GBN观察 | 绝地反攻，长安福特开出四剂药方

换取市场信任；重获消费信心；坚定信念；赢取信赖

作者 | 钟莫锡

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“在中国市场连续3年下滑，您觉得正常吗？”

2020年1月15日，北京东四环外的一家茶馆，有记者向Steven Armstrong抛出疑问。从2019年10月1日算起，距离他出任长安福特总裁尚不足百日，这也是他首次出现在中国媒体面前。

从数据看，这家美系车企正陷入在华发展的至暗时刻——2019年，长安福特销售业绩最终定格在18.4万辆。而2016年，它以95万辆销量收官，距百万辆仅一步之遥。

但3年已是沧海桑田，长安福特销量缩水五分之四，不免引起市场困惑。

“下滑是正常的吗？不是的。它其实是长安福特之前一系列行为导致的结果，其实是产品决策没有跟上中国的变化。”

面对市场质疑，长安福特并未回避，而是选择直面问题。

在这场颇富挑战的反击赛中，Steven Armstrong正与“受任于危难间”的多位企业高管，试图通过一系列自救行动走出低谷。

当天与他一同出现在沟通会上的，还有长安福特执行副总裁赵非、长安福特全国销售服务机构（NDSD）总裁杨嵩和NDSD执行副总裁曹振宇。

诚如其期待，连续经历3年颓势后，面对正在缓缓开启的2020年，长安福特开出信任、信心、信念、信赖这四味药方，同时向外界传递出一个清晰信号——重返赛道。

01.

信任与信心

重返轨道，这是长安福特未来几年发展的关键词。

无论是2019年4月，2.0时代战略序幕缓缓拉开，还是2019年夏天，FUN DAY福特品牌日上，陈安宁携杨嵩等试图以D-DAY之名，发起诺曼底登陆的绝地反击。过去一年，重振与反攻，成为长安福特和福特汽车在中国最重要的任务。

在这场贯穿全年的战役中，我们不难读出，重获市场信任对于品牌的意义。如Steven Armstrong所言，信任是长安福特触底反弹的基石。

为换得未来空间，长安福特将从两方面发力。其一，品牌方面，以战略焕新，重新捕获消费信任。

“福特中国2.0”战略便是其中之一。此规划中，福特汽车将更重视中国声音，落实五大核心计划，包括加速产品研发和投放速度、加快研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和加强本土人才培养。

其二，股东双方的信任，长安福特可充分利用双方资源。

“合资公司最重要的是相互信任，这样才能恢复业务增长，”Steven Armstrong举例道，2019年9月长安福特研究院落成，就是股东双方资源倾斜的结果，该研究院可充分调配福特汽车全球研发优势，并汇集双方母公司资源，保证研、产、供、销领域逐步升级。

与此同时，福特汽车中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心、中国新能源车中心这四大实体中心未来落地，也将进一步巩固长安福特技术能力。

在重获消费信任和巩固股东信任的基础上，长安福特正在发起一轮针对中国市场的产品攻势，这是提振业绩信心的关键所在。

加码产品谱系，曾让长安福特尝到过甜头。在“2015年前推出15款新车“的“福特1515战略”中，福克斯、翼虎、蒙迪欧分别布局紧凑型轿车、紧凑型SUV和中型轿车三大主要战场，彼时长安福特风头无两，甚至力压“双田”。

然而，与德系和日系持续布局、中国产品纷纷入局形成鲜明对比的是，自2017年开始，长达3年产品空窗期开启，加之存量市场凛冬突降，产品节奏失衡，无异于将市场拱手让出，这也是长安福特走入下行通道的重要原因。

继“1515战略”后，“产品330计划”将成为长安福特产品攻势的关键部署。

从2019年到2021年底，长安福特将陆续投放至少18款新产品，其中包括5款新能源车型。这一阶段，其SUV与轿车谱系将全部焕新。打个比方，2020年是长安福特SUV之年，探险者Explore、锐际Escape、锐界Edge将组合成“3E”阵容落地。而到2021年，长安福特将完成轿车市场的更新换代。

赵非认为，寄托于大规模产品投放，夯实中国设计、中国速度、中国智造，是保证“330计划”落地的关键要素。

围绕中国设计，长安福特希望推出更契合中国市场的产品技术，以此赢得引消费青睐。其中，SYNC+系统是福特汽车优化用户出行体验的重要角色。2019年12月19日问世的锐际Escape，其内饰、中控大屏、前后脸均与国外版本不同，特供版车型将成为企业谋求销售业绩的关键手段。

保障产品落地的中国速度方面，长安福特新车投产周期已从36个月至48个月，缩减为24个月到36个月。

着重产品质量的中国智造方面，长安福特将提升用户口碑。

Steven Armstrong认为，信任与信心为长安福特注入止跌回稳的起效剂。“继续进行产品研发和产品投放，我们要做的就是落实这些关键动作，从而实现业务增长。”他说道。

02.

信念与信赖

"没有最终的成功，也没有致命的失败，重要的是继续前进的勇气。”在杨嵩看来，企业若想走出市场低谷，必须拥有来自心底的强大信念。

正如电影《至暗时刻》里丘吉尔的这句经典台词，长安福特要坚信祸福相依的价值观。杨嵩解释道，下行时刻给予企业调整与重构机会，得到股东资源倾斜和产品技术加速落地，长安福特更要从自身出发，以足够勇气面对困境，以更理性策略应对未来。这是一方面。

另一方面，车市下行之际，利己必先利他——这一观念对长安福特夯实体系能力尤为重要。毕竟，最早感知市场体温的一环是经销商和供应商等合作伙伴。

以销定产是这一观念落地的其中举措。赵非表示，2019年长安福特以订单化模式，对渠道库存结构进行优化。

一方面，准确分析车型销量、产品利润，提升厂商的生产柔性；另一方面，根据经销商实际需求，合理分派产品，主动承担不精准计划带来的损失，最大程度缓解渠道资金压力。

数据显示，2019年长安福特终端清库总量超过3万辆，渠道盈利处于40%~50%之间，正在向70%获益目标努力。

斐波拉契数列原则将成为长安福特持之以恒的企业操守。杨嵩以“F[n]=F[n-1]+F[n-2]“解释道，今年过得如何，取决于前两年做过什么；今年做的事情，其实在为明后年做准备。

品牌层面，2019年通过福克斯参加全国CTCC房车锦标赛、长安福特赞助2019国际冰壶精英赛、以及Fun Day品牌日试乘试驾，传递出福特汽车注重操控安全的超凡驾驭感。未来，长安福特将延展思路，通过专业渠道与自有渠道，进一步传递福特汽车先锋、创新的品牌标签。

如何构建消费者的信赖？2020年初，长安福特推出涵盖零件放心、价格舒心、过程省心、服务贴心的四心承诺。曹振宇表示，无论是长安福特这3年调整，还是未来崛起，最终都要回归一个基本点：客户的认可。

以战略焕新、股东支持换取市场信任；用更具中国特色的产品重获消费信心；以福祸相依、利己利他、持之以恒的勇气坚定信念；用品牌服务逐步优化赢取信赖。在这场反击战中，长安福特希望用坚持与改变，在2020年重回主流赛道。

但这显然还需要付出艰苦的努力。