Keep估值超20亿，燃烧卡路里怎么做生意？

作者 | 艾达

来源 | 格隆汇新股

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自律给我自由

这是健身APP Keep最醒目的一句话，也是Keep最占据用户心智的一个符号。

它的创始人，王宁，90后创业者，毕业于北京信息科技大学，曾经是一个170斤的胖子。一年时间，他从170斤减到了130，而在健身过程中，对网上杂乱的健身知识无从选择，不会科学地安排健身计划，也没有同伴的相互鼓励。直到他萌生了做一款移动健身App的想法。这就是健身软件Keep的由来。

据彭博社报道，Keep于1月11日在F轮融资中获得了3.6亿美元。此轮融资由软银集团愿景基金领投，腾讯，高瓴资本等也参与其中。据悉，Coatue Management，GGV Capital，贝塔斯曼亚洲投资公司，5YCapital和Jeneration Capital也参加了最新一轮融资。

数据来源：根据公开资料整理

7轮融资过后，Keep估值约20亿美元，并传将于今年进行IPO。

虽然Keep对IPO进行了否认，但，这并不妨碍我们去窥探下国内最大健身APP Keep的生意经。

不甘心做“工具人”

Keep成立于2014年底，是一款具有社区属性的移动健身工具类产品，但随着业务的不断完善，目前已经逐渐完成了由工具向平台的转变。业务覆盖线上运动平台App、运动品牌消费品及线下运动空间Keepland，为用户提供一站式、便捷的运动服务和解决方案。

起家之时， 健身领域尚未有服务大众用户的App，抓住小白健身人群的市场机会“一夜爆红”，上线105天收获100万粉丝。上线至今，作为健身APP的Keep用户已累计突破3亿、月活超过3000万。成为互联网最大的健身应用APP。

在资本市场，大家都把Keep对标到美股的智能健身公司 Peloton(PTON.O) 。

图：富途牛牛

在2020年的疫情中，Peloton的股价从最低17美元一路上涨，截至2021年1月已高涨近10倍，市值已经上到了430亿美金。除了货币等宏观因素之外，其中一个重要原因是从2020年3月开始，美国传统健身房受疫情影响陆续关闭，专注居家健身的Peloton则迎来了用户和业绩的水涨船高。

和Peloton同理，Keep在疫情隔离期间，也是迎来了日活的暴涨。毕竟宅家不运动也是浑身难受。

Peloton的收入中大约80%来自健身产品，20%来自订阅内容。这个结构可能和Keep类似，2020年，Keep实现整体盈利，消费品业务贡献了最大销售规模，年销售额在10亿元量级，其中新推出的Keep智能动感单车，在双十一期间获得天猫同类产品成交额第一。目前，Keep运动消费品年销售额年增长100%。

另外，Keep商城中的商品数目繁多，种类上相较于Peloton也更为多元，共分为“家用智能、健康食品、运动手环、女子服饰、男子服饰、室内健身、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具、keep周边”10个模块。

图：Peloton的收入结构

图：Peloton的收入及同比增速

图：Peloton产品BIKE

图：KEEP产品动感单车

2020年下半年，Keep推出了与智能硬件打通的线上直播业务，这和Peloton锁定家庭健身场景的“产品(软硬件)+内容”商业模式十分相似。

疫情伊始，Keep发挥出其最大线上运动平台的优势，联合多家运动机构推出“全网运动直播大课表”，将各方优质的居家运动内容聚拢在KeepApp，并以直播的趣味方式号召全民参与。在Keep及合作伙伴的集体力量下，共有累计超过5650万名用户在活动期间加入居家运动的行列。

同时，Keep也在打造专属于自己的直播内容生态新模式。2020年7月，Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，以“更加鲜活的内容”和“双向输出的互动”大大满足用户对健身内容要求的提升，最大程度激发用户的运动热情。8月，Keep携手“乐队的夏天”开启Keep智能动感单车直播“破风星派对”，邀请五条人、马赛克等乐队做客Keep单车直播间，与用户们一起体验单车直播课，挥洒汗水;11月，Keep联手欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，欧阳娜娜与大家分享自身的运动心得、推荐Keep健身好物，吸引近500万用户参与其中。

图：通过 Peloton 健身设备访问订阅内容

Keep融资背后，又有怎么样的焦虑

在经历了7年7轮融资后，还是有人指责，Keep没有商业模式。我的理解，这样的指责，更多来自于Keep目前还没有特别成熟的业务线条。内容，直播，电商，线下等，Keep都在全面投入，但似乎又没有特别出彩的地方。习惯了免费内容的用户卖不上价格，提高不了转化率，还有其他长短视频软件在内容领域的不断侵蚀，电商在流量上也非常依靠传统的互联网电商，在产品上也并不是独一无二，从健身器械到食品，每个行业都有强大的竞争对手，线下也有超级猩猩挡在前面。Keep的路不好走。

也许你很难想象，作为一个健身APP，Keep的盈利来源主要是消费品。消费品为Keep贡献超一半的收入，其中，智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。

其实这并不新鲜，Peloton也是，以其2019财年为例，总营收9.15亿美元，家庭健身硬件营收为7.19亿美元，而用户订阅收入仅有1.81亿美元。

Keep自己说了，虽然消费品营收占比过半，但利润率最高的是还是付费业务。和Peloton的消费品走的是几乎一样的路子，Keep的淘宝旗舰店中，动感单车和跑步机是销量最好的前两位，但其两千多人民币的单价，相较于Peloton最低两千美元的单价，利润率不在一个级别。

作为互联网健身领域的老大，似乎只有摸着石头过河这一条路，但好在还有Peloton这个美国同行的陪伴。

除了自律能给自由，如何正确摸索出商业模式，可能才是Keep的自由之路。