被广告包围的我们，都是心理学家的小白鼠

文：赵老实

如今我们每个人每天看到的广告数量是多少？5000个。每年各个媒体平台有多少广告被展示？5.3万亿次。

一个孩子每年会看到20万次广告。成年人则是200万次/每年。

我们正被无所不在的广告包围着

这些数字不包括我们点击或者不点击的公众号标题。

通过收集海量数据，分析受众在广告的刺激下的行为变化，在大数据时代已经变成一种趋势。然而这是怎么发生的呢？

20世纪20年代，美国智威汤逊广告公司聘请了一位特别的执行经理——约翰·B·沃特森，原霍普金斯大学的教授，行为主义心理学家。在这之前的1908年，美国心理学家W.D.斯科特就曾经出版了第一本将心理学运用于广告业的专著《广告心理学》，可心理学家离开实验室来广告公司一线上班，真还是新鲜事。

约翰·B·沃特森

来公司以后，沃特森并没有马上走上管理岗位，而是和普通经理一样，要跟着跑客户，推销广告创意，到客户梅西百货的商场里搜集客户行为样本、做分析研究。他的工资是每年2500美元，是他当教授年薪的4倍。但这还只是刚开始。

沃特森很快就发挥了心理学家的专业能力，他的出现改变了整个广告业。

他发现：广告受众是否购买商品，和广告是否符合事实根本一点关系也没有。传统广告力图描述商品的真实样貌、功能等等，方向完全是错误的。

受众被广告影响，然后购买商品，完全是因为广告能够带给他们情绪上的刺激。恐惧、爱意、甚至是愤怒。在广告面前，人根本就不理性，而是冲动的动物。

他将这个理论运用在强生婴儿爽身粉的广告中，结果大获成功。当时有条件为孩子购买爽身粉的，是有一定经济能力的中产阶级妇女，于是沃特森的广告语非常准确地击中了她们的心理：“纯粹”、“干净”，而如果不用这种爽身粉的话，则“有可能让孩子染上未知的疾病”。受这条广告的影响，强生婴儿爽身粉大卖，因为如果不买的话有可能被别人当成不称职的妈妈。（就在不久以前，强生的婴儿爽身粉中的滑石粉成分被发现可能导致癌症，公司卷入巨额赔偿官司。）

1920s强身婴儿粉广告

同时，他也是名人代言广告的先行者。他认为自古以来从传说时代开始，人们就崇拜英雄，羡慕名人，通过模仿英雄和名人的行为，达到某种心理满足。他的客户旁氏的面霜产品卖得不好。于是沃特森趁罗马尼亚皇后玛利亚来美国访问，大量媒体曝光的机会，向皇后赠送了旁氏的面霜样品，获得了皇后的认可。这样，旁氏面霜一下子就扭转了劣势。

罗马尼亚皇后代言旁氏面霜

沃特森还非常注意分析社会风潮，把流行趋势和产品广告巧妙地结合起来。20世纪20年代，女性吸烟变成一种时尚，被认为是一种独立的象征。沃特森做了一个烟草广告？不，他借机做了牙膏的广告：用了Pebeco牌牙膏，不用担心抽烟损害你的魅力哦。

让女性放胆抽烟的PEBECO牙膏

沃特森迅速成为美国广告界的最重要的人物之一。他的专长不仅是卖广告，甚至还有企业管理领域。他指出，企业要培养员工的自我激励意识，灌输“工作即身份”的理念，工作越成功，员工的自我价值就越高。这种宣传策略的恶果非常明显，员工把企业置于自身利益之上，把工作和生活搅在一起，是非常具有破坏性的。

然而，沃特森本来就不是一个在意“真相”、在意社会影响的人，在他的内心深处，说不定有个灵魂正以玩弄大众为乐。

事实上，他被赶出学术界，直接原因是和女学生发生婚外情，还有一个原因是被人质疑学术品行不端。1920年，就是沃特森跳到广告业之前，他做了一个当时轰动学术界的残忍的实验。

他从一所医院中挑选了一名叫做埃尔伯特的9个月大的孩子，然后通过实验测试他对于恐惧感的反映。

首先他让埃尔伯特接触小白鼠、兔子、狗、有头发和没头发的面具、棉絮等等物品。孩子对这些东西都不感到恐惧。

然后在孩子11个月大的时候，沃特森让他接触小白鼠，在触碰小白鼠的时候，助手在背后用铁锤敲击铁棒发出尖利刺耳的声音。不出意外，孩子恐惧地哭了。

在多次重复之后，即便没有声音，孩子只要看到小白鼠就会大哭。

接下来沃特森用兔子、狗等做重复试验，到最后，埃尔伯特连看到打扮成圣诞老人的助手都会大哭。

“现在他连圣诞老人都害怕”

沃特森认为，这个试验成功地证明了人类的恐惧感并不是先天就有的，而是后天习得的。他曾经断言，任意给他12个孩子，他可以把孩子培养成任何类型的人。

“给我一打健全的婴儿，把他们带到我独特的世界中，我可以保证，在其中随机选出一个，训练成为我所选定的任何类型的人物 – 医生、律师、艺术家、巨商人，或者乞丐、窃贼，不用考虑他的天赋、倾向、能力，祖先的职业与种族。我承认这超出了事实，但是持相反主张的人已经夸张了数千年。”

在学术上和商业上，沃特森也许是成功的，他的小埃尔伯特实验被载入了心理学教科书，虽然人们后来发现小埃尔伯特并不是一个健全的儿童，而很有可能是一个痴呆和发育残疾的孩子，这个试验并不能让人信服。

但他的学术品行在当时引起了很多质疑。在完成试验以后，沃特森并没有做出相关的补救来去除埃尔伯特的条件反射，扭曲了婴儿的心理。后人认为这个试验严重违反学术道德，因为人不是实验室小白鼠，不能这样直接粗暴地做实验。

然而，广泛地看，我们每一天接受到的铺天盖地的广告刺激，都在给心理学家提供一手研究样本。这就是沃特森和他的徒子徒孙们赖以谋生的技能。