（原文首发【 好的牙 | ID:haodeya_DX 】公众号）

疫情期间，线下服务实体百业待兴，股市倒是逆势向上（政策和资本的推动）。尤其是医疗股涨势汹汹，想起一个投资界经典的“牙医理论”（也叫“鸡尾酒理论”）。

股神彼得·林奇讲，你在鸡尾酒会上跟别人谈股票。如果对方礼貌回应后，转身就围着牙医谈论如何治疗牙斑了。这个时候，股市最健康且极可能出现转机。要是股市刚开始上涨，会有更多的人愿意问问股票，但最终还是关心牙斑的治疗。到股市大涨的时候，所有的人都开始谈论股票，没有人关心牙医。这个时候，股市很可能已经过热了。什么时候该把股票卖掉呢？当所有的人都会向你推荐股票，当牙医也向你推荐股票的时候，征兆已经非常明显了。抛吧。

在这个场景下，牙医“粉丝量”和股市状况互为影响，也是颇为有趣。

抛开大盘涨跌，我们今天聊聊：如何通过优质内容，提高齿科IP的粉丝量。

- 品牌是和受众接触点的总合 -

在新赛道系列文的平台篇（点击这里快速阅读喔）里，我们和朋友们聊了时下流行着的流量平台。长期以来，营销圈内对内容、流量、渠道三者“谁能称王”争论不休。洞犀目前的观点是：品牌是和受众接触点的总合，内容+流量+平台，三驾马车，永远坚挺。

不管平台红利怎么流转，“内容”是马达一样的存在。平台是广场式开放的，即使上对了船，船票等级也是不一样的。符合平台算法的优质内容，才能获得更多权重，带来粉丝基数上涨。

这里插播一则：洞犀对内容的定义，不止于在“流量内容”；我们对“内容”定义的外延更加宽泛：活动策划、伴手礼、纸张……都能成为优质内容的载体。

今天我们不展开说，之后会分享高转化的活动内容。今天我们主要谈：新赛道的借力姿势（其二）——流量内容。

洞犀策划执行

国内首个牙医艺术展

- 好内容的标准 -

• 让人怦然心动的 Flipped

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙也曾对“注意力经济学”做出阐述：受众把注意力和时间投注在特定内容上。这些内容潜入受众意识中，引起受众对特定项目（比如对口腔的关注）的注意，然后受众决定是否采取行动。

在“后流量时代”，注意力、时间都成了稀缺资源，“贩卖焦虑”的罗老师，甚至早前就提出了国民总时间（Gross Domestic Time，GDT）的概念。“国民总时间”参照“国民总收入”一词创造。

“在互联网信息总量大约每3年翻一番的情况下，信息消费者的可用时间总量，却几乎是个恒定不变的数字。”

------新京报

这也意味着，每个新IP内容的出现，都是一场注意力和时间抢夺战。没有“怦然心动”，滑屏时代，“滑”掉你，只是一个响指的事。

• 传递核心信息/诉求 Key Message

这是取自公关传播学的术语，在中大学习传播学的时候，导师们对这个概念快到“耳提面命”的地步。学生时代大多当名词解释来做题了，从业后经历太多提案现场，才真实发现Key Message的重要性。

简单说来，你的逻辑推演和资源状况只是考核专业基本功，客户爸爸们像听完一场TED LIVE，大多只记住了提案里几个关键词。所以这几个关键词是否足够贴合需求、富有新意，就是提案成败的关键。

有意思的是，我们观摩很多医疗行业的内容像老师上课，几乎是ppt逻辑一路到底：只要一个科普知识点讲透彻，就能把核心信息传递给了“学生”。

我们私下开玩笑，现代人类的互联网记忆和金鱼一样短，滑屏之后，受众记住的往往只有几个模糊的概念：讲者颜值高吗？场景和我相关吗？我要持续关注吗？

反思齿科内容策划的时候，信息的峰终管理确实也是基本功之一。但在此之前，各位首先要解决的问题是：梳理好 Key Message，再设计传播路径和形式。

• 有利于品牌沉淀 Pointing To Branding

洞犀从不承诺任何客户短期内通过内容运营来打造IP，这也是我们一直强调“深耕内容”的原因。以前文提到的“牙医长晟”（抖音号：829888021）为例，搞怪/唱歌的内容流量可观。

但在其所有的内容中，如果没有“牙医”“口腔”等强化品牌的关键信息，用户只会记住这是个有意思的人。“长晟”后续的商业模式，当然也可以考虑背靠粉丝量带货。但大概率不会吸引口腔品牌主投放，因为用户对其“牙医”职业记忆偏低。

用户对品牌的感知是一场持久战，市场营销固然能短期见效，内容运营则需要时间复利的加持。市场上确实存在“爆文”、“热搜”的内容，但在“爆”的前期没有足够多水平相当的内容沉淀，即使粉丝量一夜暴增，也会迅速遭遇大量流失。在“爆”之后，没有做持续沉淀，粉丝注意力同样会被抢夺稀释。毕竟在注意力市场中，你的同行已经不止于口腔同行。

• 自传播带来“自来水” Communicating By Itself

自传播基因，是四两拨千斤的艺术。能够吸引受众“自来水”，引导受众自发自愿地分享和传播，能省去大量投放费和广告费。这几天有业内朋友问，成功的IP是否可以复制。因为IP的基础层次不齐，由于时间关系，我们现场没有展开讨论。这里就其中的一个要点，可以简单讲一下方法论：

• 社交货币：医疗内容结合“谈资”或许是不错的选择，我们试想两个场景：公司茶水间里，同事们更有概率随机谈论起：“牙齿保健这样是对的”，还是“你知道吗，牙医粉丝量居然看得出股市状况？”

