懂她，就学点汽车消费心理学（六）
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1. 需要的概念
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们感到了某种不平衡态而力求获得满足(恢复平衡)的一种心理状态。在经济活动中消费者的任何需要都可以通过买卖活动来得到满足，而消费者的需要又是丰富多彩、多种多样的，并且还受到不同的生活环境、文化水平、宗教信仰以及所在地区和国家的文化、风俗、习惯等的影响。因此，掌握人们有哪些需要，分析这些需要有什么特点，开发潜在的需要市场，对经营者来讲，是件非常重要的工作。
2. 需要的分类
需要有以下四种基本分类。（马斯洛需求理论）
(1) 生理性需要和社会性需要。生理性需要又称自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要，如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。由于社会性需要属于人类特有的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，因此具有鲜明的时代性和变化性。
(2) 物质需要和精神需要。物质需要是指人们对物质对象的需要，如衣食住行等相关日用品及在社会交往中所需要的物质产品。在人的物质需要中，既有生理需要的成分，又有社会需要的成分。随着社会生产力的发展和科学技术的进步，人们的物质需要会得到极大的满足和不断的丰富，其中社会性成分也将不断提高。精神需要是指人们对精神生活和社会交往中精神产品的需要，如对知识、道德、宗教信仰、政治信念、艺术和审美等方面的需要。人的精神需要大多属于社会性需要，是人的高层次需要。人们学习科学知识、追求真理、探索自然和社会发展规律的动力，都是在这些精神需要的基础上产生的。
(3) 主导需要和次要需要。根据需要获得满足的强烈程度可分为主导需要和次要需要。主导需要是指在某一阶段压倒个体其他需要而占主导地位的需要。它要求得到满足的力量是个体当时所有需要中最强大的，最可能推动个体去行动而得到满足的需要。在一定时间内，人的活动能力是有限的，哪一个需要能战胜其他需要而成为此时间内的主导需要，则依赖于此需要对个体的意义、当时的环境及此需要得到满足的可能性等因素。次要需要是指在某一阶段内在强烈程度上处于次要地位的需要。比如“饥不择食”，说的就是当饥饿需要占主导地位时，卫生、安全等需要就都退居次要地位。主导需要与次要需要并非一成不变，两者在不同时期会有不同表现并能够相互转化。
(4) 生存需要、享受需要和发展需要。生存需要是指维持个体生命的最基本的需要，一切避免因饥、渴、冻、热、危险等可能导致死亡的因素而对饮食、衣物、住所、安全保护等的需要，都属于生存需要。人类的生存需要至少要得到最低限度的满足，否则可能会引起严重的社会问题。享受需要是指人们在占有物质或精神财富时所获得的感官或精神上愉悦的需求。人们的享受需要随着社会财富的增长和经济生活的富裕，会不断得到满足，并相应发展出新的享受需要。发展需要是指人们对自我不断发展、不断进步的需要。这种需要不仅包括智力和知识的增长，还包括个人潜能的发挥，能否跟上社会发展的步伐等。
3. 需要的特征
(1) 需要的对象性与周期性。需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久性的，而且周而复始地不断出现。虽然某一需要得到满足之后强度会减弱、消退，并会在一般时间内不再出现，但随着时间的推移，已消退的需要也会重新出现。需要的周期性特征是由生物有机体和事物发展变化规律所决定的。消费者消费需要的周期性还同商品的使用寿命、社会时尚以及个人的购买习惯、工作与闲暇时间等因素有关。需要虽然周而复始地不断产生，但每一次都不是上一次需要的简单重复，而是在对象、满足方式、强度等方面有所变化。
(2) 需要的多样复杂性。人是社会的人，不仅具有情感、意志、兴趣爱好、气质人格等方面的个体差异，而且总是隶属于不同的民族、国度、地域、阶层。例如人们信奉不同的宗教，具有不同的信念，遵循不同的风俗习惯及行为方式。由于个人的、自然的、社会的原因，对同一类的或同一方面的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容且采取大相径庭的满足方式；而同一个体在不同的时期也会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也不相同。这就是需要的多样复杂性。
(3) 需要的发展可变性。当人们某一需要得到一定程度的满足后，就会产生新的高一层次的需要，也就是说，需要是不断发展变化的。随着社会的进步和生活水平的不断提高，人们的消费需要也是不断发展变化的。
(4) 需要的伸缩性。在现实生活中，由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多寡、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。在特定的情况下，人们的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上。比如，在选购家庭用车时，有的以高档、名牌为需要；有的以价廉为需要；也有的以时髦、新潮为需要；还有的以普通大方为需要等等。而一个以高档、名牌为需要的人，一旦经济条件发生变化，也可能转化为以价廉为需要；相反，一个以低价实用为需要的人，也可能在他人劝说或环境影响下，开回一辆高档、名牌汽车。导致消费者需要伸缩性变化的因素是多方面的。从消费者自身来看，主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作性质和闲暇时间等；从经营企业和商品方面来看，主要因素有商品供应、商品性能、销售环境、广告宣传、售中服务和售后服务等。
(5) 需要的可诱导性。从需要的伸缩性可以得知，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一是从无到有，二是从弱到强，从可有可无到必需。以电视机为例，最初人们有黑白电视机看，心理需要已得到了充分满足，但后来生产出彩色电视机，在商家宣传和彩色电视机本身巨大的诱惑下，人们放弃了黑白电视机，追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、画中画、数码电视机等。在对消费者需要的诱导方面，商品的功能、性能、形状、款式、广告宣传、社会心理(从众、暗示等)都起到了重要作用。
4. 研究消费者需要的意义
研究消费者需要具有以下三方面的意义：
(1) 有利于商品的开发和创新。消费者的需要是多样复杂的，经营者不仅要提供丰富多样的商品，更要主动与开发商、生产商合作，认真调查市场需求，不断开发、生产出满足不同消费者需要的产品，或改造已有产品，使其更符合消费者的需求。只有这样才能使商品永远具有吸引力。
(2) 有利于经营环境的改进。在经营过程中，经营者提供给消费者的不只是商品本身，同时也提供了消费者购物的自然环境和人文环境。好的自然环境是指经营场所要宽敞、明亮、安全，商品干净整洁、摆放整齐、有条理等；好的人文环境是指销售及接待人员的待客态度、使用语言要给消费者愉快温暖的感觉。经营场所在铺面装饰、灯光设计上要与商品的种类、款式、花色适当搭配，让消费者得到充分的视觉享受，并刺激其购买欲望。
(3) 有利于把握消费主流，作出销售决策。人们的需要是不断发展变化的，生产商和经营者如果能深入市场，对消费者的需要动态进行详细的调查，并作出合理的预测，对于及时调整生产结构及产品销售策略以顺应消费潮流，是非常有效的帮助。
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