时尚 | lululemon如何靠一条瑜伽裤，成功突围耐克、碾压阿迪？

lululemon如何靠一条瑜伽裤，成功突围耐克、碾压阿迪？

尽管服装行业称得上是地球上最饱和的行业之一，但仍然有一家靠卖瑜伽裤起家的品牌在短时间内席卷全球。

它有多强势？即使是瑜伽圈子外不熟悉这个品牌的人，可能也会从各类渠道获知一二：一是它卖得非常贵，且极少打折，被誉为瑜伽界的「爱马仕」。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间。这是什么概念？隔壁家的行业巨头Nike的紧身裤约为300至700元。二是它的确很受欢迎。 即使一条瑜伽裤要卖到1000元，粉丝也疯狂为其高溢价买单；不仅是瑜伽馆，就连办公室、商场超市等等非运动场景都能看到它的身影，一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配；从成立至今，几乎不请明星不打广告，都无法阻挡它成为各路明星出街私服以及「运动休闲风潮」的新代名词。 它，就是lululemon。▵ 图源：lululemon1998年成立，2007年上市，上市至今的十几年光景，其市值从最初的16亿美元上涨至400多亿美元，甚至一度把Adidas甩在后头，仅次于Nike，攀上运动休闲领域里的亚军位置。 这不得不让人讶异，在Nike、Adidas、Under Armour等大头盘踞之下，这样一家从瑜伽细分市场切入的小众品牌，到底靠什么实现弯道超车？又是如何将品牌变成了信仰，将消费者变成了信徒？

从温哥华的一家小店到

风靡全球的运动休闲巨头

在Nike、Adidas、Under Armour如日中天之际，1998年，一家主打瑜伽裤的小店悄悄在温哥华开张。 起因是其创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到女士们没有合适的瑜伽服饰。当时大多数人都穿棉质衣服来上课，有的甚至直接穿着舞蹈服就来了，但是这类材质的衣服其实根本不适合热汗运动场景。 正所谓哪里有需求，哪里就有市场。做运动装备起家的Chip Wilson立马嗅到了新的商机，开始尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良，投身专门为女性低强度运动量身定制服装的市场，价格也是行业内的2-3倍。▵ 图源：lululemon至于品牌名的来源，也有一段小故事。Wilson认为日语中因为没有「l」这个音节，所以日本大众对于包含「l」发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌，Wilson便想了很多包含「l」发音的品牌名；同步还想了几十个「l」发音之外的候选名字和商标，比如Athletically Hip等。最终经过焦点小组的投票，lululemon这个名字脱颖而出。为了测试他的第一个产品，Wilson盯上了瑜伽老师和学生，并将其发展为他的第一批客户，同时利用她们的反馈来改进产品。 由于材质舒适且适合运动，lululemon很快便引发了女性消费者的抢购热潮。此外，因为兼顾了运动类服饰功能性与时尚性的双需求，lululemon填补了以往运动款服饰所欠缺流行元素的市场空白，所以用户不仅在上瑜伽课的时候穿lululemon，就连课外场景都会将lululemon作为日常搭配的选择之一。很快，lululemon在城里小有名气，标志性的「Wunder Under」系列高腰紧身运动裤与「Sculpt」运动背心，瑜伽垫、还有为跑步设计的「Speed Up」中腰裤等等引发了我们今天看到的全球运动热潮。lululemon也因此在最短的时间内主宰了加拿大、美国等运动休闲品牌市场，甚至被公认为「运动休闲风潮」的代名词。 尽管来自其他零售商的激烈竞争从未间断，lululemon在过去的二十来年中仍实现了爆发式的增长，单单是2004到2018年，就从4,100万美元增长到33亿美元；截至2020年年末，他们在全球坐拥521家门店，其中有55家门店位于中国。▵ 图源：lululemon 即使是在Nike、Adidas等「大佬」的营收都不容乐观的疫情之下，lululemon却仍能以无可匹敌之势疯狂扩张。根据其2020财年第四季度和全年（截至2021年1月31日）财报，截至1月31日第四财季内，lululemon总净收入增加23.8%，至17亿美元；2020年全年，lululemon收入上涨11%至44亿美元，创历史新高，毛利率为56%，净利润下滑8.6%至5.89亿美元，各项数据均超过分析师预期。以一条瑜伽裤改变了一个行业，横空出世的lululenmon，就此名声大噪，跻身运动休闲领域的新巨头。

