1亿人在“假装健身”，Peloton的成功中国不易复制
“中国有1亿人在假装健身”。
这是一家媒体机构根据天猫发布的《2019运动消费趋势报告》与国家统计局数据所得出的结果。测算过程也许并不严谨，但结论却真实地刺痛了不少自诩“健身爱好者”的人们。
在996高压与健康焦虑的夹击下，健身似乎已经成为现代社会的政治正确，没有什么比一张大汗淋漓的健身房自拍更能获得点赞了。唯一的问题在于——健身本身是一件高门槛、延迟满足、需要专业训练的事，过程并不那么愉悦。
大部分时候，跑步机的宿命往往会沦为晾衣架，健身卡变成洗澡卡。
事实上，过去几年，中国健身产业经历了一轮爆发式增长。从2015年起，中国健身产业市场规模保持着30%以上的增速，但在急速催熟的市场背后，相应的基础设施建设、人才培养与观念转变并未真正完成。到了2019年，这种“虚假繁荣”的负面效应开始显现，市场增速放缓，部分领域甚至出现倒闭潮。
国互动健身平台公司Peloton的异军突起，为大洋彼岸的健身从业者们提供了一种新思路——以智能化、软硬件一体、按月付费等新型健身模式的概念，降低运动门槛，诱发尝试欲望，迅速完成融资与扩张。今年9月，Peloton在纳斯达克上市，市值一度突破百亿美元大关。
而它的模仿者们正身处于前所未有的考验关口。这些新兴的智能健身平台能否复制Peloton的成功？当市场“假装健身”的热情消退，如何才能冲破传统健身业态的困局、孵化出一个健康可持续的市场？
Peloton成功离不开美国健身文化
在Peloton兴起之前，美国已经形成了高度成熟的健身市场。作为全球体育健身产业最发达的国家，美国人早已将健身写进文化中，可以说，是否保持健美的体魄是用于区分贫民、中产与富裕阶层的重要标志之一。
当时，美国的线下健身房运营模式主要有三类：
一、传统大型健身房连锁店。这类健身房覆盖密度大、器材设备齐全，比如著名的Planet fitness，在北美地区拥有一千多家门店，而基础会员费仅需每月10美金；
二、小型精品健身房。这类健身房以某种特定项目为主，动感单车房Soulcycle、拳击练习室Gleason’s、CrossFit工作室都是精品健身房的典型代表，一节课收费从20-40美金不等；
三、线上健身房通用卡。即O2O式健身房，用户购买线上平台会员，即可预约各个线下健身场馆的课程，不必与任何一个健身房长期绑定，以ClassPass平台来说，在纽约，每月付75美金可预订5节课程。
Peloton模式的出现，是过去以线下场馆为主的健身业态的最佳补充。平台提供大量不同领域的专业视频，比如瑜伽、跑步、动感单车等，用户通过支付月费或年费的形式进行订阅，即可在家中跟着健身视频随时进行训练。这种平台在年轻人当中备受欢迎，足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械直接连接直播教室，还能和明星教练实时互动，省时省钱，且提高健身效率。
Peloton是美国健身产业精细化运营的体现，它的成功离不开高度成熟的健身市场环境和已经把运动作为生活方式的庞大用户群，过去几十年，美国致力于培养国民运动素养和运动学科基础研究，同时不断破除健身固有标签，使其变得大众化。
比如说，健身房Planet Fitness便明确提出“不评判空间”（Judgement Free Zone），在健身房内禁止批评别人、禁止发出嘶吼声、禁止自拍等等，这些规定是为了避免给身材肥胖者造成压力，以防制造出新的“健身困难户”。当市场足够大、用户够忠诚，产品和企业就可以不断挖掘出更多可能性。
中国健身产品为何触礁？
Peloton的成功，在大洋彼岸造出了一个家庭智能健身的风口。从国内最大的运动科技平台Keep，到小米、华为等智能硬件厂商，再到一批健身赛道的创业公司，都开始谋划布局。
在此之前，中国健身产业正经历剧变。最先倒下的是大型传统健身房，今年，成立20年的传统连锁健身巨头浩沙健身轰然倒闭，引发连锁反应，倒闭潮开启，很多人将此归因为线上健身App兴起，真正的问题是——健身房数量在十年内暴增18倍，但用户的健身意愿和习惯并没有同步成长，导致复购率太低。
