松柏之质，健康发展——转型期的《全民健身计划》展望
摘要：
2021年8月3日国务院印发《全民健身计划2021-2025年》，明确发展目标到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），县乡村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
中国于2010年迈入经济转型期，六普七普数据显示中国人口增速缓慢，人口结构老龄化程度逐年加深。全民健身上升为国家战略，首次于十三五规划中提出，2016年12月30日国务院印发《国家人口发展规划（2016－2030年）》，明确了十五年的人口强国战略导向。2021年推出的十四五规划、学区房改革，健康中国，教育双减等一系列政策，都是对《人口发展规划》的政策传承，其目标都是为优化人口结构，提升整体国民质素。
2014年后中国体育产业已基本完成由竞技体育为主向大众体育为主的转型，促使体育消费由概念型向体验型切换。与发达国家相比，中国的人均体育用品还有极大的上升空间，2019 年全国体育产业总规模为2.95 亿元，同比+10.9%，以2025 年5 万亿规模计算，2019-2025 年全国体育产业总规模CAGR 达9.2%，政策惠及相关体育产业链包括且不限于体育服饰、体育用品产业链、运动设备、健身食品等。本文将以体育运动服饰为例，重点分析国产体育服饰品牌的市场上升空间。
中国于2010年迈入经济转型期，经济增长从高速增长转向高质量发展。政策引导上，“加快经济方式改变”成为贯穿整个“十二五”规划的主基调。2014年第二季度政治局经济形势分析会上对“三期叠加”进行了全面系统分析：增长速度换档期，是由经济发展的客观规律所决定的；结构调整阵痛期，是加快经济发展方式转变的主动选择；前期刺激政策消化期，是化解多年来积累的深层次矛盾的必经阶段。2016年政府开启了供给侧改革的大幕, “三去一降一补”的供给侧改革的主攻方向是: 工业去产能,金融去杠杆和房地产去库存。2017年10月,党的十九大向全党全国人民发出坚决打赢脱贫攻坚战的动员令。2018年 6月,中共中央、国务院制定《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》。
中国经济已步入转型的第二个十年，经济从高增速增长转向高质量发展，决策层准确把脉经济核心，推动经济结构转型，从追求数量转向追求质量，追求经济社会健康发展。2020年7月30日的政治局会议上强调要加快形成以“国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”的发展新格局。
1. 东亚经济体人口历史发展比照
根据东亚发达经济体的历史发展规律，我们发现即使一国人均GDP持续上涨，但若总人口增速放缓、甚至转负，将拖累经济总量的增长，影响总体消费水平，这将影响一国10-15年的发展水平。
中国于2010年迈入经济转型期，这一年中国的经济发展程度，人均收入和消费水平可对比参考1968年的日本、1991年的韩国和1987年的台湾地区。日本、韩国和台湾地区在经济转型前后10年均出现人口加速增长，但是到转型开始后第 20-25 年的时间里，其人口规模曲线均逐渐平坦化，表明人口增速不断下降。东亚经济体在历史变化上有高度的一致性。若以日韩以及中国台湾转型同期人口增速为参照，预计中国人口增速将在未来 10-15 年继续保持下行趋势。
2. 当前阶段国情人口结构
2021年5月11日公布的第七次全国人口普查数据显示，全国共有14.1亿人口，年增长率为0.53%，比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。0—14岁人口为25338万人，占17.95%；15—59岁人口为89438万人，占63.35%；60岁及以上人口为26402万人，占18.70%（其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%）。与2010年的六普相比，人口增加7206万人，增幅为5.38%，略降，0-14岁、15-59 岁、60 岁及以上人口的比重分别上升 1.35个百分点、下降 6.79个百分点、上升 5.44个百分点。人口老龄化问题严重，少子化压力增大，适龄务工人口下降严重。数据显示，中国人口10年来保持低速增长，人口结构即将迎来拐点。
3. 当前阶段国情人口素质
根据世界卫生组织的报告显示，中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%，中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%，有15%的人处在疾病状态中，剩下70%的人处在“亚健康”状态。亚健康是指通常没有器官、组织、功能上的病症和缺陷，但是自我感觉不适，疲劳乏力，反应迟钝、活力降低、适应力下降，经常处在焦虑、烦乱、无聊、无助的状态中，自觉活得很累。
Wind数据显示，中国亚健康人群中31-40岁的人群中亚健康的比例最高，达20%以上，这个年龄阶段的人群正是国民经济的主要生产力。18岁以上的成年人中，肥胖人口成逐年递增趋势发展，已接近2亿人口，儿童肥胖症比率为7.91%，全国近视眼，糖尿病患者，高血压患病率分别为6.7亿，1.23亿，32%。
