《消费心理学》 存钱 花钱 投资背后的心理秘密

每当遇到省钱、花钱、投资等事情的时候，我们的大脑并不总是遵循经济学教科书上的数学模型，找到“效用最大化”的解答，“中央处理器”有时候很迟钝，记忆力也靠不住。

不安、愤怒、羡慕、嫉妒等情绪，支配着我们的情绪，左右着我们的决定。迫使我们得出违反合理计算的结论。

这本书提供了许多相关的问题或案例，用心理学原理诠释了人们日常生活中所遇到的各种困惑，全面呈现人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫折。对照这些案例和你亲身遭遇，你就能理解自己是通过什么样的认知过程做出决定，大脑优势如何运作的。

研究表明，人的决策行为受到相关大脑部位的神经细胞的左右，在无意识的过程和可以介入操控的过程之间，在情绪与认知之间（即感性与理性之间），不断进行拉锯以完成决策。

合理决策的不合理

金钱的价值在我们心目中并不是绝对的。我们会自行赋予金钱相对价值，而这是受到经验和情绪所影响的。

例子1：忽大忽小的500块

去商店买一部手机，手机标价3000元，这时候你一朋友告诉你，距离这儿10分钟走路路程的另一家店，同款手机只要2500，便宜500块。

你会怎么办？会改去便宜500元的那家店吗？

与上面问题相同，这次你不是买手机而是买电视机，标记80000元，这时候你一朋友告诉你，距离这儿10分钟走路路程的另外一家店，同款电视只要79500元。

你会怎么办？会改去便宜500元的那家店吗？

研究表明，第一种情况下大部分人都会改去便宜的那家店，而第二种情况下却很少有人改变，还是在第一家店里买。

相同优惠500元，在不同情况下却有着不同的价值。为什么在不同情况下价值会变得不同呢？

观察发现，人们往往把金钱分为各种类别，即区分金钱的来源如何、怎样积累、及如何使用。

买手机到另外一家买，可以省下来的金钱价值，会随着选购物品的总价而改变。买3000元手机省下的500元，比起买80000元电视省下的500元，显得更有价值。

金钱在我们心目中并不是绝对或抽象的。我们会自行赋予金钱相对价值。而这是受到经验和情绪所影响的。

这就是为什么许多人在动用大笔钱购买贵重物品时，对金额的尾数连看也不看一眼，但到了超市购物时，却变得斤斤计较，挑选特价商品。

例子2：

店员向一群顾客介绍数码相机。有两种机型，第一种标价10999，第二种标记20999，两种相机是同一品牌。两种相机价格都合理适当。

作为顾客你会选择哪一种机型？

结果发现，选择两种机型的比例相当，在50%左右。

与上面问题相同，不过这次增加了一种标价为35999元的新机型。作为顾客的你会选择哪一款机型？

如果按照上面一个问题的结论，不管这群顾客中有多深人选择35999的机型，其他人应该还是平均选择前两种机型，但事实情况并非如此。

当增加了价格昂贵的第三种机型后，大多数顾客都决定选购处于中间价位的机型。而原本50%选择最便宜的机型的，这次降到了10%。

当选项变多之后，人们通常偏向于选择价格居中的那个选项。这是因为我们给自己找到了证明自己的选择最好的理由---中间的选择在其他两个选项衬托下显得最方便、最珍贵。

问题：为什么我们一开始没选择中间20999这个选项呢？ 我们只是找到了我们自己可以接受的妥协点，认真再找理由让自己做的选择显得有道理，消除内心的疑惑，这一切只是自己妥协的结果罢了。

为什么我们无法及时终止亏损？

当我们面临外在不确定的变化时，维持现状的倾向非常明显。比如，某件事在投入了一定成本、进行到一定程度后发现不宜继续下去，但却苦于各种原因而将错就错，欲罢不能。

假如你是某知名运动鞋制造商，你公司已经投入了3亿元研发费用，就在研发计划完成80%的时候，你发现竞争对手开始销售具有同样功能的运动鞋，且对方推出的鞋相比于你公司研发来说，功能更强大，价格更便宜。

请问，此时你会继续投资剩下的20%吗？以完成研发计划。

有85%的人回答会继续投资，其实该产品已经无法与竞争对手相竞争，继续投资只是浪费钱，而大多数人却不愿意放弃已进行大半的研发计划，无法做出停止投资的觉得，而选择坚持到底。

不过，如果把问题中的已投资的金额改为0.其他的不变，再问同样的人，是否愿意继续投资，结果，回答继续投资的人明显减少。

为什么在最初的问题中，人们会受到投资金额的牵绊，不愿及时止损？ 这是因为人们太顾及过去的成本造成的。

在不得不进行抉择的时候，人们只注意到自己已投资的钱，不想白白浪费这笔钱，却忽视了真正的重点，无法冷静思考自己所选择的结果会耗费多少钱，以及对将来的利益有何影响。

我们的大脑无法穷尽心力，充分掌握并理性分析有助于正确决策的所有信息，以支持大脑完全按照几率法则进行计算，所有我们经常得依靠“思考会计方式”。换句话说，大脑会尽快地、单纯地凭直觉做出判断，这种做法比较轻松，但判断出的结果却未必正确。