教育家+品牌大使+消费者

构建品牌专属销售社群

不可否认，Nike、Adidas通过全明星阵容收割流量与销量的战略是一大时代正确。但是有没有少花钱却能搞大钱的绝招？ lululemon说「有」。 它几乎不打广告，不签约流量明星，而是把瑜伽教练、甚至是消费者都纳入到自己的营销体系之中。也就是说，在一条瑜伽裤背后，有成百上千个专业领域内的KOL在最大程度地让你尝试，然后上瘾。▵ 图源：lululemon 具体来说，lululemon一开始会专门设置「教育家」的职位。与普通推销员不同，「教育家」不仅深谙品牌价值观以及产品特性，还身兼物色「门店大使」的重任。 「门店大使」一般是瑜伽工作室的创始人或者运动达人。与Nike、Adidas动辄成百上千万的品牌代言费相比，lululemon给「门店大使」的回报就「吝啬」多了。除了新品试穿+赠送之外，还额外提供专业摄影福利。不过，前提是这些照片都得免费作为品牌方的宣传物料。lululemon会把这些照片用于门店橱窗，以及ins、微信微博等社交媒体之上，以此营造自身的品牌社区文化。▵ 图源：lululemon虽然成本极低，但是lululemon却收获了极高的市场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的意见领袖，他们的消费选择对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权；另一方面是对比明星滤镜，经由这群身边的普通人激发的信任感更有杀伤力。 根据官方数据，lululemon全球「门店大使」大约有1500名；与此同时，lululemon在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」，进而在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」，三者共同构成lululemon的「品牌大使」队伍。▵ 图源：lululemon与其他零售商等着顾客上门的做法不同，lululemon这种「教育家+品牌大使+消费者」社群销售策略，直接跳过了经销商，不仅建立了客户对品牌的忠诚度，而且还赋予了其对定价、折扣和营销的更多控制权，最终在构建的营销闭环中独享利润。 这种社群销售策略在lululemon创立后的二十多年里，都被市场证明是成功的。从2007年开始，lululemon开启了扩张之路，上市，收购纽约居家健身设备制造商Mirror，从最初的单一瑜伽领域延伸到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式，扩展海外版图等等，成功撼动了Nike、Adidas的行业霸主地位。▵ 图源：lululemon

维持高溢价的秘密

贩售生活方式与文化

买一条普通又耐用的瑜伽裤，可能只需要掏100块钱；但如果买一条能象征你的个性和生活方式的瑜伽裤，那就得至少先准备1000块钱了。 这相差10倍的价格里，lululemon没有跟你废话它家的瑜伽裤有多耐穿有多好看，而是花大力气来给你讲生活方式和文化。 lululemon的许多商店兼作瑜伽和健身工作室，这个灵感来源于其创始人Wilson的瑜伽老师Fiona。当时因为Fiona老是找不到好的瑜伽场地，Wilson索性直接提出可以在lululemon店里练习，因为店里的衣架底部都装有滚轮，非营业时间或者是店里开展课程时，都可以推到一旁，腾挪出来的区就变成了顾客的瑜伽练习场地。▵ 图源：lululemon无论是一时巧思还是深思熟虑，能够确定的是，这样的做法成了lululemon史上最为关键的商业决策之一，并成为品牌的核心卖点一直延续到现在。 它直接激活了lululemon的销量，老客户除了自己路过的时候，会惯性地进店看一看，同时还能带走几件商品之外，闲来无事也会拉上志同道合的朋友们一起来看看。以至于lululemon的门店不仅是门店，而是演变成瑜伽爱好者的社区。▵ 图源：lululemon有意思的是，不管你当下有没有购买lululemon的产品，都可以参加由「门店大使」开展的各类瑜伽课程。别以为lululemon是在做慈善，毕竟这世上根本就没有免费的午餐，其实在你开启免费瑜伽体验的过程中，也同步解锁了一系列假想：只要穿上lululemon，我也能拥有好身材，也能过上这种让人尊重与向往的时尚健康生活。由此默默种下买买买的种子。▵ 图源：lululemon lululemon也懂得将自己的体验推至「极致」，以激发粉丝的兴趣和网络效应。品牌每年定期设置不同主题，在全球不同城市发起大型品牌活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑、「心展中国」瑜伽活动、深圳Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对等，巩固了自身作为城市文化的一部分。▵ 图源：lululemon与大费笔墨的文字游戏相比，这样的体验规则简单，也没有任何语言障碍，甚至会激励你在自己的衣橱里，一直为lululemon腾出新位置。▵ 图源：lululemon除此之外，lululemon的社交内容也始终围绕着「生活方式」讲故事。就这样，一条瑜伽裤被赋予了穿着之外更多的东西，lululemon也不只是一家运动装备小店，而是活跃在全球大都市的运动休闲代名词，以及时尚健康生活方式的全球符号。对于品牌来说，这显然非常有效，顾客不仅买账，还培养了一大批狂热拥趸，品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。▵ 图源：lululemon除了品牌专属销售社群以及生活方式的捆绑之外，价格高也是lululemon得以脱颖而出的原因。一条动辄上千元的瑜伽裤，虽然足足比大部分同行高出3倍之多，却成功把lululemon理想用户之外的人群挡在价格线外。 lululemon这样定义它的用户画像：年龄介于24岁到36岁之间，年收入8w美金以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上的「超级女孩（super girl）」。▵ 图源：lululemon为何独独把20出头的女孩们「拒之门外」？却对24岁到36岁年龄段的女性青睐有加？因为在lululemon眼里，前者有着所有人都艳羡的青春资本，她们穿什么都好看，在管理身材之外有着太多需要花钱的地方；相比之下，后者不仅有钱，而且更渴望改变自己的生活，也更渴望自己的身材被看到，同时也是大部分人眼中「成功人士」的典范。▵ 图源：lululemon其实运动休闲领域并不缺乏突破，但大多数时候缺少强烈的身份信息，而lululemon的出现，正好弥补了这个空白。在这群「超级女孩信徒」的拥护之下，如今，这个经由「A」字体异形设计的logo符号不仅出现在瑜伽课上，还出现在咖啡店、社区街道、候机场、以及社交媒体等等更大众的场景里。与此同时带出这个符号背后的潜台词「快看啊，我不仅有钱，我还有时间管理身材。」