很多人斥巨资办卡之后发现，健身房离得太远，工作时间碎片化，除了第一个月后再也没去过，甚至变成“一次性消费”；争夺用户带来恶性价格战，使年卡价格连年暴跌；客少价廉导致的资金缺口又促使健身房启动更密集的“游泳健身了解一下”的销售策略，进一步降低口碑。
恶性循环之下，行业崩了。而被视为“传统健身房颠覆者”的线上健身App也开始遭遇暗礁。
以健身视频教程为主的内容App，难以回避内容同质化、用户留存低的问题；主打健康管理的智能硬件产品，在早期新鲜感过后难以维持用户长久的使用意愿；红极一时的健身O2O、共享健身等产品，也因客流少、器材损耗、运营效率低等问题而倒闭。
这些产品没能取得预期的成功，本质原因是尚处于初期阶段的中国用户最需要解决“动”的问题。和美国市场不同，中国用户的运动健身习惯并非理所当然，仅仅是高级的器械、精美的内容、科技感的硬件并不足够，用户真正缺少的是持续的动力与运动的习惯，只有通过系统的解决方案将软硬件与线上线下打通、构建一套持久的激励与陪伴机制，才有可能长远地“留住”他们。
作为国内最早开始涉入健身领域的平台，Keep可以说是到目前为止走得最远的。大量用户在Keep上完成了从“萌新”到“大神”的转变，即使是“假装健身”的人也会在手机上安装一个Keep应用，期盼哪一天心血来潮再次开始新一轮减脂增肌的计划。
某种程度上，Keep以互联网的方式开启了中国健身领域的一个黄金时代，也因此建立了不可撼动的品牌口碑。
但Keep所具有的核心竞争力不止于此。在拥有超过1200套健身内容和22亿条用户数据之上，今年以来，Keep接连推出全新的运动产品与服务，从一上线就被抢空的智能运动手环，到跑步机与智能单车，再到体脂秤、轻食、运动水壶、训练裤等运动相关产品，对于运动爱好者来说，Keep正在成为那个无所不在的服务者与陪伴者。
智能健身的意义是用户价值回归
很多人将Keep视为Peloton的中国版，实际上，Keep在智能健身领域所作的布局比Peloton更超前。原因很简单：在美国市场，把产品做好了，用户会蜂拥而来；但在中国市场，作为一个崭新行业的探路者，你应该做得更多更好。
在软硬件一体上，Keep已经实现实时、互动式体验。当用户购买一台Keep跑步机，他同时也拥有了Keep为跑步机设计的MIIT和HIIT燃脂课程，包括5种难度进阶的课程等等，如同教练在旁鼓励、指导、支持用户跑步；针对入门级用户对“跑步伤膝盖”的担忧，Keep跑步机可通过语音指导随时纠正不良跑姿、提示呼吸调整；运动数据通过智能手环等硬件进行实时采集与传送，系统可实时提出建议与个性化运动方案；用户还能看到其他人的实时训练数据。
这一切，在家或办公室就可完成，不用跑到健身房忍受公共环境下可能产生的噪音和气味，并且价格更低。
这套体系背后，是Keep致力于构建的双向服务闭环。简单说，一台跑步机不再仅仅是一台“硬件”，而是内容的终端分发器，同时是用户运动数据的采集机器，它们可以成为线下的入口，帮助平台了解用户的运动生命周期和诉求，以此为基础提供更高效的运动解决方案。数据越丰富，服务越精准，用户对平台的粘性就越大。
同时，受益于中国先进的智能硬件产业，Keep也尝试开放合作获得更多入口，实现共赢。通过与小米、创维等互联互通，Keep得以在各个领域接入、获得更多维度的数据回流、与更多用户连接。“996”的年轻人在加完班后对着搭载了Keep AI大屏互动健身产品的智能电视做10个深蹲，也能迅速得到姿势矫正和训练指导。
这些尝试与Keep一直以来所秉持的核心价值是一致的，即：让平台与用户产生关联、让用户与用户发生互动。归根结底，最能够激发用户运动热情的无非两点，一是高效的训练成果，二是良好的社群氛围。
从这个角度来看，Keep在今年以来受到争议的“无边界拓展”是合理且必须的。不管是投入巨大的AIoT，还是覆盖“吃穿用练”的全方位服务，核心都是用户价值的回归，Keep所提供的运动解决方案与增值服务都是为了给用户的“动”输入动力。
“自律给我自由”，这种真实的内生的动力，才是打开一个万亿规模健身市场的钥匙。健身市场的培育与用户习惯的养成同样需要时间，也许，Keep所带领的智能健身行业可以使其加速。