全民健身上升为国家战略，于“十三五”期间推出首个五年计划，在此基础上，2016年12月30日国务院印发《国家人口发展规划（2016－2030年）》，明确了今后一段时期我国人口发展的总体要求、主要目标、战略导向和工作任务，是指导全国人口发展的纲领性文件，是全面做好人口和计划生育工作的重要依据，并为经济社会发展宏观决策提供支撑。“十四五”全民健身计划将注意力更多聚焦在基层供给、标准化建设，以及融合发展、着力构建更高水平的体育公共服务体系上。2021年中央从地产，教育，生育和医疗等方向发文进行一系列的大力度改革，房地产方面，自4月30日国家层面的高层会议后，多地（如北京、上海、安徽等）对学区房进行重点打压；国家卫健委、国家医保局等部门有关负责人在7月8日举行的国务院政策例行吹风会上表示，2021年深化医改工作将围绕4个重点开展，着力解决看病难、看病贵问题；7月19日教育部下发的双减政策；7月20日中央发布三孩配套生育支持措施；这些一系列政策措施的深刻的意义背后是对保证国家优生优育，大力着重发展人口数量，提高人口身体素质。
2021年8月3日国务院印发《全民健身计划2021-2025年》，明确发展目标：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），县乡村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
计划提出8个方面主要任务，包括：
1）加大全民健身场地设施供给：新建或改扩2000个以上体育公园，全民健身中心、公共体育场馆等健身场地设施等，补齐5000个以上乡镇全民健身场地器材，数字化升级1000个以上公共体育场馆；
2）广泛开展全民健身赛事活动：开展全国运动会群众赛事活动，举办全民健身大会、全国社区运动会。制定运动项目办赛指南和参赛指引，举办运动项目业余联赛，普及运动项目文化，发展运动项目人口；
3）提升科学健身指导服务水平：开设线上科学健身大讲堂，鼓励体育明星等体育专业技术人才参加健身科普活动；
4）激发体育社会组织活力：加大政府购买体育社会组织服务力度，引导体育社会组织参与承接政府购买全民健身公共服务。对 “三大球”运动，骑行、跑步等自发性全民健身社会组织给予场地、教练、培训、等级评定等支持；将运动项目推广普及作为单项体育协会的主要评价指标；
5）进重点人群健身活动开展：实施青少年体育活动促进计划，推进青少年体育“健康包”工程，合理调整适合未成年人使用的设施器材标准，研究推广适合老年人的体育健身休闲项目，完善公共健身设施无障碍环境，开展残疾人康复健身活动。推动农民、妇女等人群健身活动开展；
6）推动体育产业高质量发展：推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型。在国家体育消费试点城市基础上，择优确定一批国家体育消费示范城市，充分发挥试点城市、示范城市作用，鼓励各地创新体育消费政策、机制、模式、产品，加大优质体育产品和服务供给，促进高端体育消费回流；
7）推进全民健身融合发展：完善学校体育教学模式，保障学生每天校内、校外各1个小时体育活动时间；推进体卫融合，促进体旅融合。通过普及推广冰雪、山地户外、航空等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，助力乡村振兴；
8）营造全民健身社会氛围：加大公益广告创作和投放力度，加强全民健身国际交流。推动武术、龙舟、围棋、健身气功等中华传统体育项目“走出去”。
根据国家统计局，2019 年全国体育产业总规模为2.95 亿元，同比+10.9%。如果以2025 年5 万亿规模计算，2019-2025 年全国体育产业总规模CAGR 达9.2%。其中，体育用品及相关产品销售等规模4501亿元，同比+9.4%，体育场地设施建设总规模940 亿元，同比+45.5%。
根据欧睿，2015-2019 年，中国运动服饰市场规模从1669 亿，提升至3166 亿，CAGR 达10.9%。
从各国人均体育服饰消费金额看，中国2020 年人均消费为33美元/年，人均消费金额绝对值仅为美国、英国、日本的 8.6%、20.5%、29%，消费升级趋势下人均体育服饰消费金额差距缩小有望进一步带动市场扩容。2014年后中国体育产业已基本完成由竞技体育为主向大众体育为主的转型，促使体育消费由概念型向体验型切换。体育产业链的大众化、市场化重塑使得中外体育相关产业走上相似的发展路线，因此长期来看体育服饰产业作为最重要的体育中游产业也有望在市场规模、驱动因素、行业格局等方面与海外发达国家实现趋同发展。
当前中国运动品消费市场的竞争格局为，Nike，Adidas以领先地位占据国内的高端消费市场，李宁，安踏等一批本土上市公司稳坐中端市场，其余本土品牌多在低端市场徘徊挣扎。自2014 年 10月国家出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》为起点，体育政策由举国体制下的竞技体育转向大众体育，有效激发了全民健身的热度和对体育用品的需求，体育服饰行业逐步完成由概念型消费向体验型消费驱动换轨随着中国体育经济的蓬勃发展，以安踏体育、李宁、特步、361°、匹克为代表的本土体育服饰龙头在渠道、产品力、数字化营销升级后有望巩固中低端市场地位，并随着品牌力的提升开始以部分旗舰产品冲击中高端市场。
今年5月发布的《2020中国体育价值报告》显示，“Z世代”正是整个体育产业的转型最大驱动力。他们是体育赛事当下最重要的目标群体，是冰雪等新兴运动的重要助推力，同时也是运动健身中的消费力增长点，体育媒体和营销的目标受众还是“Z世代”。30岁以下尤其是18-22岁人群更偏好个性化，更认可国产运动品牌中的头部品牌。
李宁今年上半年收入增长超过60%、预计净利润不少于18亿元，较2020年同期的6.8亿增长164.7%。安踏与2020年中期相比，今年上半年集团整体收入同比增长不少于55%，预计净利润同比增长不少于65%。特步公告称上半年净利润同比增长不低于65%。
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