什么是心理学？看懂这篇文章就够了

我们每个人可能都有去买东西，然后讨价还价的一种经历。

比如说今天你去逛街买衣服，在一家店里面看见一件非常漂亮的衣服，也很想买，跟店主讨价还价好半天，可是店主总是不愿意把价格让下来/

这个时候你应该怎么办呢？

你假装说我不要了，然后掉头就走，你很有可能发现这个店主根本就不搭理你，你走就走了。

到底什么才是正确的方法？

除了掉头就走，其实你还有一种策略可以尝试，这种策略叫做沉没成本。

我们来举个例子，20世纪60年代的时候，英法两国的政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。

这种飞机的机身大，装饰豪华，而且速度特别快，其开发可以说是一场豪赌，单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。

可是项目刚开展不久，英法两国政府就发现了问题，这种机型的研发那真的是非常的花钱。但这样的设计是否有市场，那还不知道。

停止研发也非常的可怕，因为一旦停止之前，所有的投资都将付诸东流。

到底是继续研发还是停止往下投钱，项目就在纠结中不断前行。随着研发的工作越来越深入，他们其实就越无法作出停止研发的决定。

协和飞机最终还是研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大噪音大，污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争.

最终英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。

有人就说了，那你就不能早点放弃，本来分明是可以减少损失的！虽然这个道理听上去很简单，可是事实的情况是人们往往都会陷入这样的误区。

工作前期的投入成本越大，那么对它后续的投入也就会越多。

人们在决定是否做一件事情的时候，他不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入。

这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

这种效应每天都在我们身边发生，比如说你花了50块钱买了一张电影票。

你在电影院看了一会之后，发现这个电影不好看，这个时候你会选择继续看下去，还是会选择站起来就走去调查，绝大部分人都会选择继续看下去！

他们可能会一边玩着手机都要一边坚持把电影看完，不想浪费掉那已经花出去的投资。

很多人可能都听说过什么叫做沉没成本，但是我们今天换一个角度，我们来思考一下，这种有趣而顽固的沉没成本的心理，在商业的世界里面会给我们带来一些什么样的机会？

我们回到最一开始说的那些买衣服的事情上面，如果你真的很想买一件衣服，我建议你你可以在店里面反复的挑选反复的试穿。

不停的跟店员沟通，在店里面花尽量长的时间，等这个店员觉得你几乎一定会买的时候，你在跟店员讨价还价。

然后表示出对价格的不满意掉头就走，这时候店员给你一个非常优惠的价格的可能性就会大大的提升。

为什么会这样？

那是因为电源已经花费了大量的精力出去，为了不让这部分沉没成本损失掉，他会尽最大的努力来促成这份交易。

你其实就是使了一点小坏，帮助电源制造了一部分的沉没成本，然后利用电源对沉没成本的损失厌恶，在谈判上获得了巨大的优势和主动权。

当然沉没成本的逻辑不仅仅可以用在讨价还价上面，还可以用在更多的商业场合。

比如你真的理解什么叫沉没成本之后，你就会明白为什么很多商业机构在客户一旦有一点点购买欲望的时候，就会想方设法收客户一点点定金，不需要很多1万元的东西，收500块定金。

当用户回到家里购买的冲动消失，开始举棋不定的时候，因为不想损失这500块钱的沉没成本，它可能会一咬牙买下它可能并不需要的1万元的商品。

我再举一个在生活中间可能不是那么恰当的例子，一个女孩子真要嫁给他的男朋友，男女双方都会极尽其能事，想方设法选场地订婚宴发勤俭等等，一直要折腾，折腾到两个人都不想再接第二次婚为止。

女孩子或者说其实是男女双方在用婚礼这种形式为婚姻这件事情设下了一个巨大的沉没成本。

结婚之后，如果真的有一天两人闹别扭了，严重到要分手的地步，他们都会认真地想一想，如果真的分手了，以后还要再办一次婚礼，那真是太麻烦了。

所以从经济学原理的角度来说，婚礼就是为婚姻的长期稳定设定的沉没成本。

你有没有遇到过这样的客户？你满怀激情地跟他聊了很久，介绍了半天你的产品，他也确实很心动，似乎觉得什么都好。

但最后就是觉得太贵了，真的是因为他小气，你可能会发现他的包，他的表都很奢华！

小气和大方是相对的。有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方起来？

这个世界上其实没有所谓绝对的小气，也没有所谓绝对的大方，只是一个人对一个商品的价值的判断。

他认不认为你的商品值价格，他可能会在这件商品上非常小气，可是在很多其他商品上却非常的大方。

为什么会这样？

那是因为钱这个东西在我们心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

比方说生活必要的开支，帐户家庭建设和个人发展的账户情感维系的账户，想要休闲的账户等等。

比如今晚你打算去看一场音乐会，刚要出发的时候，发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了，这个时候你是否还会去听这场音乐会？

很多人的选择是会去。虽然很心痛，但音乐会贵，音乐会不能因为交通卡弄丢了就不去听音乐会，可是如果我们把情况变了一下！

你刚要兴奋的出门去听音乐会，突然一摸口袋，发现你打算用来买音乐会门票的200块不见了，那么这个时候你还会去听音乐会吗？

大多数人选择是买音乐会的门票的钱都丢了，那还去听什么音乐会，乖乖的呆在家里，这就出现了一件非常有趣的事情。

同样是丢了200块钱，交通卡里的200块和音乐会门票的200块，在我们的心中其实是属于不同的心理账户！

交通卡的钱属于生活必需的开支账户，而音乐会门票的钱属于享乐休闲的开支账户。

当交通卡的钱弄掉了，你会觉得音乐会没什么关系，可是当用来买音乐会门票的200块丢失的时候。

你会觉得我已经在想了，修行的账户里面消费了200块，如果再花这个钱就意味着消费了两次，所以有的人这个时候就会选择不去了。

绝大多数人都会受到所谓心理账户的影响，他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财，那么我们应该如何去利用心理账户的逻辑去影响消费者的购买决策呢？

比如你是一个生产巧克力的厂家，你做宣传的时候说你的巧克力多么好吃，但是你想让你的顾客花几百块钱买一盒巧克力给自己吃，大多数人是舍不得的。

因为他们会在自己生活必须开支的账户里面来做消费。但是如果你宣传巧克力是送给爱人最佳的选择，那么顾客就有可能花几百块来买巧克力。

因为他要在他的情感维系账户里面来进行开支。所以你经常会发现有些顾客买一些自己平常舍不得用的东西送人，因为这在他心中是两个完全不同的账户。

在比如说你是一家装修公司，客户觉得你的装修方案太贵了，这个时候如果你能让他明白你的装修方案。

其实这么精妙的帮他省下了四五个平方米的面积，它就有可能会非常的动心，因为他会觉得你是在帮他买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。

以上这些有趣的逻辑就叫做心理账户。

我们来总结一下今天的内容。

一、沉没成本是什么？

1、我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

2、因为这种心态的顽固性，有目的性的制造对方的沉默成本，有利于提高交易的成功率。

但是最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，我们不被这种情绪所左右，我们将有可能做出更加理性的商业判断。

二、到底什么叫心理账户？

每一个人他其实把同样的钱在心里面分门别类的存在了不同的账户里，你要改变顾客对你商品的认知。

让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付钱的账户里面去，这个时候你就会发现你的客户其实并不真的是小气。

而是你的这个商品并不在他愿意为此付费的账户里面。

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作者 l 小凡

编辑 l 方木

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