解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦？

　用户的意志，正在变得越来越重要。

当下的时代，已经从消费者时代升级到用户时代，用户才是品牌的主人。从消费者到用户，需要一个转变的过程。消费一次也是消费者，但是用户对品牌会有认知和追随，有反馈，常用常新。B站负责人在接受媒介360采访时就曾表示，我们没有消费者，只有用户，我们不是卖产品给他们，而是用户认同。

品牌经济时代，所有的关注焦点都指向了用户，用户成为市场中真正的上帝，买什么、买多少、什么时候买、在哪里买，都可以任意决定。尤其是当下的市场大环境不景气，消费疲软，品牌都在绞尽心思讨好用户。在营销实践中，从战略制定到战术运用，品牌都把用户放在了第一的位置。

不过，可惜的是，大多数品牌与用户仍然是同床异梦的关系。品牌们虽然都喊出了客户导向的口号，并且在市场和用户需求调研方面，下了苦功夫，但仍然无法完全把握用户的心思，导致在市场竞争中失败。

用户洞察 有时并不可靠

用户调研，是企业制定经营战略的基础，用户洞察做得越深刻，推出的产品就越能满足用户需求，后续的营销，也就更能顺风顺水。

但是，这里需要注意的是，用户表述的消费理念与实际消费行为，有时候会背离。也就是说，用户并不愿意把真实的需求，告诉企业，这也就使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

即便是在大数据基础上的洞察，有时也不太可靠。一个现实的案例就是，通过社交媒体数据挖掘出的用户画像，往往与该用户实际生活中的形象，大为不同。

社交媒体上的男生，看着都是国家有为青年，为人正直善良大方，充满抱负与理想，但实际上，很多都是充满负能量且爱看小片的普通男孩。

用户满意≠用户购买

上帝们的内心，往往是复杂和多维的，难以揣度。一个消费决策，不是简单的喜欢或者满意就行，而是要综合习惯、经验和价值观等要素通盘来看。

用户内心的真实需求，深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至用户自己都不一定能察觉到。大多数企业也欠缺这种能力，把用户心理需求和行为偏好进行准确地呼应。

典型的案例是，雀巢刚刚推出速溶咖啡时期的营销策略转变。过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。

主妇们确实有便利的需求，但是在购买时，却没有真正选择便利。不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。舆论会认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；相反，购买咖啡豆自己磨咖啡的家庭主妇，则是勤俭、称职的妻子。

用户满意不一定产生用户购买，用户有直接的需求，也不一定进行购买行为。

营销人自High越来越多

用户的真实需求难以捕捉是一方面，另一方面，在越发复杂和浮躁的营销环境下，营销人的自High行为也越来越多。

品牌做营销之时，其实也是一种精神产品的创造，与人心连接的过程。但是，目前市场上的大多数营销活动，主要目标已经演化成简单的市场声量，一串串冷冰冰的数据总结，为达成数据目标不择手段，而忽视了营销的根本。营销更重要的应该是，与真实的人、真实的关系建立连接，塑造品牌的人格化形象。

总而言之，品牌与用户，从“同床异梦”到“同床同梦”，迈过这个门槛，不仅仅需要更扎实的调研和更科学的工具，而且要懂得与人性的“较量”。从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标用户购买的那条“金线”，否则很可能掉进用户无心布下的陷阱。