玟瑾丨当“营销学”遇上“心理学”

文/玟瑾

PART 1

参照体系与价值认知

这是一个心理测试：

估计一下左图中间的黑圈面积有多大，然后写一个数字出来。再估计一下右图中的黑圈面积有多大，写个数字下来。现在把这两个数字对比一下。

多次测试，大约有75%以上的人写下的第二个数字大于第一个数字。这意味着他们推断右图中的黑圈面积要比左图中的更大，而实际上两个图里的黑圈面积是完全一样的。

为什么会有这样的结果？这是一个非常经典的认知心理学问题。同样一个圆，用不同方式呈现，或者说改变这个圆外围的参照信息，就会改变人们对这个圆的大小的认知和判断。

接下来我们看一个比较有趣的营销现象：

消费者面临着购买哈佛商业评论一年订阅权的决策，他可以有两个选择。第一个选项是全年电子版，150元；第二个选项是全年电子版加印刷版套餐，320元，贵170元。如果是你，会选择哪个？

这个营销现象，我看过很多次，相信大家也并不陌生吧？

测试结果，差不多有接近80%的人选择了第一个更为便宜的选项。

现在情况变了，在原有的两个基础上，增加了一个选项（图中的第二个选项），也卖320元。这时，你会选哪个？

测试结果发现：当面临这三个选项，选择购买全年电子版加印刷版套餐的消费者，由原来的20%多一点，现在上升至大约60%。也就是说，当选项换成三个选项时，有大约40%左右的消费者改变了主意：原来他们选择支付150元来购买便宜的电子版；选项换成三个时，他们转而选择支付320元来够电子版和印刷版套餐。

那么，这个营销现象和我们刚才的心理测试之间有什么关系？

上述两个例子告诉我们：在核心判断对象或者产品本身没有改变的情况下，外围信息输入的改变，左右了人们对核心判断对象和产品价值的判断，最终改变了人们最后的选择。

从上面这个图中，我们尝试去思考一个问题：

我们人类到底是在对什么做出反应？

其实人类在很多情况下并不仅仅是对一个刺激的绝对强度做出反应，而同时也是对刺激与他所处环境的相对差异做出反应。

这就回答了前几天一位会员家人说的：为什么女人在沙滩上可以穿比基尼，在街上就不穿了。

这本质上是一种“价值相对性”的观点：事物的价值取决于参照体系，改变参照体系，就会改变人们对事物价值的认知和判断。讲得极端一点儿，价值是一个“相对”的概念，实际上不存在绝对的事物价值，只存在相对的事物价值。