从鸿茅药酒到莎普爱思 “神药”何以大行其道?

因在网上发帖称“中国神酒‘鸿毛药酒’，来自天堂的毒药”，广州医生谭秦东遭内蒙古自治区凉城县警方抓捕。鸿茅药酒到底是怎么样一种酒？

鸿茅药酒不是酒，也不是保健品，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。其药品说明书上明确写着：功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸及妇女气虚血亏。

鸿茅药酒具有“国药准字”文号，并号称含有67味中草药，而药需要有适应症，也要有剂量。电视广告中“每天一口”，通过亲情方式让子女买给父母喝，弱化其“药”的特点，极不负责任。药需要具备两大特点：临床有效和毒性可控。鸿茅药酒中的67味中草药，不但缺乏单一成分的毒性和有效性研究，更缺乏组方的毒性研究。

泡药酒是中医文化传统，尤其是农村，很多人的家中有泡着人参、蛇蝎和各种草药的酒坛子。他们认为酒可以把这些东西中的精华泡出来，效果更好。

早在2017年8月25日，《健康时报》就已发表题为《谁是鸿茅药酒的护身符》一文，健康时报记者研究近十年的公告文件，据不完全统计显示，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

鸿茅药酒已不是第一款引发市场风波的“神药”。在此之前，另外一款非处方药“莎普爱思滴眼液”，无论是药品有效性，还是广告合规性也陷入巨大的信任危机。此后，引来监管层介入。不管是鸿茅药酒，还是莎普爱思，在宣传上，都掷出过不菲的广告金额。

而在2000年之前，红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液相继成为全国爆款神药。1995年到2000年，蒙派每年都会产生几个亿万富翁。

而这些中华神药的诞生，都离不开强力的广告营销。2017年1月—6月，A股公司广告费用排名前20的企业中，有9家是药企，且金额都在10亿之上。同时，关于广告费用在其当年营收的占比，2016年莎普爱思的这个数值高达27%，接近三分之一，位列医药类上市公司之首。

非处方的广告宣传监管问题，就是神药的症结。