《消费心理学》 存钱 花钱 投资背后的心理秘密

文 / 杨清平读书笔记
2018-04-09 08:05

每当遇到省钱、花钱、投资等事情的时候,我们的大脑并不总是遵循经济学教科书上的数学模型,找到“效用最大化”的解答,“中央处理器”有时候很迟钝,记忆力也靠不住。

不安、愤怒、羡慕、嫉妒等情绪,支配着我们的情绪,左右着我们的决定。迫使我们得出违反合理计算的结论

这本书提供了许多相关的问题或案例,用心理学原理诠释了人们日常生活中所遇到的各种困惑,全面呈现人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫折。对照这些案例和你亲身遭遇,你就能理解自己是通过什么样的认知过程做出决定,大脑优势如何运作的。

《消费心理学》 存钱 花钱 投资背后的心理秘密

研究表明,人的决策行为受到相关大脑部位的神经细胞的左右,在无意识的过程和可以介入操控的过程之间,在情绪与认知之间(即感性与理性之间),不断进行拉锯以完成决策。

合理决策的不合理

金钱的价值在我们心目中并不是绝对的。我们会自行赋予金钱相对价值,而这是受到经验和情绪所影响的。

例子1:忽大忽小的500块

去商店买一部手机,手机标价3000元,这时候你一朋友告诉你,距离这儿10分钟走路路程的另一家店,同款手机只要2500,便宜500块。

你会怎么办?会改去便宜500元的那家店吗?

与上面问题相同,这次你不是买手机而是买电视机,标记80000元,这时候你一朋友告诉你,距离这儿10分钟走路路程的另外一家店,同款电视只要79500元。

你会怎么办?会改去便宜500元的那家店吗?

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研究表明,第一种情况下大部分人都会改去便宜的那家店,而第二种情况下却很少有人改变,还是在第一家店里买。

相同优惠500元,在不同情况下却有着不同的价值。为什么在不同情况下价值会变得不同呢?

观察发现,人们往往把金钱分为各种类别,即区分金钱的来源如何、怎样积累、及如何使用。

买手机到另外一家买,可以省下来的金钱价值,会随着选购物品的总价而改变。买3000元手机省下的500元,比起买80000元电视省下的500元,显得更有价值。

金钱在我们心目中并不是绝对或抽象的。我们会自行赋予金钱相对价值。而这是受到经验和情绪所影响的。

这就是为什么许多人在动用大笔钱购买贵重物品时,对金额的尾数连看也不看一眼,但到了超市购物时,却变得斤斤计较,挑选特价商品。

例子2:

店员向一群顾客介绍数码相机。有两种机型,第一种标价10999,第二种标记20999,两种相机是同一品牌。两种相机价格都合理适当。

作为顾客你会选择哪一种机型?

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结果发现,选择两种机型的比例相当,在50%左右。

与上面问题相同,不过这次增加了一种标价为35999元的新机型。作为顾客的你会选择哪一款机型?

如果按照上面一个问题的结论,不管这群顾客中有多深人选择35999的机型,其他人应该还是平均选择前两种机型,但事实情况并非如此。

当增加了价格昂贵的第三种机型后,大多数顾客都决定选购处于中间价位的机型。而原本50%选择最便宜的机型的,这次降到了10%。

当选项变多之后,人们通常偏向于选择价格居中的那个选项。这是因为我们给自己找到了证明自己的选择最好的理由---中间的选择在其他两个选项衬托下显得最方便、最珍贵。

问题:为什么我们一开始没选择中间20999这个选项呢? 我们只是找到了我们自己可以接受的妥协点,认真再找理由让自己做的选择显得有道理,消除内心的疑惑,这一切只是自己妥协的结果罢了。

为什么我们无法及时终止亏损?

当我们面临外在不确定的变化时,维持现状的倾向非常明显。比如,某件事在投入了一定成本、进行到一定程度后发现不宜继续下去,但却苦于各种原因而将错就错,欲罢不能。

假如你是某知名运动鞋制造商,你公司已经投入了3亿元研发费用,就在研发计划完成80%的时候,你发现竞争对手开始销售具有同样功能的运动鞋,且对方推出的鞋相比于你公司研发来说,功能更强大,价格更便宜。

请问,此时你会继续投资剩下的20%吗?以完成研发计划。

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有85%的人回答会继续投资,其实该产品已经无法与竞争对手相竞争,继续投资只是浪费钱,而大多数人却不愿意放弃已进行大半的研发计划,无法做出停止投资的觉得,而选择坚持到底。

不过,如果把问题中的已投资的金额改为0.其他的不变,再问同样的人,是否愿意继续投资,结果,回答继续投资的人明显减少。

为什么在最初的问题中,人们会受到投资金额的牵绊,不愿及时止损? 这是因为人们太顾及过去的成本造成的。

在不得不进行抉择的时候,人们只注意到自己已投资的钱,不想白白浪费这笔钱,却忽视了真正的重点,无法冷静思考自己所选择的结果会耗费多少钱,以及对将来的利益有何影响。

我们的大脑无法穷尽心力,充分掌握并理性分析有助于正确决策的所有信息,以支持大脑完全按照几率法则进行计算,所有我们经常得依靠“思考会计方式”。换句话说,大脑会尽快地、单纯地凭直觉做出判断,这种做法比较轻松,但判断出的结果却未必正确。