• 诱因：早几年国内大健康领域已经在讨论“治未病”的理念，在口腔科，却往往是用户“牙疼”等刚需时候，才会找上门来。怎么把诱因植入到用户的生活场景，从刚需检索，到时刻提醒。洞犀筹备的新项目即将上线，敬请关注。

• 公共性/情绪：尽管个体情绪难以时刻把握，但社会情绪/心态却可以，“生命健康”经过这一轮突发疫情，正处于社会情绪之中。在内容创作中，提醒各位读者：重视公关素养，不要错过“社会情绪”。

• 故事/实用价值：这里对比三个标题：《牙齿生命周期管理，转给父母》《老年人牙齿保健指南》《妈，隔壁王阿姨的种植牙又掉了》，假定内容一模一样，想想受众更有概率转发哪则给父母？

洞犀荐读：《疯传》

- 案例时间：医疗行业里的好内容 -

• 短视频：丁香医生

作为微信公众号的健康科普类头部大号，丁香医生在图文领域所取得的成绩不言而喻，自2018年4月，以“田太医”为IP在抖音开荒，半年粉丝突破560万，视频总获赞1919万，单条获赞高达183万。

其内容主要以逗趣式科普为主，紧抓受众痛点，围绕受众做传播；严苛的“抬杠式选题法”，保证了最终呈现内容的可看性；IP主人公特地学习脱口秀，提高了短视频“笑果”；品牌色的大量使用，抢占用户的感观视觉；采用与用户生活强关联的场景，一改科普内容惯有的居高临下的传播姿态，触发受众行为、自发分享。

• 直播：营养师顾中一

在搜集医疗类直播时，我们发现尴尬的事实：做医疗科普直播的不少，但内容很棒的却不多，牙医直播则少之又少，这条赛道似乎还亟待开发。在这里我们选取了营养师顾中一的案例进行分析，从体制出走的顾中一，微博粉丝高达446万，名副其实的“网红医生”。

在它的直播中，分为科普性直播和娱乐式直播两大类，其中科普性直播主要以互动式答疑为主，但直播中仪态、肢体语言等都有待提高。不过，在直播选题策划上还是有可圈可点之处，比如疫情期间，联合下厨房做“疫情下关于吃的”专题直播，并同时在微博端双开直播，对齿科诊所/牙医以后开直播都具有借鉴意义——谁说不能在两个平台同时直播呢？

• 长图文：医患故事

高精尖的数字化科学、医生的纯熟技术，的确能改善或解决口腔困扰，但也因其极致的理性科学，很难照顾到受众内心的柔软和感性。市场上，图文类科普或不少垂直平台设置了社群引发UGC的用户案例分享。

但少有温度的故事类作品，一是作品的创作难度较高，需要采访者专业素养够硬，能“挖”出好故事，二是要求故事类写作功底足够，能直击人心，引发讨论的力量。

洞犀为牙医客户创作的医患关系长图文广受好评

• 条漫：GQ实验室

过去的2019年，是条漫公众号崛起的一年，但遗憾的是齿科领域未能涌现持续创作科普条漫的账号。也罢，姑且谈谈过去两年爆火的条漫公众号——GQ实验室。以条漫广告为主要收入来源，据其官方披露，2018年单个公众号营收近2亿。这同GQ以年轻人生活和心理为导向的选题，洞察当代人情感和生活有很大关系。

洞犀为客户

创作的齿科条漫

但更值得注意的是，通过条漫给城市的孤独者带来“陪伴感”。人作为视觉动物，在注意力分散的当下，对图画的接受程度会更高，图文增强可读性、降低阅读门槛。同时，条漫形式更容易出新意，内容识别度也更高。信息过载时代，受众本能排斥广告，但GQ却通过条漫，获得了用户对广告的容忍度。

• 小红书种草文：你香妹

2018年9月，你香妹在小红书社区发布了第一篇种草文，随后便以皮肤科护士、沉迷护肤的医学狗精准定位分享护肤干货。其实，你香妹入驻小红书时，社区生态已过了野蛮生长的红利时期，但她通过优质内容的持续输出，不到一年半，粉丝已达23.4w，赞藏超过132.5w。

你香妹护肤种草干货截图

她的笔记以图文形式为主，多为护肤类干货，自用面膜分享、如何分辨肤质……从护士角度分析护肤用品，给出护肤方法，推荐的相关产品也是一步到位，用语直接，讲解平易近人，对于有这方面需求的人来说十分受用。更值得注意的是，间或使用护士装出镜的配图，让观者的信任感倍增，又不会引起视觉疲劳，分寸把握得很到位。

- 后言 -

值得注意的是，医疗内容枯燥的属性使然，让这个行业最容易/已经陷入“科普自嗨”的误区。符号互动论的启示告诉我们：一定要搞懂受众的符号认知体系，确保我们的核心关键信息，能被受众更大概率吸收。

无论是通过怎样的形式输出内容，都需要时刻记得：出街的东西，得拿得出手。所以，在这里，我们建议找专业团队，或组建内容人才团队，用好的内容，沉淀好的品牌。

很多人说内容行业的从业门槛低，“小编”过剩。这里也想借用一句“毒鸡汤”：不要用你的兴趣，挑战别人的专业。

和牙医一样，某个领域的专业人士常常有完整的领域知识，或者说掌握了成体系的知识，而业余人士常常只掌握了一些知识点。前者因此具有分析问题，解决未知问题的能力，后者常常只能应用所知的一些知识。

一个成功的齿科IP，背后从来都是一个团队。

新赛道系列内容是：

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（开篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（定位篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（平台篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（内容篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（规则篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（转化篇）》

• 《齿科洞察：疫情下的齿科，新赛道掘金（运营篇）》

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