有钱有闲」的中低线「年轻购物达人」，也是麦肯锡认为拓展二线城市的机会所在，2010至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭，年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的23%。

■ 低线城市富裕消费者增加

来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

至于如何面向这些人群，麦肯锡在调研中发现，三四线城市的消费者比一二线城市，更看重社交性和产品独家性。

所以，有社交属性的团体健身工作室或许是较好的切入口，事实上，包括超级猩猩在内的健身房品牌也都正在开启二线城市的拓展行动。

其次，当体验式消费兴起，不可被线上APP替代的健身体验，也是诸多健身品牌的机遇。

在GymSquare「健身房陆续走进商业地产」沙龙中曾提到，人马君进驻综合商场，除了和商业地产互相联动，也能满足用户需求体验。

除此以外，善于利用健康消费趋势，是麦肯锡在报告结尾处对品牌商的启示，有72%的城市消费者表示在追求健康生活方式。

因此，品牌有机会主动定义健康理念。

比如，针对更多人看营养成分表，低卡替代品牌受欢迎，就有以40亿元的估值活跃在一级市场的「元気森林」，能在一片红海的饮料市场中生存，靠的也是他年轻人的「健康版」可乐的主打概念。

最后，健身房在传统课程以外，融入营养摄入、运动恢复等服务，也是麦肯锡针对健身房提出的垂直建议。

但是，在预付费问题被监管，以及跑路问题频发下，健身内容依旧是根本，也是在让「中国更愿意为健身花钱」的趋势得以良态成长的关键。■ GYMSQUARE