”鸿茅药酒“事件的反思—中国式养生何时摆脱“神药”依赖症？

鸿茅药酒广告图片

这两天，”鸿茅药酒”事件在各大网络及自媒体平台持续发酵。该事件起因于2017年12月，广州医生谭秦东在图文创作分享应用APP“美篇”上发表《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》（注：原文将”鸿茅药酒”写作”鸿毛药酒”），却没想到因此被内蒙古凉城县公安局跨省追捕而面临牢狱之灾，近日更是被提起公诉。

鸿茅药酒的”虚假广告“、”夸大功效“、“多次被责令停售”、“实际是一款甲级非处方药品，不是酒也不是保健品”以及“还有何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁这样的毒性药材，服用之后可能会对人体造成伤害。”的是是非非，由来已久。人民日报社主管主办的《健康时报》在7个月前的一篇文章《2630次广告违法不止，谁是鸿茅药酒的护身符！》中已经写的无比清晰。而谭医生的文章尽管存在一些情绪化的用词，但有理有据的科普本质却不容置疑：根据最早爆出这件事的微信公众号“红星新闻”，谭秦东的那篇文章主要包含三部分：第一部分是科普中老年人心血管系统的变化，第二部分讲述鸿茅药酒存在夸大疗效的事实，最后以一句“中国神酒，鸿毛药酒，来自天堂的礼物”作结。（目前，该篇原文已被删除）。

本文并不想探讨”鸿茅药酒“本身的是是非非，因为这看起来并不需要讨论。我们想探讨的是，是谁在为“鸿茅药酒”的野蛮生长买单。

这就是一个很有趣的话题了。

说到鸿茅药酒，首先让人想起的就是无处不在的广告，各大电视台黄金档以及热门电视剧植入都能见到它的身影。据相关统计数据显示，2016年鸿茅药酒年销售额16亿，同比增长39%。然而相比于其广告支出，这实在是“毛毛雨”：据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据，2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。

这种疯狂营销的模式的背后是其董事长鲍洪升鲜明的个人烙印。据《南方都市报》报道，在接手鸿茅药酒之前，营销出生的鲍洪升曾相继代理、推出过“护肾宝”、“美福乐”以及“婷美”保健内衣、“澳曲轻”减肥系列等产品，无一不是火遍全国。但与鸿茅药酒类似，这些产品也多次上了各地甚至国家食品药品监管局的黑榜，而原因无一例外都是夸大功效、虚假宣传。

有趣的是，尽管如此，鲍洪升的发家之路却一发而不可收拾，简单粗暴的野蛮营销背后总有一批不明所以的消费者在为其埋单。说起鸿茅药酒，“每天两口，健康长寿”、“每天两口，把病喝走”、“一瓶鸿茅药酒，天下儿女情”等朗朗上口的广告语以及相当有家庭代入感的广告场景，在越来越讲究健康养生以及”百善孝为先“的今天，俘获了不少年轻及中老年消费者的心。在这些广告中”鸿茅药酒“俨然成为了包治百病的灵丹妙药，仿佛，爸妈的健康和长寿只要每天两口鸿茅药酒。

这听起来实在有些荒诞无其。然而在中国，这似乎又曾经是传统的一部分。从秦始皇追寻的长生不老药，到西游记里太上老君炼制的仙丹，再到各种武侠小说里包治百病甚至起死回生的神丹妙药。无一不彰显着中国人潜意识中对于“神药”、“神企盼的企盼和依赖的传统。但这种潜意识并非国人独有，而应当说是每一个国家文明发展的组成部分，因为神药、神明和传说总是出现在每一个文明曾经未知和无法征服的领域，彰显着其征服的渴望和无法征服的无奈，因此寄希望于外在的神秘力量。

因为无知，所以恐惧；因为恐惧，所以渴望；因为渴望，所以疯狂。

这放在鸿茅药酒的目标消费群体里，似乎恰如其分：在中国日益提倡关注健康的今天，这些人正是因为健康和保健知识的匮乏加之身体机能随着年龄的增长而每况愈下，正处于一个相对焦虑的状态，因此寄希望于产生一个一劳永逸而简单明了的健康解决方案。此时鸿茅药酒以“一天两口，把病喝走”、“一天两口，健康长寿”的姿态进行疯狂的广告轰炸，对于目标人群的心理把握可谓一击即中，在加上宣传里面诸多高大上的“珍贵”药材名词以及极具代入感的家庭温情系列广告，目标消费者的心理防线恐怕早已崩塌，剩下的就是去药店买买买。

这和当年鲍洪升代理、推出的减肥产品市场反应如出一辙，正是因为当时诸多消费者对于减肥的渴望和减肥知识的匮乏，因此减肥产品一经推出加之类似“一天两口、把病喝走”这样夸装的宣传广告，使得鲍洪升赚了个盆满钵满。然而随着近年来，国人对于运动、锻炼减肥和科学饮食减肥理念的普及（如北京协和医院就有一个火爆的减肥门诊，大咖医曾做过详尽报道），包成功式的减肥产品市场已经每况愈下。

应该说，中国企业靠浮夸营销野蛮生长的故事，早已是上个世纪的记忆。而诸如”今年过节不收礼，收礼只收脑白金“这样带有深刻时代烙印的洗脑式宣传，似乎与2018年的今天，早已有些格格不入。然而到了鸿茅药酒这边，野蛮、浮夸的广告营销在健康、保健的包装之下，仍然玩的不亦乐乎。现在想来，或许这背后有些消费者正是当年“护肾宝“、”美福乐“抑或是”婷美“的忠实消费者呢。

“鸿茅药酒”们火爆的背后，或许正折射出这一畸形的现状：一面是老年化社会程度日益加剧带来的对于健康、养生日益增长的需求，一面则是健康、养生知识的相对匮乏导致的老年化群体所呈现出的日益明显的焦虑与挣扎。“鸿茅药酒”火爆的背后，有其鲜明的时代烙印和人群特征，而这并不是解决一个虚假广告就可以解决的问题。

从行政监管层面出发，杜绝虚假健康类广告出现大规模传播，固然是必要的手段。但这似乎并不能从根本上解决问题，就如同当年包成功式的减肥广告并没有因为监管销声匿迹一样。只要有生存的土壤、只要存在确切的市场需求，总会有人愿意铤而走险，即便触犯法律。

唯有从根本上压缩“鸿茅药酒”们赖以生存的市场，才有可能从根本上解决虚假健康广告的问题，没有市场，就没有产品。而这更需要每一个健康行业从业人员加强传播权威、科普的健康养生知识，令健康类市场的消费者观念和知识储备日趋成熟，让更多的人可以明白，健康并不是两口“鸿茅药酒”亦或是一瓶“神药”可以解决的问题。

这就是我们为什么更需要更多的“谭秦东”们出现，因为唯有他们的出现才是战胜虚假健康广告的最有效手段，才使得未来中国式养生摆脱“神药”依赖症成为可能。

大咖医愿从我做起，你呢？