养生攻占年轻人赛道，报复性消费来了！

不知从何时起，养生健康已不是中老年人的专利，越来越多年轻人，开启了“保温杯里泡枸杞”的佛系养生生活。

而且，年轻人养生线上消费增速惊人。数据显示，今年双11期间，天猫医药95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康类商品的人均金额增加了18元。另外，90后在足疗按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康养生项目的消费人数占比达到29.6%。

这意味着，养生攻占了年轻人赛道，你们期待的报复性消费，终于来了！

当年轻人开始进入养生模式，品牌自然也在追随年轻人的养生偏好，面对养生这个新消费风口，品牌如何抢占赛道？

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养生逐渐年轻化

养生健康攻占年轻人赛道

“养生”已经成为年轻群体的生活方式和态度！

背后的原因有两方面：一是互联网技术的日益渗透，造成越来越多年轻人长期沉迷网络，熬夜追剧；另一方面，生活快节奏带来越来越沉重的压力，身体逐渐出现脱发、失眠等亚健康问题。

根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

而健康养生产品就成为他们寻求心理安慰的原因。

不过，不同于中老年的养生态度，年轻人的养生方式是矛盾的。比如，喝最烈的酒、坐最贵的救护车；孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳护肤；熬夜蹦迪带上护膝，太阳穴涂清凉油......

这种“一边作死一边自救”的养生方式，也就是所谓的“朋克养生”，背后是年轻群体更加自我的体现，以及寻求心理平衡的悦己健康方式。

另外，由于年轻人追求时间空间上的自由，更倾向于选择一些更加便捷，让自己“很懒”就可以触手可及的养生方式。例如，中午睡觉戴个眼罩、包里随身携带维生素、喝粥喝茶加免洗枸杞，吃即食类的轻滋补产品等。

此外，根据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察》，养生健康出现国潮化的消费趋势。新锐白领钟爱老字号品牌，而Z世代则是增速最快的消费群体，这说明年轻人愿意尝试老字号滋补品。

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消费场景多元化

不同领域消费品牌入局

“滋补”式养生是养生大军中的一部分，但养生绝不止于“滋补”。

养生健康市场还涉及“无油、无盐、无糖”等消费品领域，而且不仅仅体现在吃上，还体现在增加免疫力、健康减脂、改善睡眠众多领域，同时消费场景也覆盖办公、运动、美容等。

抢占养生健康的主要有以下几类品牌，并且每个领域都出现了代表性的新晋网红品牌，以及老字号品牌的焕新案例。

一类是以元气森林为代表的饮品品牌。元气森林创新地推出无糖、无能量的气泡水，短短四年时间，成为估值超百亿的网红品牌，品类也扩展到无糖茶、无糖奶茶等产品。

另外，还有饮品界老字号品牌，推出无糖等养生产品，如可口可乐、娃哈哈等，但由于营销上缺乏创新，导致并没有将差异化概念植入用户心智，反倒被元气森林抢先。

一类是滋补和医药类品牌抢占养生赛道。主打养生美颜的燕窝小仙炖，以及同仁堂为代表的老字号品牌，这些品牌推出食用便捷、消费场景多元的产品，紧抓年轻人的“日常养生”心态。

在众多健康品牌中，做中式传统滋补品的自然以同仁堂、东阿阿胶、云南白药一类老字号深得人心。老字号的大众口碑传承多年，即便是在Z世代的年轻人心中，依然具有权威感和信赖感，更能赢得年轻人的信任。

一类是休闲零食和餐饮类品牌入局，主打健康美味的王饱饱麦片，三只松鼠以朋克养生为旗号，推黑芝麻丸、红枣枸杞丸等滋补零食，肯德基主打蔬菜沙拉和鲜榨果汁等。

除了以上之外，脚部按摩仪、眼部按摩仪、颈部按摩仪等等智能设备仪器，也开始渗透年轻人的日常生活，形成独有的科技养生时尚，深受互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者的喜爱。

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千亿年轻化养生市场

品牌如何抢占风口？

不同于和长辈们“规规矩矩”养生，当代年轻人养生，呈现出完全不同的审美需求和消费方式。面对年轻人不一样的养生需求和场景，品牌也应该不断升级，摒弃传统的品牌思维，迎合和引领年轻人的消费态度和价值观，抢占风口赛道。

1. 深挖消费痛点，用创新打造新品类

抓住了消费者最直接的痛点需求，通过新消费理念和制造工艺，打造新品类创新产品，将大大减少沟通成本，短时间内触动消费决策按钮。

小仙炖短短5年时间内，成为全网销售量第一品牌，离不开对年轻人养生的深度需求洞察。年轻一代对费时费力、繁琐复杂的传统高端燕窝无从下手，甚至没有时间炖，因此很难形成养生首选。小仙炖迎合年轻人的消费理念，推出仙炖即食燕窝新品类。

王饱饱快速跻身于线上第一麦片，最关键的就是，抓住了年轻人的消费痛点：大部分年轻女孩享受美食的同时，又担心发胖。瞄准“烤麦片”空白品类代餐市场，推出兼具健康营养和口味口感的代餐产品，与传统品牌形成市场竞争区隔。

2. 遵循“颜值主义”，包装上下功夫

早在两千多年前，大哲学家亚里士多德就曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”。而随着年轻人审美升级，他们更加崇尚颜值经济。对于品牌来讲，高颜值不仅会产生“溢价效应”，而且还能以视觉冲击力第一时间俘获年轻人。

无论是王饱饱，还是元气森林，之所以成为各大自细分领域的新晋网红，显然离不开在包装上的功夫。通过精致的、高颜值的包装设计，戳中年轻人审美点，是养生品牌爆红的重要一环，元气森林和桃花姬阿胶糕为新老品牌们做出了榜样。

3. 制造趣味体验，满足爱玩尝鲜心理

新一代年轻人是互联网下成长起来的一代人，相对其他年代的消费者，他们比较爱玩，在养生上自然也追求新奇有趣，勇于“破圈消费”，而且相对产品质量需求来讲，更在乎购买的产品的个性和态度。

不少品牌也通过创意加持，以一种更“潮”的方式走进他们的心里。

我们举个例子，比如，今年5月王饱饱联合烧烤品牌大肆撸串，推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。此前还与知名国漫IP罗小黑推出了联名款,借助罗小黑萌、酷元素，打造新奇的消费体验，以有趣新颖的沟通方式，引起年轻人的共鸣。

4. 赋予国潮文化价值，占领用户心智

近年来，随着国家经济的日益增强，中国人特别是年轻人，更注重国潮文化，反射到养生产品也是一样，特别是疫情下中国中医在新冠疫苗和治疗的影响力，年轻人更注重养生产品背后国潮文化符号。

因此，深入探索传统养身的“国潮”化，成为占领年轻消费者心智的新进路。之前，东阿阿胶联合天猫国潮及美妆品牌毛戈平，推出了“国色当潮”限定礼盒，整个礼盒呈仿口红造型，大气又古典。当国色遇上国潮，也引爆了东方滋补美学话题热度。

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结语

当养生逐渐年轻化，这届年轻人也开启了“新养生主义”。提前养生、懒系生活、崇尚科技、颜值主义……这些逐渐显露的多样消费姿势正慢慢成为年轻人独有的“养生时尚”。

年轻人在哪，品牌就在哪！品牌如何抓住年轻人养生消费风口？俗话说，“喜欢一个人，始于颜值，陷于才华，忠于人品。”实际上，和品牌打造底层规律一样。

对于品牌来讲，首先用颜值吸引年轻人注意力，通过满足用户痛点的产品属性内核，满足他们的功能消费需求，同时通过营销，塑造有趣的、有价值内涵的品牌超级符号，实现长效心智占领。